T-commerce, machine learning, abordagem multiplataforma: Globo aposta em adtech para conectar consumidores e marcas

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Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo: com tecnologia de ponta, a emissora promete gerar interesse em produtos e provocar decisões de compra em minutos

A Globo está investindo pesado em abordagens baseadas em dados como machine learning e t-commerce, em um movimento que busca gerar valor para agências e anunciantes e impulsionar o consumo em datas como a Black Friday.

A emissora, atualmente empenhada em sua transformação digital, faz uso massivo de tecnologia em processos que vão desde a produção de conteúdo até o desenvolvimento de ofertas comerciais. Nesta última área em particular, um novo modelo de negócios e atuação foi recentemente implementado sob o conceito de adtech com soluções que habilitam e aceleram a digitalização em publicidade na empresa.

Este ecossistema desenvolvido em parceria entre as equipes de tecnologia e negócios da companhia tem entre seus destaques o foco em dados e performance, que visa trazer eficiência para as ações de comunicação desenvolvidas para as empresas anunciantes.

“Esse momento representa a consolidação dos últimos movimentos da Globo, de nossa jornada de transformação em uma empresa mediatech, em que a tecnologia está permeada aos negócios – e com um papel cada vez mais essencial, especialmente quando aplicada ao conhecimento do consumidor”, diz Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo.

O papel dos insights gerados por dados é um dos aspectos mais importantes desta estratégia. Com o apoio de tecnologias de ponta e uma equipe de cientistas de dados que trabalham em diversas áreas da companhia, a Globo trata o manancial de informações que acumula a partir de suas interações com os brasileiros, em todas as telas, para avançar seu plano de adtech.

Combinados ao modelo, o uso de machine learning e o desenvolvimento de modelos de atribuição pensados na realidade de consumo multiplataforma permitem, por exemplo, a mensuração do brand lift – o efeito das campanhas sobre a percepção e interação do público com a marca – também na televisão, o que também possibilita a otimização dos planos de mídia.

Baseado na interatividade da TV digital, o t-commerce é a principal oferta do arsenal de adtech da Globo. O modelo foi lançado no dia 8 de agosto e o recurso podia ser acessado por aparelhos que recebem o sinal digital da TV aberta, permitindo que o telespectador pudesse comprar, através da televisão, os itens disponíveis do cenário do programa “É De Casa”, no site das Casas Bahia. A varejista fechou seis entregas comerciais com a Globo neste formato.

Com geração de leads combinada à capacidade de aferição dos dados para compreensão do comportamento das pessoas, a novidade está disponível para qualquer marca e promete gerar resultados quase que imediatos ao apresentar um produto, gerar interesse e levar o consumidor à compra, em espaços curtíssimos de tempo.

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Para a Black Friday, a empresa também vai oferecer serviços de inteligência aos anunciantes. Este projeto visa acompanhar os resultados no decorrer do mês de novembro e compartilhar as métricas, para geração de insights e garantia de conhecimento. Estes dados obtidos em tempo real informarão o direcionamento e otimização das peças veiculadas na semana do Dia D – a Black Friday em si.

Segundo Schaeffer, a Globo entende que a inovação precisa estar atrelada ao profundo entendimento das pessoas – e isso não se limita somente a dados demográficos, mas também inclui a compreensão de hábitos de consumo e conteúdo: “[Essa abordagem] tem como consequência o desenvolvimento de produtos, de soluções para associação de marcas ao nosso conteúdo e do trabalho com dados”.

“O projeto Black Friday consolida essa atuação, diferenciando-se pelo cuidado com as métricas, o acompanhamento dos resultados em tempo real, possível graças ao ferramental tecnológico que construímos e ao trabalho de nossos cientistas de dados, e que nos permite alcançar a máxima eficiência nas entregas”, frisa o executivo.

Outro produto sob o guarda-chuva de iniciativas de publicidade da emissora turbinadas por tecnologia é o Globo Impacto, solução introduzida no mês passado que trouxe a precificação e mensuração do ambiente digital para a TV.

Com este produto, a companhia passa a negociar as inserção de marcas na grade da TV aberta com um viés multiplataforma, com uma entrega definida de impactos das campanhas. A solução também ajuda a companhia a trabalhar frequência e a efetividade de campanhas em seus intervalos comerciais, com a distribuição de filmes na programação.