FORBES se reuniu com Donna logo antes de ela partir para Pyeongchang, na Coreia do Sul, para a Olimpíada 2018, já que a Burton é a patrocinadora oficial de uniforme do time de snowboard dos Estados Unidos. (Reprodução/FORBES)
“Eu acho que o snowboard sempre foi algo ligado ao progresso e à individualidade. Nós queríamos criar heróis”, diz Donna Carpenter, CEO da Burton Snowboards, empresa que ela ajudou a transformar no que é hoje ao lado do marido, Jake Burton. “O snowboard sempre foi sobre buscar o próximo nível. É sobre se desafiar.”
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E criar desafios é exatamente o que essa mulher, que se autodescreve como uma “empreendedora acidental”, fez em cada passo da trajetória da sua própria carreira.
FORBES se reuniu com Donna logo antes de ela partir para Pyeongchang, na Coreia do Sul, para a Olimpíada 2018, já que a Burton é a patrocinadora oficial de uniforme do time de snowboard dos Estados Unidos, que inclui a medalhista de ouro de 17 anos Chloe Kim, que deslumbrou as plateias com suas manobras. Ela revelou o que é necessário para chegar ao topo da carreira – e como o snowboard pode ajudar a chegar lá.
Veja, a seguir, os melhores momentos da entrevista:
FORBES: Como você começou?
Donna Carpenter: Eu frequentava o Barnard College, em Nova York, e conheci Jake na noite de réveillon durante uma viagem de esqui. Quando caiu a ficha, eu estava em Vermont. Jake teve a ideia de que um snowboard poderia ser feito como um esqui, e o único lugar onde isso estava sendo feito era os Alpes. Nós dois havíamos vivido no exterior durante a faculdade e amávamos a Europa e viajar. Então ele perguntou: “Antes que a gente se acomode e tenha filhos, por que não tentamos ir para a Europa por um ano e trabalhar para fazer essa prancha ser produzida?”. Eu tinha 23 anos e, enquanto ele trabalhava na produção, eu montei um escritório. A demanda era enorme, então eu precisei encontrar um distribuidor em todos os países para estabelecer vendas e operações.
Depois de quatro ou cinco anos, nós dois queríamos voltar para os Estados Unidos para formar uma família. Quando cheguei, eu não tinha certeza do que fazer. Jake disse que a empresa precisava de um CFO, e eu disse que iria ajudá-lo a encontrar um. Ele disse: “Eu acho que você pode fazer isso”. A cada passo da minha carreira, Jake me encorajou. Ele me pediu para ser CEO há cinco anos, e eu disse que não estava pronta. Ele me empurrou e foi a minha maior torcida, dizendo: “Sim, você pode fazer isso!”.
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FORBES: O que a estava impedindo de ser CEO?
Donna: Eu nunca tive muita experiência em marketing ou produto, e a Burton é uma empresa muito guiada pelo produto. A minha experiência era em finanças e vendas. Mas ele estava certo: eu podia fazer isso. Eu acho que as mulheres sofrem de uma falta de confiança, e por isso é tão importante ter líderes mulheres que possam identificar esses talentos.
FORBES: Você é uma grande defensora da igualdade no ambiente de trabalho e conduz uma mudança no papel da mulher.
Donna: Nós tivemos um momento de descoberta. Era 2003 e nós tínhamos 25 diretores em sedes ao redor do mundo, mas apenas duas ou três eram mulheres. Então nos demos conta de que a empresa havia se transformado em algo que não era a nossa intenção. Quando começamos, havia um número equilibrado de homens e mulheres. As primeiras posições nas diretorias de marketing e de produto foram ocupadas por mulheres. Como crescemos muito rápido, estávamos saindo das indústrias de surfe, skate e esqui – que são dominadas por homens. Então nós nos tornamos extremamente proativos, e eu pensei no que nós poderíamos fazer para recrutar, reter e promover mais mulheres.
Eu uni um grupo multifuncional de mulheres que existe até hoje. Entrevistei cerca de 60 funcionárias, atuais e que já deixaram a empresa, e trabalhei com um grupo de mulheres em cada departamento para ver o que poderíamos fazer no curto e no longo prazos. Agora, o meu time sênior é praticamente 50/50. Nossa CMO é uma mulher, e nossa diretora de operações também.
FORBES: Você acha que ter mulheres em posições de poder faz diferença?
Donna: Eu acho que faz uma diferença enorme. Eu também não precisei de muito tempo para perceber que quem está sentando à mesa e tomando decisões tem um impacto enorme na capacidade de penetrar no mercado feminino. O que as mulheres aspiram no snowboard é diferente do que os homens aspiram.
FORBES: O que vocês estão fazendo no que diz respeito a produtos femininos?
