A plataforma de Jeff Bezos está criando um novo mercado em seu ambiente
Os negócios de Adam St. George estavam prosperando quando ele decidiu vender sua marca, a Angry Orange Odor Eliminator, na qual vinha trabalhando por quatro anos. Comercializado principalmente na Amazon, seu removedor de odores de animais de estimação com aroma de frutas cítricas gerava mais de US$ 2 milhões em receita anual.
Poucas horas depois de anunciar a operação em uma corretora online, St. George recebeu diversos telefonemas. A folga planejada para visitar a família em Ohio se transformou em uma maratona de negociações com corretores, family offices e investidores individuais. O vencedor: a startup de produtos de consumo Thrasio, que enviou um termo de compromisso uma semana depois e insistiu em uma resposta no dia seguinte.
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“Eles não estavam para brincadeira”, diz St. George, 52 anos, que vendeu a empresa por US$ 1,4 milhão em 2018, uma quantia além dos seus sonhos mais loucos que bancou quase um mês de férias no Havaí e um novo barco de pesca.
Esse valor, porém, era minúsculo em comparação com o retorno esperado pela Thrasio, que rapidamente renovou as operações da Angry Orange e, desde então, aumentou sua receita anual em oito vezes, para US$ 16,5 milhões. Batizada em homenagem a Thraso, um bravo guerreiro amazônico da mitologia grega, a Thrasio foi fundada por dois empreendedores em série em julho de 2018 com uma única missão: juntar vendedores terceirizados na Amazon. Nos últimos dois anos, a startup gastou mais de US$ 100 milhões abocanhando quase 100 empresas, aumentando sua receita para mais de US$ 400 milhões. Agora, vende mais de 10.000 itens na maior plataforma de varejo online dos Estados Unidos.
“Somos um cavaleiro branco neste ecossistema”, diz o coCEO Josh Silberstein, 45 anos. O cofundador Carlos Cashman, 48 anos, explica: “A Amazon tem sido a criadora de empreendedorismo e de empreendedores mais potente que o mundo já viu. Então, quando os negócios começam a ficar muito complicados, quando [essas empresas] atingem uma determinada escala, nós entramos em cena”.
MERCADO PARALELO
Silberstein e Cashman não estão sozinhos. Muitas pessoas acreditam que as pequenas empresas da Amazon representam uma grande oportunidade. Nos últimos 24 meses, de 10 a 15 empresas levantaram US$ 100 milhões ou mais cada uma, totalizando pelo menos US$ 1,5 bilhão, para comprar vendedores terceirizados da Amazon, de acordo com Jason Guerrettaz, cofundador da corretora WebsiteClosers.com. Entre elas está uma empresa fundada por um ex-executivo da Wayfair e outra do fundador da Charming Charlie, varejista de acessórios que pediu concordata duas vezes.
Esses empreendedores e seus patrocinadores, incluindo grandes empresas de private equity como Advent International e JPMorgan, companhias importantes de capital de risco como Khosla Ventures e indivíduos, como o cofundador da Zillow Spencer Rascoff, o exCEO do Tinder Elie Seidman e o executivo do Los Angeles Dodgers, Tucker Kain, estão apostando milhões na chance de obter grandes retornos pegando carona nos bilhões do fundador da Amazon, Jeff Bezos.
“O fervor está grande nesse ambiente”, diz Guerrettaz. Ele acrescenta que os vendedores que receberam, talvez, 50 propostas um ou dois anos atrás agora atraem entre 200 e 300 apenas na primeira hora pós-anúncio. “Provavelmente recebemos de 20 a 25 e-mails por dia de diferentes grupos, reforçando que eles estão capitalizados, são compradores em potencial e estão em busca de negócios”.
Tudo isso faz parte da migração dos consumidores para as compras online. A Amazon é agora a terceira empresa mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 1,57 trilhão, atrás apenas da Apple (US$ 2,03 trilhões) e da Microsoft (US$ 1,64 trilhão). A gigante de Seattle vendeu US$ 335 bilhões em produtos em 2019, de acordo com o Marketplace Pulse, um aumento de 21% em relação ao ano anterior. A varejista responde por cerca de 40% de todos os gastos com comércio eletrônico nos Estados Unidos, de acordo com a eMarketer.
