Médicos estão se tornando influencers – e sendo demitidos por isso

Vanna Padilla, uma enfermeira especializada em dermatologia, conquistou 92.000 seguidores on-line por seus conselhos sobre cuidados com a pele no TikTok e no Instagram. Recentemente, isso a levou à demissão.

“Foi chocante, porque eu estava lá há oito anos”, disse ela sobre o consultório particular onde trabalhava no Tennessee, nos EUA. “Se houvesse algum problema no começo [como] ‘Isso está em nosso manual, está em seu contrato, você não pode fazer isso’, eu não teria prosseguido.”

Padilla, mãe de dois filhos, disse que começou a postar conteúdo sobre cuidados com a pele e beleza nas redes sociais há três anos para alcançar mais pessoas e gerar uma renda extra, oferecendo dicas sobre acne e antienvelhecimento, recomendações de produtos de farmácia sem receita e tutoriais de maquiagem. 

Embora os enfermeiros certificados pelo conselho norte-americano geralmente possam prescrever medicamentos, diagnosticar condições e oferecer aconselhamento aos pacientes, Padilla em alguns vídeos aconselha os espectadores a consultar um profissional de dermatologia para “tomar uma decisão segura e informada” ou entender os riscos de tratamentos mais fortes. E nenhum parece divulgar informações sobre os pacientes, o que violaria a lei de privacidade médica conhecida como HIPAA.

Por meio de parcerias com marcas de vestuário e beleza para a área da saúde, Padilla começou lentamente a monetizar seu conteúdo: um vídeo popular do TikTok promovendo um produto da Kopari Beauty rendeu o equivalente a duas semanas de salário em seu trabalho diário, onde seu salário base era inferior a US$ 100.000 (R$ 517.000), ela disse. 

Mas Padilla parecia ter passado dos limites quando começou a oferecer consultas virtuais e anunciou planos de lançar um “curso para especialistas em cuidados com a pele” que ensinaria outros profissionais de saúde e entusiastas sobre acne, rotinas e “as estruturas que uso para tratar pacientes em dermatologia.”

Ela foi demitida logo depois por quebra de contrato. Seu empregador via o curso e as consultas como uma forma de competição e prejudicar a prática – e prejudicar o campo de maneira mais ampla, evitando que as pessoas consultassem dermatologistas. Padilla afirma que manteve seu chefe informado de seus planos com antecedência.

Influenciadores digitais

Profissionais da área médica trabalham como estrelas da mídia social há anos e se dedicaram ainda mais durante a pandemia para alcançar um público mais amplo com informações sobre saúde, desmascarar mitos sobre a Covid-19 e evidenciar o que estava acontecendo nas linhas de frente de combate da pandemia. 

Um em cada cinco norte-americanos que procuram ajuda com um problema de saúde agora recorre ao TikTok para obter conselhos antes de abordar seu médico, descobriu uma pesquisa recente da CharityRx com 2.000 adultos. Quase o mesmo número “confia mais em influenciadores de saúde do que em profissionais médicos em sua comunidade”. 

A Association for Healthcare Social Media, organização sem fins lucrativos, foi formada em 2019 para ajudar a comunidade médica a usar com responsabilidade essas plataformas como ferramentas educacionais. E o YouTube, de propriedade do Google e a plataforma social mais lucrativa para criadores, está incentivando ativamente médicos e enfermeiras licenciados a compartilhar seus conhecimentos on-line: ele lançou recentemente um programa para rotular e impulsionar os vídeos de criadores médicos em pesquisa e descoberta. Anteriormente, apenas instituições acadêmicas, departamentos de saúde pública, grupos governamentais e hospitais eram elegíveis.

“As pessoas vão procurar informações on-line e vão agir com base nas informações que veem”, disse o Dr. Garth Graham, cardiologista praticante que é diretor e chefe global de saúde do Google e do YouTube. “Ter uma presença – desde que seja uma informação precisa e baseada em evidências – é valioso. É valioso em grande escala e permite que as pessoas tenham acesso a informações que talvez não tivessem antes.”

Carreiras afetadas

Embora seja difícil quantificar o volume de funcionários médicos que foram demitidos por erros nas mídias sociais, pessoas de várias especialidades e em todos os estágios de suas carreiras foram afetadas. Em alguns casos, é fácil ver por que os empregadores estão demitindo funcionários – como o grupo de enfermeiras da Emory Healthcare que perderam seus empregos este mês por causa de um vídeo do TikTok zombando de pacientes em trabalho de parto. Ou o presidente do departamento de psiquiatria de Columbia que foi suspenso por um tweet racista e sexista. E os trabalhadores do lar de idosos demitidos por postar fotos explícitas de pacientes da terceira idade no Snapchat, Facebook e Instagram.

