Troque seu voto por uma batata frita ou onion rings. Essa foi a proposta feita pelo Burger King nesta reta final das eleições municipais. Em uma campanha divulgada em vídeo, a marca, conhecida por sua irreverência e por outras campanhas tratando de política, convida os consumidores a apresentarem o comprovante de votação na segunda-feira pós-eleição para ganharem os brindes em um restaurante da rede.
Em se tratando de Burger King, não existe nada muito novo no estilo de comunicação. No entanto, Igor Puga, CMO da Zamp, master franqueadora de Burger King e Popeyes, explica que existem algumas diferenças em relação a projetos anteriores. O executivo destaca os cuidados a serem tomados com os dados dos consumidores e a consulta informal feita ao TSE e ao TRE para identificar pontos sensíveis na campanha.
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Forbes Brasil – Juridicamente , quais os cuidados tomados para conseguir colocar uma campanha dessa na rua?
Igor Puga – Tvemos que tomar sim algumas providências. Além disso, fizemos uma consulta informal aos Órgãos Eleitorais, TSE e TRE, por meio de nossas áreas de comunicação, para entender se a campanha ajudava ou atrapalhava e se ela poderia causar algum problema ao invés de agregar. E o retorno foi positivo, ficou claro que ela coloca a eleição de um jeito certo e até mesmo incentivando o exercício da cidadania.
FB – Quais outras medidas e precauções foram tomadas?
Igor – Foram subterfúgios importantes do ponto de vista de signos e marcas. Por exemplo, não mostrar um comprovante eleitoral que pudesse ser verdadeiro e permitir algum tipo de fraude. Qualquer símbolo da Justiça Eleitoral, um ativo que tem patente e que não temos o direito de usar. Todo o arcabouço eleitoral brasileiro tem suas patentes, são marcas como quaisquer outras e devemos respeitar. O BK tem histórico de entrar em polêmicas e já está muito bem resolvido neste sentido.
“Juridicamente tivemos que tomar sim algumas providências. Além disso, fizemos uma consulta informal aos Órgãos Eleitorais, TSE e TRE, por meio de nossas áreas de comunicação, para entender se a campanha ajudava ou atrapalhava”
Igor Puga, CMO da Zamp
FB – Uma campanha como essa gera resultado efetivo de vendas?
Igor – Sou um profissional de marketing que acredito em branding e reputação, mas eu não faço qualquer desembolso de dinheiro que seja deficitário. Minimamente a campanha tem que se pagar. Esse é um mantra que tenho desde que fui mídia de agência até minha passagem pelo Santander. E aqui não é diferente. Fica evidente essa alteração óbvia de outras campanhas do Burger King. Antes a marca dava o Whopper, principal produto da marca, hoje a gente mudou essa estratégia, eu ofereço uma batata e levo as pessoas para a loja. E eu trago esse fluxo em uma segunda-feira que costuma ser um dia ocioso. A cadeia de fast-food tem margens apertadas, então é difícil fazer uma campanha que não tenha KPIs associados a resultado de vendas.
O Burger King convidou os consumidores a apresentarem o comprovante de votação na segunda-feira pós-eleição para ganharem batata e onion rings
“Sou um profissional de marketing que acredito em branding e reputação, mas eu não faço qualquer desembolso de dinheiro que seja deficitário. Minimamente a campanha tem que se pagar”
Igor Puga, CMO da Zamp
FB – Por fim, como vocês vão tratar esses dados coletados a partir da apresentação dos títulos? Vão reter alguma informação?
Igor – Não podemos e não vamos reter nenhuma informação. A única checagem é de que no comprovante eleitoral tenha o mesmo nome da pessoa. E além de não ter retenção e nem cópia não vamos ficar com nenhum dado ou informação. Mas isso não significa que vamos desprezar os dados de todas essas pessoas. E por um motivo que já existia historicamente no Burger King: 52% de todos os pedidos do BK são identificados, e como eles são identificados? Ou por que são compradores do Clube BK, programa de fidelidade, ou pessoas que por outras vantagens como nota fiscal paulista, por exemplo, fazem questão de mencionar seus cpfs, para essas pessoas que identificam voluntariamente suas compras vai ficar no histórico se elas foram aderentes do resgate do prêmio da votação. A gente passa a ter um enriquecimento dos dados na nossa base de quantos deles aderiram a campanha, mas simplesmente se você não fizer parte desse grupo não vamos reter esse dado. Para isso, deveríamos ter todo um desenho de LGPD que a gente não fez e tornaria a campanha burocrática e diminuiria a adesão das pessoas. Mas se mantivermos essa média de pelo menos 50% de pessoas identificadas, está ótimo.
