O marketing ESG tem como objetivo ajudar consumidores e investidores a entrarem em contato com produtos e empresas que apresentem valores semelhantes aos seus
ESG é tema importante e que está nas primeiras páginas da mídia e nas discussões diárias entre marcas de negócios. A associação de novos conjuntos de hábitos de compra do consumidor e a oferta de novos dinheiros estão pressionando as empresas e fornecedores a alinharem seus produtos e serviços aos princípios ESG.
A integração entre o desejo do usuário e os negócios ESG representa uma mudança fundamental na forma como os investidores veem as forças que afetam a sustentabilidade e a capacidade de uma empresa de gerar lucros a longo prazo.
Nessa associação, é mister entender, de logo, o conceito de marketing ESG, cujo objetivo é ajudar consumidores e investidores a entrarem em contato com produtos e empresas que apresentem valores semelhantes aos seus. É uma forma diferente de avaliar a sustentabilidade.
O marketing ESG destaca a ligação entre as empresas e seus clientes, introduzindo uma abordagem sistêmica a fim de repensar todas as atividades de negócios e considerar fortemente o envolvimento ambiental, social e de governança da marca.
De acordo com Wentworth, existem pontos em comum entre marketing ESG com o green marketing, mas o último foca apenas na primeira parte do paradigma ESG, ou seja, a variável ambiental.
Assim, me permitam considerar que o marketing ESG é a variável independente, enquanto a intenção de compra ou o desejo do consumidor é a variável dependente na relação apresentada.
Algumas dimensões devem ser consideradas no marketing ESG, como preliminares, quais sejam:
i. conduta ou propósito ambiental da marca;
ii. conduta ou propósito social da marca;
iii. as atitudes de governança do negócio;
iv. a publicidade e o branding.
Por sua vez, as variáveis de controle são características demográficas – idade, sexo, educação, ocupação e renda dos consumidores da marca e/ou do negócio.
E tudo isso se apresenta relevante quando é feita uma avaliação do mercado Global Sustentável. Em 2019, cresceu para US$ 30,7 trilhões. A Europa lidera graças aos seus US$ 14 trilhões em investimentos socialmente responsáveis.
O conceito de gerar impactos sociais e ambientais positivos e mensuráveis está se tornando significativamente importante para o tamanho do mercado e recebendo atenção significativa das partes interessadas. O mercado de impacto, do ponto de vista dos investimentos, é avaliado em US$ 502 bilhões em todo o mundo.
Até porque os consumidores, principalmente os millennials, estão dispostos a pagar um preço diferenciado por produtos relacionados à sustentabilidade, e esse tem sido um pedido exigido há muito tempo. As empresas e fornecedores começam a tomar consciência e há um movimento de propor uma oferta sustentável como uma necessidade notória. As empresas, ainda timidamente, integram critérios ambientais, sociais e de governança aos seus processos corporativos, planejando suas consequências e calculando o impacto na qualidade dos produtos dos consumidores.
Nessa narrativa, as empresas começam a buscar novas soluções e valores éticos internos, pois necessitam continuar influenciando seus públicos. O modelo de marketing tradicional não oferece mais a mesma atração para obter as intenções do consumidor e suas preferências. Usar estratégias ESG não é apenas uma forma de criar uma nova imagem para a empresa, mas ajuda a aumentar a vantagem competitiva no mercado.
Não é à toa que o ESG está se tornando tão relevante para os profissionais de marketing.
Misturar os valores éticos ambientais, sociais e de governança de uma marca com estratégias de marketing é uma ruptura na interpretação do mercado, na definição de conceitos e na comunicação com os públicos-alvo.
O lucro não é mais a prioridade do marketing. O foco está no desenvolvimento sustentável e de longo prazo. O marketing deve forçar essa mudança e deve ser considerado como ferramenta para alcançar alta eficiência e apoiar o consumo sustentável em comparação com a sua interpretação anterior como ferramenta de somente alto consumo.
Olhando para o lado da comunicação e estratégias de marketing ESG de marcas já comprometidas, tais como, Natura, Danone, Patagônia, entre outras, observam-se mensagens simples, descritivas e não elaboradas. A tendência das empresas é comunicar fatos descritivos e não prestar atenção ao lado emocional de clientes e comunidades.
O ESG, por ser visto como um nicho, carece de uma comunicação com visão mais ampla e com foco estritamente nas características do produto.
O propósito de uma marca não é comunicar na base do greenwashing, apenas para gerar lucros, é comunicar diretamente a solução da marca, quais problemas – das pessoas e do planeta – serão transformados. Desta forma, o processo de produzir lucros da marca será a consequência, não o fim. É preciso separar o joio do trigo.
Haroldo Rodrigues é sócio-fundador da investidora in3 New B Capital S.A. Foi professor titular e diretor de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação da Universidade de Fortaleza e presidente da Fundação de Amparo a Pesquisa do Ceará.
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