Como a argentina Havanna driblou pandemia da Covid-19 para crescer 30% no Brasil

Divulgação/Havanna

Empresa fechou 2020 com 120 lojas em todos os estados brasileiros, incluindo Distrito Federal

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Há 15 anos, quando a rede argentina de cafeterias Havanna desembarcou no Brasil, todos queriam ter um pote do característico doce de leite de cor caramelo em casa e presentear os amigos com caixas do famoso alfajor da marca era comum entre os que faziam viagens ao país vizinho. O hype passou. Mas, depois de passar por uma reestruturação na estratégia, a empresa conseguiu alcançar o seu objetivo no ano passado e cresceu 30%. O fato vem em um 2020 desafiador e negativo para o comércio mundial, em meio à crise do novo coronavírus, em que ficaram nítidas as consequências sociais e econômicas.

Para conseguir driblar o período turbulento e o quadro negativo, a empresa colocou em prática um plano de retomada, que permitiu bater sua meta. Uma estratégia baseada na expansão sólida e sustentável da rede e na incorporação de novos itens no catálogo de produtos. Outra estratégia foi o investimento em tecnologias focadas em serviços de distribuição e sistemas das franquias.

Dados recentes da Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), levantados entre 24 de dezembro de 2020 e 6 de janeiro deste ano, apontam que seis em cada dez estabelecimentos fecharam o ano no vermelho por não conseguirem manter as despesas básicas. Ainda segundo a pesquisa, 53% dos empresários do setor acreditam que para as dívidas estarem equilibradas é preciso mais de ano.

Em entrevista exclusiva à Forbes, Diego Schiano, diretor-geral da Havanna no Brasil, contou que a suspensão das atividades de todo o comércio trouxe incertezas, mas também oportunidade de reinvenção.

“Tivemos que adotar medidas rápidas e decisivas para o bem do negócio, além de nos reinventarmos tanto como franqueadora como para os franqueados. Vimos nossas lojas fechadas pela primeira vez na história por uma crise econômica mundial, e tudo começou bem no meio da Páscoa”, afirma.

Neste cenário, a rede optou por adotar estratégias de adaptação para o delivery, vendas pelo e-commerce e para canais de varejo, como mercados e farmácias (serviços essenciais), além das aberturas de novos pontos de vendas.

“Esse número, no geral, representa que crescemos em 30% de um ano para o outro, muito por conta do canal corporativo. Poderíamos ter crescido muito mais se não fosse a pandemia”, explica Diego. “Ganhamos e perdemos. No primeiro semestre, buscamos um ponto de equilíbrio que nos permitisse chegar ao final do ano com um saldo positivo, que se tornou possível após a execução do plano de retomada. Ele nos possibilitou fecharmos 2020 com o número mínimo de perdas, faturando 80% do orçamento original.”

A marca “hermana” fechou o ano com 120 lojas em 20 estados brasileiros, incluindo o Distrito Federal, aumentando em 20% o número de operações. “O Brasil, depois da Argentina, é o país mais forte que a Havanna tem”, completa o executivo.

Trajetória

A história da Havanna começou a ser escrita em 1939. Os doces típicos da Alfajores Santa Mônica eram produzidos em uma pequena fábrica em Buenos Aires, capital da Argentina, tendo como um de seus principais clientes uma bombonière de Mar Del Plata.

Logo, a marca Havanna ficou conhecida pelo alfajor, já que naquela época os argentinos e turistas passavam as férias no balneário e compravam os doces para presentear amigos e familiares.

A chegada da Havanna ao Brasil foi em 2006. Logo, o sucesso apareceu e não demorou muito para que outras lojas e quiosques fossem inaugurados pelo país. A partir de 2014, com a adoção do sistema de franquia, a expansão nacional foi acelerada. Hoje, a marca trabalha com três modelos de negócio: quiosque, to go e cafeteria.