Os comerciantes independentes no site têm sido uma grande parte desse sucesso. Existem mais de 2 milhões de vendedores terceirizados em todo o mundo. Só nos EUA, esses negócios movimentaram 3,4 bilhões de itens pela Amazon nos 12 meses encerrados em maio, ante 2,7 bilhões no ano anterior. Mais de 30.000 desses vendedores nos EUA geram, cada um, pelo menos US$ 1 milhão em vendas por ano, e muitos contam com a varejista para lidar com a logística complicada do setor: entrega, devoluções e atendimento ao cliente. No total, essas pequenas empresas são vitais para a Amazon, respondendo por cerca de 60% das vendas de seus produtos – o dobro da porcentagem que representavam há uma década. Em geral, a pandemia tem sido boa para essas empresas: durante o Prime Day de outubro, o evento anual de vendas de 48 horas da Amazon, os vendedores terceirizados tiveram seus dois maiores dias da história, de acordo com a companhia, com vendas crescendo quase 60% de um ano para outro, para US$ 3,5 bilhões.
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Claro, atrelar seu destino ao gigante do e-commerce traz alguns riscos. A Amazon tem centenas de regras, em constante mudança, que as empresas devem seguir. Não queira ficar sem estoque, demorar muito para retornar a um cliente ou dar à varejista motivos para suspeitar que você está manipulando os comentários. Na melhor das hipóteses, sua classificação será rebaixada. Na pior das hipóteses, você será suspenso da plataforma.
Existe uma ameaça ainda mais existencial: que a Amazon perceba seu sucesso e lance um produto de marca própria concorrente, como as canecas de café e lençóis vendidos como AmazonBasics. A varejista foi repetidamente acusada de minerar dados injustamente para identificar oportunidades de minar seus principais vendedores. Alguns também acusaram a empresa de coação para implementar seus onerosos termos e de suspensões abruptas sem muita explicação. Tanto a Câmara dos Representantes dos Estados Unidos quanto a União Europeia divulgaram recentemente relatórios acusando a Amazon de práticas anticompetitivas. (Obviamente, a Amazon contesta essas alegações, argumentando que não tem incentivo para roubar produtos de vendedores terceirizados, responsáveis pela maioria de suas operações, e que ela olha apenas para informações consolidadas, não individuais, do vendedor.)
POTENCIAL SUBUTILIZADO
“Apesar de toda a mídia negativa que recebem, eles, inegavelmente, criaram a maior máquina empreendedora do mundo”, diz Sebastian Rymarz, um ex-investidor de private equity e executivo de fintechs que abriu sua própria empresa, a Heyday, para comprar esses vendedores. “A Amazon está suprimindo listas de vendedores e usando dados para competir? Tenho certeza que isso acontece, mas você tem que pesar isso contra tudo de bom que foi criado. Por baixo de tudo isso estão centenas de bilhões de valor bruto em mercadorias, milhões de empresários e uma taxa de crescimento que é muito mais rápida do que a de crescimento mais rápido da economia tradicional. ”
Uma das principais vantagens para essa nova onda de investidores experientes vem do fato de que esses varejistas da Amazon estão ganhando força, apesar de serem administrados por amadores. “Existem poucas marcas [da Amazon] para as quais você olha e chega à conclusão de que não há nada mais a ser explorado”, diz Chris Fryburger, fundador da nReach, de Cincinnati, que ajuda a conectar vendedores da Amazon com advogados, empresas de marketing e outros especialistas. “Ninguém está realmente usando todo o potencial da Amazon.”
Como um dos primeiros funcionários da Fundbox, uma fintech que oferece linhas de crédito para pequenas empresas, Rymarz testemunhou, em primeira mão, o número de empreendedores online de rápido crescimento que estavam a apenas um passo de fechar o negócio. “É a maldição do vencedor”, diz ele. Ele ajudou a Fundbox a acelerar seu processo de empréstimo integrando seu software a plataformas de contabilidade como o QuickBooks, da Intuit, por meio do qual muitas pequenas empresas já gerenciavam suas contas. Em 2019, ele voou para Seattle para se encontrar com executivos da Amazon e discutir uma parceria semelhante para seus vendedores terceirizados.
“Eu me senti como se tivesse adormecido sob uma rocha. O mercado [da Amazon] cresceu quase da noite para o dia”, diz Rymarz, 36 anos, que ingressou na Fundbox em 2014 após passagens pela Goldman Sachs e TPG. Ele começou a estudar a base de vendedores e rapidamente percebeu que a maioria dos vendedores individuais permanecia muito pequena, mesmo que a Amazon tivesse se tornado enorme. Embora a varejista fornecesse muitas ferramentas, ainda havia lacunas, principalmente quando se tratava de usar dados para avaliar o cenário competitivo e decidir sobre o futuro, como aumentar os gastos com anúncios ou preços. “É fácil começar”, diz Rymarz. “É muito difícil crescer.”
