Silenciosamente, a Globo está usando os mais recentes avanços em tecnologia para transformar partes fundamentais do seu negócio. Nos últimos meses, o conglomerado tem intensificado o uso avançado de ferramentas como inteligência artificial (IA) para a amplificação da capacidade criativa de seus profissionais e o aumento de eficiência na entrega de publicidade.

Em conversa com Rumo Futuro, o diretor de estratégia e tecnologia da Globo, Raymundo Barros, detalhou os projetos que a empresa tem conduzido no limiar da inovação. A empresa, que investe cerca de R$ 2 bilhões em tecnologia anualmente, acompanha de perto as evoluções que podem afetar a indústria em que opera de forma significativa.

No arsenal tecnológico da Globo, que nos últimos anos passou por uma profunda transformação digital, está machine learning, que em combinação com análise avançada de dados tem sido usada para inserir publicidade relevante para cada usuário, e para recomendar conteúdos no streaming Globoplay, for exemplo. A próxima fronteira, segundo Barros, é a IA generativa.

“A grande novidade da IA generativa é que ela entra de vez num espaço nobre da natureza humana que nós imaginávamos ser praticamente uma prerrogativa humana, que é a criação”, diz o executivo da Globo, acrescentando que a tecnologia trará um “forte impacto” na forma em que a empresa produz e distribui conteúdo.

“Não estou dizendo que a IA vai escrever uma novela, mas sim que ela será capaz de apoiar nosso grupo criativo na escolha de possíveis caminhas para narrativas e peças publicitárias a partir de uma matriz, cada vez mais customizáveis para atender nossos vários consumidores,” acrescenta.

Para ilustrar a forma em que a tecnologia tem se manifestado no dia a dia da Globo, Barros menciona o uso de IA nas matérias produzidas em torno do segundo turno da eleição presidencial do ano passado. Uma hora depois de concluído o pleito, mais de 5 mil matérias estavam no ar no G1, mostrando – de forma detalhada, e com gráficos – retratos da apuração em cada um dos municípios brasileiros.

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“Tudo isso foi autoria de um pequeno exército de jornalistas e grupos de tecnologia com domínio de jornalismo de dados e com modelos pré-treinados para isso”, explica Barros. Outra experiência recente da Globo com a inteligência artificial generativa aconteceu no Big Brother Brasil (BBB), literalmente por trás das câmeras.

O BBB tem 65 câmeras espalhadas pela casa onde ficam os participantes, sendo que nove delas são oferecidas para a audiência na forma de dois programas 24 horas por dia. A emissora usou o modelo generativo para criar canais com base em cortes de áudio e imagem focados nos participantes individualmente.

“Fui até a casa [ver a tecnologia em funcionamento] na terceira semana do programa e foi horroroso, a [tecnologia] perdia os cortes, fiquei decepcionado. Mas a equipe me assegurou que estava ajustando o modelo e a IA estava aprendendo”, diz o executivo, acrescentando que voltou no reality na última semana e ficou “simplesmente impressionado” – apesar de não se deslumbrar com novidades com muita frequência.

“O que vi ali foi um modelo se comportando com muitos dos atributos de um diretor de TV muito competente. Por exemplo, [a tecnologia] percebia que o líder vinha andando na sala, na direção da cozinha, e já cortava para a câmera da cozinha porque sabia que a pessoa iria aparecer ali. É um exemplo de algo que um bom diretor de TV humano faz, por conhecer e dominar o espaço,” explica Barros, acrescentando que a empresa está avaliando como escalar o uso da IA generativa nos bastidores.

Hiperpersonalização

A distribuição de conteúdo publicitário de forma individualizada é outra frente que a Globo tem em seus objetivos para o futuro, quando o assunto é inteligência artificial. “Os modelos de personalização que nós usamos hoje permitem agrupar grupos de consumidores em clusters”, explica Barros. Com a personalização habilitada pela IA, estes clusters se tornarão individualizados.

“Seremos capazes de entender cada consumidor em suas sutilezas e nuances, e seremos capazes de gerar estes insights de forma automática, em tempo real. Os conteúdos serão diferentes, ainda que consumidores em cada cluster tenham características muito semelhantes: a hiperpersonalização é sobre isso, a capacidade de se relacionar individualmente com as pessoas, em escala”, diz o executivo da Globo.

Atingir este objetivo será um processo mais rápido no contexto de plataformas online da empresa como o Globoplay, mas isso anda deve demorar quando se trata dos milhões de brasileiros que utilizam somente a TV aberta. O jogo deve mudar significativamente com a TV 3.0, projeto de evolução da TV conectada desenvolvido desde 2021, pelo Ministério das Comunicações coordena o Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (SBTVD), em parceria com universidades, da indústria e do setor de radiodifusão.

Presidente do conselho administrativo do SBTVD, Barros é um dos principais personagens do desenvolvimento das tecnologias que serão integradas aos televisores que prometem mais interatividade e possibilidade de exibição de conteúdos e passarão a ser fabricados a partir de 2025. Enquanto a nova geração de TVs conectadas não chega, a Globo vai aperfeiçoando sua visão de segmentação de publicidade para os milhões de usuários que usam os seus diversos serviços online da companhia diariamente, com base em tecnologias intensivas em uso de dados.

“A publicidade digital entregue ‘no alvo’ tem um retorno dezenas de vezes maior que aquela entregue na TV aberta, que tem uma dispersão intrínseca. A TV aberta 3.0 com publicidade digital é uma excepcional oportunidade: nós só precisamos continuar chegando a 100 milhões de pessoas todos os dias”, finaliza Barros.

A Rumo Futuro discute os movimentos e ideias de pessoas que protagonizam a inovação e o pensar de futuros no Brasil e além. Para sugerir histórias e dar seu feedback, entre em contato.

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