Pacete, editor de Forbes MKT e Forbes Tech, e Eduardo Tracanella, CMO do Itaú
O show gratuito de Madonna no Rio de Janeiro, que reuniu 1,6 milhão de pessoas na praia de Copacabana, ocorreu não só para encerrar a turnê mundial da artista, mas para celebrar os cem anos do banco Itaú. “No início do projeto, nós não estávamos pensando na Madonna, especificamente, mas a nossa meta era fazer algo impactante o suficiente para ser lembrado nos próximos cem anos”, contou Eduardo Tracanella, CMO do Itaú, ao editor de Forbes MKT e Forbes Tech, Pacete, durante o Forbes Brands&Co, oferecido por Petrobras e Samsung TV Plus, realizado no Rio2C, nesta terça-feira (4).
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O executivo também relembrou as razões que motivaram a decisão de escolher a artista para a campanha. “Queríamos falar sobre legado, atemporalidade e reinvenção. Coincidentemente, a Madonna estava fazendo uma turnê que se encaixava perfeitamente com esse objetivo. Além disso, nós tínhamos em mente o seguinte desafio: ‘Se não for agora, será apenas daqui a cem anos’.”
Ao ser questionado sobre a repercussão do show, Tracanella afirmou que tudo ocorreu conforme o planejado e reforçou a importância do posicionamento: “A gente constrói marcas para o mundo, é como um filho. Às vezes, precisamos abrir mão de controlar todas as variáveis para atingir o objetivo. No Brasil, uma empresa que não quer correr riscos não irá sobreviver.”
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Como marcas centenárias mantêm relevância
Eduardo Tracanella também falou sobre o processo por trás do rebranding do Itaú, que gerou milhares de impressões nas redes sociais e tomou conta das discussões de mercadólogos e publicitários no país. “O Itaú estava pronto para essa mudança, a nova marca nasceu para levar o banco para os lugares aonde precisávamos chegar. Sim, nossa marca antiga era boa para os dias de hoje, mas sabíamos que ela não seria suficiente para o futuro.”
O CMO reforçou a importância do alinhamento geral da companhia antes da mudança: “Nós nos reunimos com o conselho do banco, com os principais líderes e falamos: ‘A rebentação vai passar e vamos chegar no destino esperado. Confiem na nossa técnica’. Todos estavam cientes dos possíveis problemas e abraçaram a mudança, por isso que o marketing não pode ser uma ilha separada, ele precisa estar conectado com a empresa como um todo.”
E, surpreendentemente, a transformação não ocorreu propositalmente para celebrar os cem anos do banco. “Essa foi uma grata supresa”, disse Tracanella.
“As mudanças frequentes são um desafio, no entanto, eu digo para o meu time que vamos continuar mudando, porque uma marca que não muda é uma marca que não se atualiza e se desconecta das pessoas. Então, vamos mudar o tempo inteiro”, finalizou Tracanella.