Empolgado com o que estava aprendendo, Rymarz deixou a Fundbox em junho e, em julho, levantou US$ 175 milhões de investidores de primeira linha como General Catalyst, Khosla e Arbor Ventures para iniciar a Heyday, que tem o objetivo de adquirir, lançar e aumentar vendedores terceirizados. Ele tem comprado ativamente comerciantes com receita entre US$ 1 milhão e US$ 25 milhões que ele acredita terem potencial para serem dez vezes maiores. Ele também está promovendo várias novas marcas da Amazon, embora não divulgue nenhum detalhe sobre elas. “Você verá marcas como Warby Parker agora nascendo na Amazon”, diz ele. “Você vai ver centenas de Ankers.”
A Anker, fabricante de carregadores de telefone e baterias com sede em Shenzhen, China, é a comerciante independente que começou na Amazon mais bem-sucedida até agora – e mais uma razão pela qual tantos investidores estão entrando nesse ambiente. A empresa acumulou pouco menos de US$ 1 bilhão em receita em 2019, e abriu capital na bolsa chinesa em agosto. Agora está avaliada em quase US$ 11 bilhões.
BLOQUEAR E ATACAR
Se a Anker é a vendedora terceirizada de maior sucesso, a Thrasio pode reivindicar o direito de ser a líder da próxima geração. Em pouco mais de dois anos, levantou mais de US$ 500 milhões em fundos vindos, entre outros, da gigante de private equity com sede em Boston Advent International, do fundador da Seamless Jason Finger e do CEO da Atlantic Records Craig Kallman, incluindo uma rodada de US$ 260 milhões anunciada em julho que levou a avaliação da empresa a US$ 1 bilhão. Agora, a empresa afirma ser uma das 25 maiores vendedoras da Amazon.
A chave, de acordo com Silberstein, é uma estratégia eficaz de “bloquear e atacar”. Cada novo negócio adquirido pela Thrasio passa por uma análise muito detalhada, na qual uma equipe central trabalha por meio de uma lista de verificação de 503 pontos de melhores práticas em uma média de 34 dias, distribuindo tarefas para outra equipe de especialistas em cadeia de suprimentos, departamento jurídico e outros departamentos, conforme necessário. Por exemplo: a equipe de criação garante que cada lista de produtos tenha, pelo menos, sete imagens de alta resolução que ocupem 80% ou 90% do espaço alocado na página de exibição online (imagens maiores levam mais pessoas a clicar).
Depois de comprar a Angry Orange, a Thrasio lançou uma nova embalagem inteligente e fez parceria com influenciadores de animais de estimação como a Two Himalayan Cats, cujas lindas publicações nas redes sociais geraram não apenas cliques, mas vendas, ajudando a aumentar as taxas de conversão.
A Thrasio também identificou algumas dezenas de novas palavras-chave de pesquisa relevantes (como “eliminador de odor de urina de gato”) e se tornou o resultado número um da Amazon para a maioria delas. Agora, a empresa está lançando produtos complementares, como uma lata de spray com uma luz negra acoplada, já que percebeu que os proprietários de animais compram com mais frequência seus removedores de odor com uma luz negra separada para ajudá-los a localizar a urina no tapete. Todos esses pequenos movimentos resultam em grandes ganhos de receita. “Podemos ajudar as empresas de muitas maneiras que elas simplesmente não conseguem por serem pequenas”, diz David Mussafer, presidente da Advent International.
Por décadas, gigantes de produtos de consumo como Unilever e Procter & Gamble pagaram taxas altíssimas para garantir espaço nas prateleiras dos supermercados e gastaram pesadamente em publicidade na TV para impulsionar as vendas. No mundo digital, nenhum dos dois importa muito. “Se você pensar nas vantagens competitivas das quais P&G, Unilever e Newell desfrutaram 15 anos atrás, e perguntar quais delas são importantes hoje, a resposta é nenhuma”, diz Silberstein.
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Agora, a Amazon é a primeira opção para a maioria dos norte-americanos que procuram comprar basicamente qualquer coisa. No mundo digital, estratégias de otimização de mecanismos de busca para colocar os produtos no topo dos resultados do site e análises online desempenham papéis importantes. “O cliente está nos dizendo que se preocupa mais com as avaliações do que com a marca”, diz Chris Bell, ex-executivo da Bain Capital e da Wayfair, que abriu a Perch no ano passado. “Eles se preocupam mais com as críticas do que com o fato de terem visto um anúncio na televisão.”
Alguns executivos do varejo tradicional estão clamando para entrar no novo mercado. Isso inclui o ex-figurão Charlie Chanaratsopon, que abriu sua primeira loja de acessórios de moda feminina em 2004, aos 26 anos. Em menos de uma década, ele acumulava um patrimônio de meio bilhão de dólares e tinha aberto quase 300 lojas Charming Charlie em diversos lugares dos EUA, cada uma com música pop estridente enquanto os clientes escolhiam lenços de US$ 15 e óculos de sol de US$ 9. Em seu pico, em 2014, a rede de Chanaratsopon registrou US$ 550 milhões em vendas. Mas ele se queimou perseguindo o sucesso em shoppings suburbanos. O executivo deixou o cargo em 2017, pouco antes de a empresa declarar falência pela primeira vez. A Charming Charlie pediu concordata novamente em 2019 e, em julho, anunciou que estava fechando todas as suas lojas.
