Festa durante isolamento pode ter causado prejuízos de R$ 3 milhões a Gabriela Pugliesi

Divulgação

A instagrammer, que acumulava quase 4,5 milhões de seguidores só no IG, chegou a debochar da doença, gerando ainda mais revolta

No último final de semana, a influenciadora digital Gabriela Pugliesi movimentou as redes sociais, mas por um motivo diferente dos tradicionais conteúdos sobre vida fitness. A influencer publicou uma série de stories no Instagram durante uma festa realizada na sua casa, com amigos próximos, bebida e muita animação. Tudo isso num momento de isolamento social decretado por conta da pandemia do novo coronavírus. A instagrammer, que acumulava quase 4,5 milhões de seguidores só no IG, chegou a debochar da doença, gerando ainda mais revolta.

O histórico polêmico da musa da malhação com a pandemia, no entanto, começou no mês passado. O casamento de sua irmã, Marcella, na Bahia, foi um dos primeiros focos de disseminação da Covid-19 no país. A própria Gabriela foi infectada, precisou ficar em isolamento e até aproveitou o momento para agradecer ao novo vírus em suas redes sociais, dizendo que a pandemia era uma oportunidade de união e igualdade social.

LEIA MAIS: Cientistas reafirmam que isolamento é melhor remédio para evitar Covid-19

Contudo, o episódio da semana passada foi considerado altamente insensível e gerou revolta no mundo da internet, a ponto de personalidades igualmente famosas a repreenderem publicamente. Apagar a publicação foi apenas a primeira faísca do incêndio que viria a seguir. As consequências foram muito maiores e atingiram em cheio a reputação e o bolso. O comportamento de Gabriela, totalmente contrário às recomendações de distanciamento social da OMS, fez muita gente questionar não apenas a influencer, mas as marcas que a patrocinavam, obrigando-as a se posicionarem sobre o tema.

Essa cobrança da sociedade sobre as empresas fez com que a influencer perdesse quase uma dezena de contratos publicitários, de marcas como HOPE, Baw, LBA, Body For Sure, Desinchá, Evolution Coffee, Rappi, Mais Pura e Liv Up. Além disso, outras companhias que já tinham contratado Gabriela no passado, como Kopenhagen, Ambev e Fazenda Futuro, já se pronunciaram dizendo discordar de suas atitudes e não a enxergar mais como uma futura parceira de trabalhos.

O prejuízo financeiro foi grande. Especialistas da BRUNCH, agência full service que gerencia a carreira de influenciadores digitais como MariMoon, Nath Finanças, Blogueira de Baixa Renda e Dora Figueiredo, calcularam, a pedido de Forbes, que as perdas podem chegar a R$ 3 milhões com as quebras de contrato, que podem configurar, inclusive, pagamento de multas.

A metodologia de precificação usada pela agência leva em conta alguns aspectos para chegar ao valor médio de um post: custos de produção (quanto custou produzir o conteúdo), uso de imagem (quanto custa liberar o uso de imagem para a marca) e distribuição (quanto custa postar o conteúdo para a audiência da influenciadora). Por meio dessa fórmula, a agência concluiu que os posts da influencer no feed, com apenas uma foto, não saem por menos de R$ 17 mil. Já no stories, o valor seria de R$ 21 mil (uma entrega de, aproximadamente, três postagens, que virou praxe no mercado).

“Como Gabriela tirou o perfil do ar, não foi possível saber qual foi a entrega de cada trabalho. Por isso, a conta foi feita levando em consideração os contratos que normalmente as marcas grandes costumam fechar: um post no feed e uma sequência de três stories por mês em contratos trimestrais”, explica Ana Paula Passarelli, cofundadora da BRUNCH. A agência também considerou pesos diferentes para marcas “especiais” e “gerais”, que são classificadas de acordo com a área de atuação da influencer, e partiu do princípio de que as primeiras pagam adicionais em troca de exclusividade. Essa conta, segundo a especialista, já resultaria em prejuízos de cerca de R$ 1,6 milhão (sem contar margens de descontos e permutas).

Ana Paula considerou, ainda, as cláusulas por quebra de contrato, como ressarcimento do valor pago, multa de até 100% e cancelamento dos pagamentos em aberto. Tudo isso leva a conta aos R$ 3 milhões. Isso sem contar a perda de oportunidades futuras, impossível de dimensionar.