Donna: Nós costumávamos colorir e encolher – pegávamos a jaqueta masculina, a pintávamos de cor de rosa e a tornávamos menor. Nós não fazemos isso há 14 anos. Agora, garantimos que haja uma direção realmente criativa no segmento feminino. O crescimento do mercado para mulheres está ultrapassando o dos homens, e isso beneficia todo mundo. Nosso negócio ainda é 60% masculino e 40% feminino, mas eu sempre digo que eu posso me aposentar quando as mulheres corresponderem a 51% das vendas, 51% de participação e 51% de liderança.
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FORBES: Por que você acha que há tamanho crescimento no mercado feminino?
Donna: Eu acho que nós estamos exibindo os atletas, o quanto o esporte é divertido e falando melhor com as mulheres. Isso foi parte do momento de descoberta: percebemos que talvez as mulheres não se sentissem bem-vindas em nossa empresa e em nossa comunidade. Esses dois ambientes estão relacionados – o interno e o externo.
FORBES: Como você está retribuindo?
Donna: Há dez anos, nós tínhamos tudo prometido como garantia para o banco e as coisas eram um pouco assustadoras. Mas, assim que começamos a nos tornar lucrativos, queríamos retribuir para a demografia que havia nos colocado no mapa: os adolescentes. Nós também estamos muito preocupados com a diversidade nessa indústria. Então criamos a Chill, uma organização sem fins lucrativos que contribui com adolescentes que nunca teriam a oportunidade de praticar snowboard. Nós atendemos 10 mil crianças por ano e as mantemos engajadas com o snowboard, skate, stand up paddle e surfe, como um programa de desenvolvimento que utiliza esportes com prancha para ajudar a autoestima delas. Isso ensina coragem, paciência e persistência, e eles podem aplicar essas lições em suas vidas.
FORBES: Por que você ama tanto o snowboard?
Donna: Isso pode soar clichê, mas é espiritual – é uma maneira de sair de sua mente e se conectar com as montanhas e as pessoas que você ama. E é muito divertido! Em francês, o esporte costumava ser chamado de “surfe na neve”. É a sensação de surfar – que é incrível – na neve. E você é capaz de se desafiar e progredir. Então, ser capaz de praticar o snowboard com a minha família foi um dos maiores presentes na vida. Meus amigos dizem: “Meus filhos nunca vêm me visitar”. Eu respondo: “Tente uma viagem para praticar snowboard em Vail, no Colorado. Eles vão aparecer, confie em mim!”
FORBES: Como o esporte se relaciona a sucesso na carreira?
Donna: Eu me lembro de dizer no início: “Nós precisamos fazer tudo o que for possível para garantir que as mulheres nessa empresa pratiquem snowboard”. Decisões são tomadas nas pistas. Uma lição que nós aprendemos cedo sobre a indústria de esqui é que seus integrantes haviam se tornado pessoas de terno que olhavam para planilhas. Eles haviam perdido a paixão. Nós dissemos: “Não queremos ser assim. Vamos nos manter em contato com o esporte ao encorajar todos os nossos funcionários a participar”. Nós damos a eles aulas grátis, temos dias corporativos de prática de snowboard, alguns especiais para as mulheres. Não há trabalho se houver 18 polegadas de neve. Nós aprendemos no início que as pessoas têm de se manter conectadas ao que estão fazendo e apaixonadas por isso.
FORBES: Quais são os seus principais conselhos no que diz respeito à estratégia de carreira?
Donna: Meu conselho: crie o seu próprio quadro de diretores. Durante toda a minha carreira, eu criei inconscientemente minha própria equipe de diretores. Eu tinha mentores com quem podia falar sobre organização, estrutura ou problemas financeiros. E eu colocava jogadores nota 10 ao meu redor para fazer com que eu parecesse boa. Eu sempre digo que o meu estilo de gerência é ter pessoas muito boas e então pegar todo o crédito. Eu também sempre encarei meu trabalho não como “o que eu quero fazer”, mas como “do que essa empresa precisa e como eu posso contribuir”. Eu digo às mulheres o tempo todo: “Acorde todas as manhãs se perguntando de que forma você pode contribuir”.
FORBES: O que há em viajar que a inspira?
Donna: Durante a minha criação, a única coisa que a minha família fazia era viajar. Nós passávamos todos os verões viajando pela Europa. Meu pai nunca passava mais do que três dias no mesmo lugar. Eu me apaixonei por culturas, comidas e arquiteturas diferentes. Estudei relações internacionais na universidade e sempre quis que viajar fosse uma grande parte da minha carreira. E tive muita sorte.
Há cerca de 14 anos, nós percebemos que queríamos que nossos filhos vissem o mundo, então os tiramos da escola por um ano. Em vez de passar quatro dias no escritório do Japão, passamos um mês por lá. Também passamos um mês na Índia, um na África Subsaariana e um no norte da África. Vermont é um ótimo lugar para crescer, mas há um mundo enorme lá fora e é isso que eu amo. Eu faria outra viagem ao redor do mundo amanhã.
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