Mas questões disciplinares menos claras estão se tornando cada vez mais comuns na área da saúde, onde as políticas de mídia social costumam ser vagas, inconsistentes ou desatualizadas, deixando trabalhadores e empregadores navegando em terrenos complicados. Para complicar ainda estão mais as questões, as regras variadas e em constante mudança das plataformas para conteúdo de saúde, incluindo desinformação e desinformação desenfreada – profissionais médicos estão entre os mais poderosos propagadores da desinformação da vacina para a Covid, de acordo com o Center for Countering Digital Hate.

Grupos como a American Medical Association e a American Nurses Association, bem como escolas de medicina e publicações como o HIPAA Journal, oferecem amplas diretrizes de mídia social que enfatizam a importância de preservar a privacidade do paciente e manter os limites profissionais com aqueles que recebem cuidados. 

Mas muitos não são mais claros do que isso, sem abordar possíveis conflitos de interesse ou questões competitivas e práticas recomendadas para quem faz parceria com marcas ou monetiza suas postagens. Ou ainda como as políticas de mídia social devem ser aplicadas. Graham, do YouTube, por exemplo, acredita que os criadores de médicos devem ter a oportunidade de serem pagos: “Como eles são recompensados ​​financeiramente em outros aspectos de sua carreira profissional, o tempo gasto aqui é igualmente valioso.”

“Além desses eventos ‘nunca’ (como nunca postar informações privadas), tenho a sensação de que não existem regras realmente rígidas com relação ao uso das mídias sociais”, disse Kayhan Parsi, professor de bioética e política de saúde da Loyola University Chicago, que publicou pesquisas sobre questões éticas com mídias sociais na área da saúde. “Não chega ao nível específico do que é apropriado e do que não é.”

Nanette Elster, co-autora dessa pesquisa e professora associada da faculdade de medicina da Loyola University Chicago, acrescentou que “muitas políticas apenas acumulam poeira e não são atualizadas. Então, se você está pensando em práticas individuais, eles realmente não têm abrangência para atualizar um manual de políticas e procedimentos.”

O que dizem as regras?

Recém-formado da escola de enfermagem, Anthony Scarpone-Lambert disse à Forbes que foi inserido no currículo “praticamente no primeiro dia” que não deveria postar fotos ou qualquer coisa relacionada ao seu papel como enfermeiro nas mídias sociais. Ele disse que, embora entenda e concorde com a necessidade de proteger a privacidade dos pacientes, ficou “desanimado” com a abordagem mais ampla dos educadores à tecnologia.

“Essa mentalidade arcaica de profissionais de saúde incapazes de se expressar ou viver suas vidas fora de seu papel como profissionais de saúde pode às vezes parecer um pouco desumanizante e também não muito empoderador – especialmente quando nossos trabalhos são tão estressantes e difíceis quanto são” disse. Ele acrescentou que quase todo mundo em seu ciclo conhece uma enfermeira “que foi dispensada de sua função ou teve algum tipo de repercussão por postar nas redes sociais”.

Muitas dessas histórias chegam até Katie Duke, uma enfermeira de longa data e defensora de criadores médicos que tem 142.000 seguidores no Instagram.

Uma das primeiras influenciadoras da área da saúde que começou a construir seu público online há uma década, Duke foi demitida em 2013 por compartilhar uma foto no Instagram de uma sala de emergência vazia no NewYork-Presbyterian/Weill Cornell, onde trabalhava. 

Ela estava, na época, no documentário da ABC NY Med, que mostrava o que acontecia atrás das portas do hospital. Como parte disso, ela foi incentivada a postar sobre a vida no trabalho, disse. Quando ela postou novamente uma foto das consequências confusas de um “caso milagroso” (que um residente-chefe já havia compartilhado em seu próprio Instagram), teve problemas com os superiores que a consideraram insensível. Ela foi demitida logo depois por seu então chefe, que ela afirma que disse: “’Você nunca será famosa como o Dr. Oz, você é apenas uma enfermeira. Ninguém se importa com você usando sua voz nas redes sociais. Elas não vão te levar a lugar nenhum. Eu quero profissionais que só vão vir, ser enfermeiros e ir para casa. Você está tentando fazer demais.’” 

O NewYork-Presbyterian não respondeu a um pedido de comentário sobre a demissão de Duke e a abordagem do hospital para o uso das mídias sociais pelos trabalhadores.

Duke disse que percebeu, em retrospecto, como a postagem poderia ser perturbadora para o paciente (que não foi fotografado) ou para os membros da família. “Aprendi uma lição com isso”, disse ela à Forbes. “Mas eu precisava ser demitida por isso? Uma enfermeira competente, líder e compassiva, com tantos anos de experiência, que era amada e respeitada pelas pessoas da unidade?”

Ela disse que recebe mensagens “todas as semanas de várias enfermeiras de todo o país” que estão sendo demitidas por situações on-line em que o erro não corresponde à punição. Um dos casos era de uma profissional que disse ter sido demitida por postar uma foto comemorando o último dia de um colega no hospital – tirada em um corredor identificável, mas o nome da instalação estava visível, contrariando sua política que proíbe fotos no terreno do hospital.