“O início no Brasil foi muito bom, tivemos filas nos quiosques. Isso porque já havia uma grande procura pelos produtos da marca no país. Sempre tivemos uma abertura muito boa com os brasileiros, eles já conheciam a marca e adoram os nossos produtos. Então, aqui no Brasil, a procura foi bem grande no começo das atividades”, comentou Schiano, que ainda relembra o período de crise vivido pela empresa já em solo brasileiro.

Segundo ele, as dificuldades apareceram quando a Havanna decidiu de fato ser franquia, o que Schiano considera como “a grande transformação e a virada da marca”, entre 2013 e 2014. Naquele momento, o Brasil já vivia um momento conturbado da sua economia.

“Essa que foi a grande virada. Tivemos uma queda no faturamento, e veio a decisão da abertura das franquias. Além disso, fizemos o incremento do mix de cafeteria, porque antes eram só produtos secos”, completou o diretor.

Divulgação/Havanna

Para Diego Schiano, diretor-geral da Havanna, o Brasil, depois da Argentina, é o país mais forte que a empresa tem

Expectativa

Apesar de o país estar vivenciando seu pior momento da pandemia da Covid-19, um ano depois do início da crise, Schiano diz que a empresa vive “dia após dia” e prevê a expansão da rede franqueada e crescimento para 2021.

“As projeções são boas. Estamos sentindo um ritmo de crescimento e de vendas de franquias interessante. É possível termos o cenário do segundo semestre de 2020, mantendo as mesmas atividades do projeto para retomada. A expectativa é positiva, de crescimento acima de 60%, além das 35 lojas que estão previstas para serem abertas nos primeiros quatro meses deste ano no Brasil”, afirma.

Segundo o Sebrae, o Brasil pode ter batido, em 2020, um nível recorde de empreendedorismo, com aproximadamente 25% da população adulta envolvida na abertura de um novo negócio ou com uma empresa com até três anos e meio de atividade.

Para o diretor, a Havanna tem feito um trabalho essencial de inovação e renovação. Desde o portfólio de produtos até a criação de itens sazonais – para Páscoa e Natal, por exemplo. Diego ainda afirma que a empresa está em um dos seus melhores momentos. “Nosso plano está seguindo e estamos executando muito bem isso. A ideia é fechar 2021 com 180 a 200 lojas; 190 é um bom número”, diz.

Em relação aos desafios, o executivo diz acreditar que o maior deles ainda é a adaptação diária diante das incertezas por conta da pandemia. Para ele, o mercado brasileiro demanda a superação das dificuldades diárias e a busca em fortalecer a representatividade da Havanna no país.

Especialistas falam em empresa “atenta ao mercado”

O professor de sociologia em consumo e marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Fábio Mariano Borges, explica que o mercado de doces e guloseimas foi favorecido no período pandêmico. Segundo ele, a Havanna soube aproveitar a boa oportunidade de mercado.

“Mesmo com um passado recente difícil aqui no Brasil, os números mostram que a Havanna estava e ainda está atenta. A empresa não trabalhou só com cafeterias, mas expandiu sua marca”, afirmou Fábio.

Para ele, esse crescimento da argentina faz sentido, pois mesmo em meio às restrições, isso estimulou os consumos “gostosos, do prazer, do paladar”. Assim como as bebidas alcoólicas.

“A Havanna conseguiu fazer muito bem isso. Conseguiu se associar e ter vendas de delivery, presentes. O segredo está aí, identificar o significado do que as pessoas querem em períodos difíceis. As marcas que estão em baixa devem se atentar ao que os consumidores estão buscando. Ouvi-los e atendê-los”, diz o professor.

Já para Roberto Kanter, professor de marketing e gestão comercial da FGV (Faculdade Getúlio Vargas), o crescimento da Havanna traz um número surreal, tendo em vista a dificuldade que grandes empresas estão passando neste momento de pandemia. “Mas a Havanna tem feito bem o seu ‘trabalho de casa’. Mostra que seus programas estão funcionando. Obviamente a empresa aumentou o seu mix de produtos”, comentou.

Ainda segundo ele, as empresas em baixa podem se reestruturar agora via meio digital durante esse período de pandemia e ter uma gestão de relacionamento com seus clientes.