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As reais inovações na comunicação digital de campanhas políticas estão acontecendo “por trás” do que o público vê. O grupo de advocacia política Organization for Action (OFA), que arquitetou o engajamento digital da campanha de Barack Obama entre 2008-2012, prova que as companhias têm muito o que aprender com a maneira na qual as organizações políticas usam a comunicação digital.
Campanhas políticas, por definição, possuem prazos mais curtos do que grandes empresas. Mas há muito que as companhias possam aprender sobre criar engajamento digital em larga escala.
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Se as eleições são ganhas por meio de mobilizações e motivação aos eleitores, as campanhas desenvolveram modelos de armazenamento de dados bem sofisticados para atingir os eleitores. Organizadores sabem que a estratégia de produção digital depende da confiança e do bom relacionamento com os votantes. É preciso alcançar as pessoas certas no tempo certo.
Este tipo de operação requer algumas técnicas, como inteligência no processo de armazenamento de dados, habilidade de reagir rapidamente e ser flexível, se tratando de política ou de negócios. Os pontos fundamentais são:
Acabe com o barulho. Campanhas devem ser seletivas a respeito de quais informações checar. A maioria é só barulho. É preciso focar em dados que mostram que a mensagem está sendo repassada, quais pessoas estão sendo mobilizadas e se as metas de arrecadação de fundos estão sendo batidas. Retweets e compartilhamentos, por exemplo, mostram se o indivíduo está pronto para se identificar com um candidato e assumi lo publicamente. Isto vale mais que um simples like no Facebook.
É fundamental que as campanhas saibam quando alguém é mais suscetível a votar em seu candidato, o que requer engajamento também offline, como por exemplo, trabalho voluntário.
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As similaridades com o mundo dos negócios está no fato de que as empresas têm de conhecer nas principais áreas valorizadas pelo seu público. Uma empresa de telecomunicações, por exemplo, estuda 200 casos onde seus consumidores se envolveram com disputas de taxas. A companhia identifica os pontos principais que deixaram seus clientes insatisfeitos, e bolam um plano para resolver o problema.
Se algo der errado, ajuste-se. Campanhas, assim como grandes empresas, agora podem conduzir testes multivariáveis com rapidez. Estes testes podem fazer a diferença entre arrecadar centenas de fundos online para arrecadar milhões. Isto requer uma cultura de superação que considera os erros parte do aprendizado.
Na OFA, foi lançada uma campanha de arrecadação de fundos via email na qual a expectativa era de 30% de arrecadação. A campanha iniciou fazendo testes em drafts de e mails e nas linhas finas do assunto. Mas algo deu errado: o feedback estava bem abaixo das expectativas.
Devido à perda de tempo, a campanha foi suspensa e houve uma reavaliação de todo o conteúdo. Uma vez que os e-mails foram enviados nas redes sociais, as doações aumentaram. Este tipo de teste torna a comunicação melhor.
A maior inovação nas campanhas políticas pode não ser a tecnologia mas a forma como tiraram vantagem dela. Campanhas são grandes startups, mas assim como as corporações, existem muitos acionistas e burocracia. Um erro grande é achar que podem agir de forma mais rápida sem perder a qualidade. Muitas companhias adotam medidas similares ao dividir times, de forma com que aprendam rápido técnicas de inovação. O Airbnb, por exemplo, organiza-se em equipes menores e mais flexíveis e permite com que mais ideias surjam a partir daí.
O presidente norte-americano Barack Obama enviou uma mensagem pessoal aos seus apoiadores fiéis pedindo com que participassem da campanha. Este tipo de experiência digital é significativa, e acontece como resultado de um bom trabalho que atinge uma boa audiência. Com o planejamento certo, engajamento digital de empresas pode ser tão bem-sucedido como o de campanhas políticas.