Agora, Chanaratsopon diz que está pronto para “aproveitar a maré alta e os bons ventos” da Amazon. A Boosted Commerce, que ele fundou com o veterano em tecnologia Keith Richman em janeiro, arrecadou US$ 87 milhões em setembro e já adquiriu 10 empresas que vendem diversos produtos, de cartões de felicitações a um gel de banho antifúngico que trata a coceira. Ele e Richman dizem que escolheram essas empresas, em parte, por suas boas críticas e alta classificação nas pesquisas. “Eu não sou um grande fã de hóquei, mas para citar Wayne Gretzky, você tem que patinar para onde o disco está indo”, diz Chanaratsopon. “Costumava ser em shoppings. Agora evoluiu para a Amazon. Acreditamos que estamos comprando imóveis digitais na Quinta Avenida.”
Por mais à prova de falhas que pareça, há muito espaço para problemas. Richard Jalichandra, um executivo de tecnologia de 58 anos, dirigia uma empresa de suplementos online chamada BodyBuilding.com, que estava sendo destruída por rivais na Amazon. Claro, concorrentes como GNC e The Vitamin Shoppe estavam mudando para a plataforma, mas a verdadeira ameaça vinha da multidão de pequenas empresas vendendo suas próprias marcas de suplementos. “Foi como morrer aos poucos”, diz ele, que anteriormente dirigia uma empresa de aplicativos de treino chamada MapMyFitness que a Under Armour comprou por US$ 150 milhões em 2013.
Foi nesse momento que ele decidiu caminhar lado a lado em vez de lutar contra a maré. O empreendedor iniciou a 101 Commerce em 2017 e levantou mais de US$ 10 milhões no ano seguinte de financiadores de capital de risco, incluindo a Next Coast Ventures, com sede em Austin, Texas. Seu objetivo audacioso: comprar 101 lojas da Amazon em dois anos. Sua empresa analisou 400 aquisições em potencial em apenas dois meses e comprou 10 delas. Depois disso, a procura para investir na empresa caiu, os investidores decidiram que seria necessário muito tempo, dinheiro e recursos para fazer malabarismos com dezenas de marcas. Jalichandra saiu da empresa em 2019 e a 101 Commerce se fundiu com a Goja, administrada por um vendedor independente veterano da Flórida, que tinha a tecnologia e a mão de obra para supervisionar e otimizar as operações. Na época da fusão, JPMorgan, Next Coast e outros colocaram mais US$ 20 milhões na empresa, que agora tem 110 funcionários que gerenciam as novas aquisições.
“Não sei como essas outras empresas estão trabalhando, porque o risco e o empreendimento não são insignificantes”, diz Thomas Ball, cofundador e diretor administrativo da Next Coast. “Você não pode fazer um bolo em 20 minutos a 500º C. O processo precisa levar uma hora a 150º C. ”
Outro problema: o aumento dos preços à medida que muito dinheiro atrai poucos bons negócios. “Odeio dizer isso, mas marcas que não têm negócios que valem muito dinheiro vão valer muito dinheiro”, diz James Thomson, ex-executivo da Amazon e diretor de estratégia da Buy Box Experts, de Utah, que ajuda as marcas a vender na Amazon.
“Minha preocupação é que, nesse modelo, você está construindo sobre um terreno alugado”, diz Chris Yates, que dirige o Centurica, um serviço de due diligence para aquisições online. “Você está contando com a Amazon para deixá-lo jogar no ambiente dela.”
Por enquanto, a Amazon afirma que está feliz em compartilhar seu espaço. “O surgimento dessas empresas indica que vender na Amazon oferece às pequenas empresas oportunidades poderosas de construir suas marcas e alcançar milhões de clientes”, diz um porta-voz da gigante do e-commerce. Ainda assim, alguns estão tomando precauções: a Boosted Commerce, por exemplo, também vende produtos no eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com e um site independente desenvolvido pela Shopify.
Como a Amazon ainda domina o varejo online, a maioria dos agentes desse ecossistema decidiu que vale a pena correr o risco. A vantagem de pegar carona na gigante de Jeff Bezos é grande. Silberstein, da Thrasio, disse: “Se saíssemos do negócio com US$ 10 bilhões, eu me daria uma nota ruim. Se saíssemos com US$ 25 bilhões, uma nota média. Se saíssemos com algo entre US$ 50 bilhões e US$ 100 bilhões, seria uma nota boa.”
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