Nova executiva do Mercado Livre: “Aprendi a me sentir confortável na incerteza”

Fernanda Schmid é a nova diretora de field marketing do Mercado Livre

O C-Suite dessa quinzena traz movimentações nas áreas de comunicação, franchising, indústria farmacêutica e mais. A Sanofi anunciou Fernanda Buregio como nova head de e–commerce. A 300 Franchising contratou Marco Antonio Gonzaga como novo CMO. Já a Mynd, agência de marketing de influência, reestruturou a área comercial, que será liderada por Thaís Semer. Michelle Tosta é a aposta da ClickBus na direção de gente e gestão.

A nova diretora de field marketing Brasil do Mercado Livre, Fernanda Schmid, é a entrevistada da quinzena do C–Suite. Fernanda tem um currículo extenso em grandes empresas de bens de consumo como Unilever, PepsiCo, Reckitt e Alpargatas. Ela e a equipe serão responsáveis pela tradução da estratégia LATAM para o Brasil e por orquestrar os times multifuncionais para execução dos planos 360.

Forbes: Como será sua atribuição no Mercado Livre, de quais áreas você vai cuidar?

Fernanda Schmid: Meu time é responsável pela tradução da estratégia LATAM para o Brasil e por orquestrar os times multifuncionais para execução dos planos 360°. E isso, claro, com um foco muito grande na implementação do calendário promocional das grandes datas de varejo e nos patrocínios da CCXP e do Flamengo, em Mercado Livre, e dos lançamentos de novos produtos financeiros em Mercado Pago, além do nosso programa de fidelidade. É um desafio gigante! São dois negócios completamente diferentes, um marketplace e uma fintech, mas com muita oportunidade de sinergia também.

F:Profissionalmente falando, como foi fazer essa transição de uma empresa de legado como Alpargatas para uma tech?

FS:Toda a minha carreira antes do Mercado Livre foi em grandes empresas de bens de consumo, como Unilever, PepsiCo, Reckitt, e mais recentemente, Alpargatas, com a marca Havaianas. Mas nunca fiquei muito tempo em uma única área – assim que sentia que estava entrando na minha zona de conforto, procurava um novo desafio. Fui de vendas, merchandising, trade marketing e até marketing global, com branding e inovação. Conheci bastante do mundo de bens de consumo e senti que era hora de me lançar a um desafio ainda maior. Essas empresas são verdadeiras escolas de marketing, estratégia e negócios. A grande diferença entre as empresas mais tradicionais e da área de tecnologia é a velocidade com que as coisas acontecem. Tudo muda o tempo todo: novos entrantes, novas tecnologias. Você tem que estar sempre pronto para ser “disrupted” e reagir rápido. Para competir nesse ambiente, é preciso empreender, assumir riscos, reinventar seu produto e se reinventar. Aqui no Mercado Livre, um dos nossos princípios culturais – o meu preferido – é o Beta Contínuo. É sobre melhorar continuamente, aprender com os erros. É sobre se sentir confortável na incerteza.   

F:O que os aprendizados de Alpargatas, e de uma das marcas mais icônicas do Brasil, vai te ajudar agora nessa nova fase no Meli?

FS:Havaianas é uma marca incrível, reconhecida e amada pelos brasileiros. Um dos principais valores da marca, que levou a marca até onde está hoje, é ser democrática e acessível. Isso começava pelo logo: “Havaianas, todo mundo usa!”. Aqui no MeLi, também estamos falando sobre isso – nosso propósito é justamente democratizar o acesso ao comércio e aos serviços financeiros. No Mercado Livre, todo mundo pode comprar e vender. Com Mercado Pago, todo mundo pode ter acesso a uma conta digital. Agora até criptomoeda é para todo mundo. Um dos maiores aprendizados que trabalhei com Havaianas foi como ajustar a nossa mensagem para cada canal de comunicação de acordo com a audiência com quem queríamos falar. Outro grande aprendizado foi construir, do zero, a área de experiência do usuário. Internalizamos agências, juntamos atividades que antes eram feitas por diferentes departamentos, como mídia, CRM e SAC, com o objetivo de colocar o usuário no centro e melhorar a experiência com a marca ao longo de toda a jornada. Foi uma enorme transformação na forma de trabalhar e gerar demanda.

F:O que mudou no marketing e o que você precisou aprender e reaprender da disciplina ontem e hoje?

FS:Não se trata mais só de fazer campanhas ou ter a comunicação de mão única. Uma mensagem da marca sendo enviada para um consumidor que só ouve é passado. Hoje, é necessário a marca conversar com o consumidor. É um processo de troca contínua. O marketing guia a narrativa, mas não tem mais o controle sobre o que é falado sobre a marca. E o profissional de marketing precisa estar confortável com isso. Outra grande mudança é o uso de dados em tempo real. Nesse ponto, não estou falando só de dados estruturados. Hoje, com o uso da inteligência artificial, podemos trabalhar informações não estruturadas de múltiplas fontes com texto, voz e imagem de forma complementar. Nunca se teve tanto entendimento (e tão preciso) sobre o consumidor. As possibilidades que se abrem aqui para entender e atender melhor o consumidor são gigantes.