Duke disse que outra enfermeira que postou em seu Facebook privado sobre um dia difícil em sua unidade com poucos funcionários, simplesmente esperando algum apoio, foi demitida por falar negativamente sobre o hospital em um fórum público.

“Hospitais e empregadores de saúde não estão usando isso exatamente como oportunidades para crescer e aprender juntos; eles estão apenas dizendo que você postou isso nas redes sociais, se tornou viral, as pessoas estão pedindo suas cabeças, vamos demiti-lo”, disse Duke, agora uma enfermeira certificada em cuidados intensivos. “Eles estão demitindo enfermeiras que cuidam bem dos pacientes em um ambiente onde já estamos tão carentes de pessoal confiável. É triste. E é realmente frustrante.”

A Associação Médica Americana disse à Forbes que não comentaria ações disciplinares tomadas por empregadores de saúde. Mas seu código de ética médica enfatiza que “as ações on-line e o conteúdo postado podem afetar negativamente a reputação [dos trabalhadores] entre pacientes e colegas, podem ter consequências para suas carreiras médicas (especialmente para médicos em treinamento e estudantes de medicina) e podem prejudicar a confiança pública na profissão médica”.

O NewYork-Presbyterian “respeita o direito de sua equipe de usar a mídia social como meio de autoexpressão e não discrimina os funcionários que usam essa mídia para interesses pessoais”, de acordo com as políticas de um hospital da rede. Mas eles enfatizam, entre outras orientações, a necessidade de os trabalhadores “estabelecerem uma linha clara entre suas atividades pessoais e relacionadas ao hospital”, com violações que podem levar à suspensão ou demissão.

As empresas seguem a linha

Apesar dos desafios de navegar nas mídias sociais na medicina, empresas, desde pequenas iniciantes até gigantes corporativos como o YouTube, estão avançando para os criadores de conteúdo da área de saúde.

A Clove, uma empresa que fabrica tênis sob medida para profissionais de saúde da linha de frente, é uma das primeiras startups neste espaço a construir um negócio em torno deles. Desde a sua fundação em 2019 – pelo CEO Joe Ammon, cuja esposa é enfermeira registrada – a Clove tornou os criadores de conteúdo médicos o centro de sua estratégia de crescimento e construiu um amplo programa de influenciadores envolvendo centenas em todo o país, de estudantes de enfermagem a médicos assistentes e cirurgiões.

Os profissionais médicos devem poder ser eles mesmos para fornecer o melhor atendimento ao paciente, disse o diretor de marca da startup, Jordyn Amoroso. “São pessoas reais com emoções e paixões reais e, para cuidar de seus pacientes, precisam cuidar de si mesmas”, disse ela à Forbes. “Se a rede social é uma saída na qual eles podem fazer isso, isso deve ser absolutamente apoiado.”

“Se o conhecimento pode ser compartilhado com pacientes em todo o país – onde há um bloqueio financeiro ou geográfico para obter esse tipo de atendimento – por que não fornecê-lo se eles o tiverem na ponta dos dedos?”, adicionou.

Dr. Blair Peters, um cirurgião plástico e reconstrutivo em Oregon e apoiador das causas transgêneras que atende por @queersurgeon no Instagram, ajudou seus 36.000 seguidores em todo o mundo a entender as opções de tratamento de afirmação de gênero. Peters disse à Forbes que todos os fundos que ele gera on-line são colocados em uma fundação de pesquisa que apoia a saúde transgênero e a orientação LGBTQ.

E o veterinário Thomas Hamilton, conhecido por seus quase 4 milhões de seguidores do TikTok como Dr. Tom, transformou debates sobre questões de cuidado de animais que muitas vezes são mal interpretadas como agressivas. Tanto Peters quanto Hamilton fizeram parceria com Clove – assim como Padilla, a enfermeira do Tennessee.

Graham, o cardiologista que dirige o braço de saúde do YouTube, acrescentou que elevar os criadores médicos qualificados é a chave para pré-desmistificar e desmascarar a desinformação para os pacientes: “De quem mais obter informações no início de sua jornada do que um clínico licenciado e qualificado que conhece o assunto? ”

Estamos apenas nos estágios iniciais de descobrir como essas plataformas de tecnologia em rápida evolução podem ser usadas de forma eficaz no ecossistema de saúde, disse Graham, mas já se foi o tempo em que os pacientes esperavam até a próxima visita ao consultório para fazer uma pergunta ao médico. Procurar informações de saúde on-line agora é uma parte regular de sua jornada, então “temos que estar onde os consumidores e pacientes estão”, disse ele. “Não estar lá cria um vazio.”

Os médicos entram nesse campo para causar impacto e, além do relacionamento individual com o paciente, muitos médicos agora querem alcançar mais pessoas em grande escala, disse Graham. Ele acredita que isso é bom.

“Devemos começar a ir ainda mais longe com essa conversa e não apenas dizer: ‘Os médicos devem se envolver?’ – porque eles deveriam”, disse ele. “Como podemos não apenas incentivá-lo, mas pensar em como os médicos podem ser criativos na comunicação com os pacientes?”