“Dividimos dessa forma porque os influenciadores não são meros canais de mídia, mas de cocriação e endosso, e isso precisa ser precificado com mais estratégia do que apenas olhar para o número de seguidores”, diz a especialista.

A imbróglio ainda não mostrou sinais de arrefecimento. Além dos patrocínios, a influenciadora já tinha perdido cerca de 150 mil seguidores e a enxurrada de críticas fez com que desativasse sua conta na rede social. Sem stories e posts novos, Gabriela Pugliesi é a mais nova vítima de “cancelamento”.

A influência da cultura do cancelamento

A ascensão das redes sociais, principalmente do Instagram, plataforma de intensos protagonistas e campanhas publicitárias, fez com que a relação entre marcas e patrocinados mudasse. Há alguns anos, os contratos com grandes marcas eram reservados apenas a famosos quase mitológicos, que por mais que entrassem em polêmicas, não tinham a vida tão exposta como agora. Eram personagens distantes, quase imaculados.

Hoje, globais famosos e astros mirins da web compartilham a mesma rede. Quem não está nela, pouca chance tem de conseguir visibilidade, e quem está, dificilmente consegue estabelecer uma barreira entre a vida privada e a pública. Com isso, milhões de seguidores assistem fielmente os passos diários de seus influenciadores favoritos, desde a rotina básica de acordar, levantar, comer e dormir, até os erros mais gritantes, escancarados e capazes de romper o ideal de perfeição.

Segundo um levantamento de 2019 do Ibope Inteligência, 52% dos internautas seguem pelo menos um influenciador digital. Na faixa etária entre 16 e 24 anos, isso se torna ainda mais impactante, com índices ao redor de 75%. A audiência assiste e julga cada passo, e cabe a ela decidir se alguém merece aclamação ou “cancelamento”. Em casos polêmicos, a relação entre marca e influencer ganha um juiz importante: o público.

Para Bia Granja, CCO da YOUPIX, consultoria estratégica em influência, a aprovação dos seguidores atualmente está muito ligada às visões sociais. “A partir de agora fica claro que aqueles que não estiverem dialogando com as conversas importantes da sociedade serão questionados ou cancelados”, explica. No caso Pugliesi, isso tem um agravante. Ao remar contra a maré do bom senso e contrariar recomendações sérias de saúde pública, ela afetou tanto o diálogo com seu próprio público quanto com as marcas atreladas à sua imagem.

“A audiência e o engajamento dos influenciadores nesta fase mais do que dobrou, e as marcas podem aproveitar isso para participar da construção de narrativas autênticas”, explica. Assim, fica fácil entender o motivo das quebras de contrato com a instagrammer. Afinal, elas estão tentando se posicionar de forma positiva durante um período em que as pessoas estão enfrentando grandes dificuldades. Segundo a CCO, outro fenômeno que influenciou na magnitude do caso foi a rapidez e a escala com que as crises se espalham nos dias de hoje, com redes interligadas e um volume imenso de pessoas online.

VEJA TAMBÉM: Evento discute o setor de brand experience no pós-pandemia

“Se somarmos isso à ‘cultura do cancelamento’ em que vivemos hoje e ao grande protagonismo das pessoas no processo de construção de imagem e de marca, o gerenciamento de uma crise pode ficar muito mais complexo, porque o trabalho de restabelecimento da confiança terá que ser feito de forma muito mais profunda e consistente, sob pena de essas pessoas serem desmascaradas por sua superficialidade ou falta de verdade”, destaca. Segundo ela, dependendo da gravidade do erro, não há nada que possa ser feito para evitar as consequências, principalmente em relação aos patrocínios.

“Do lado de quem está acompanhando, o que esperamos é que a pessoa reconheça seu erro e realize ações visíveis para mostrar que compreendeu isso e está fazendo algo para mudar”, diz Bia, alertando que, ainda nestes casos, o alívio pode demorar a chegar.

Procurada, a assessoria de Gabriela Pugliesi não retornou os nossos contatos.

Estamos tratando de um reality show da vida real, onde as pessoas podem controlar as câmeras. Mas ninguém disse que seria fácil. Veja, na galeria de imagens abaixo, 4 casos que também geraram crises na relação entre marcas e influenciadores:

Facebook
Twitter
Instagram
YouTube
LinkedIn

Baixe o app da Forbes Brasil na Play Store e na App Store.

Tenha também a Forbes no Google Notícias.