Depois de construir o negócio de publicidade do Google, Sridhar Ramaswamy está desenvolvendo uma alternativa sem anúncios

Noam Galai/Getty Images

Novo projeto de Sridhar Ramaswamy oferece mecanismo livre de rastreamento de dados e publicidade

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Não faz muito tempo que Sridhar Ramaswamy era o rei da publicidade do Google.

Durante sua carreira de 15 anos na startup de pesquisa que se tornou uma gigante da Internet, Ramaswamy construiu, dimensionou e, por fim, administrou a divisão de publicidade de US$ 115 bilhões do Google. No entanto, ele saiu em 2018 depois de ficar desiludido com o fato de que a obsessão da companhia com o crescimento estava afetando tudo, desde a qualidade da pesquisa até a privacidade do consumidor. Inicialmente, ele fez o esperado: ingressou na empresa de risco Greylock Partners como sócio. Então, o homem de 54 anos fez o completamente inesperado: lançou uma startup para construir um mecanismo de busca totalmente novo do zero – mas desta vez sem rastreamento de dados e sem anúncios. Em outras palavras, sem as coisas que geram dinheiro.

É um pouco como o açougueiro de maior sucesso do mundo abrindo um restaurante vegano ou o melhor engenheiro de petróleo da Exxon iniciando um parque eólico. Para pagar as contas, Ramaswamy está planejando um modelo de assinatura para o Neeva, o mecanismo de pesquisa que ele fundou em 2019 em Mountain View, na Califórnia, próximo à sede do Google. O cofundador da Neeva, Vivek Raghunathan, que passou quase 12 anos no Google trabalhando em tudo, desde monetizar o Google Search e o YouTube até trabalhar no que agora se tornou o Google Assistente, vai ajudar no lado da receita. Ramaswamy atua como CEO e Raghunathan supervisiona a engenharia.

Os usuários do Neeva pagarão entre US$ 5 e US$ 10 por mês para obter os resultados de pesquisa que desejam, em vez do que os anunciantes desejam que eles vejam. O desafio, obviamente, é fazer com que as pessoas paguem por algo que estão acostumadas a receber de graça.

“Às vezes eu brinco com as pessoas: Escute, todos nós pagamos pela água que sai da torneira”, diz Ramaswamy. “E eles simplesmente não se importam. Porque você sabe o quê? É um produto de baixo custo e alta qualidade. Por que os serviços online não funcionam da mesma maneira? ”

A ideia está ganhando força. A Neeva anunciou na segunda-feira (8) que levantou um financiamento adicional de US$ 40 milhões liderado pela Greylock e Sequoia Capital. A rodada traz o financiamento total da Neeva para US$ 77,5 milhões, com uma avaliação de US$ 300 milhões. O financiamento será usado para expandir além dos testes alfa apenas para convidados que eles lançaram em junho de 2020 para uma versão Beta muito mais ampla na primavera no Hemisfério Norte.

A Neeva também está trazendo Udi Manber, ex-chefe de pesquisa do Google, para trabalhar com a startup dois dias por semana. Além disso, Margo Georgiadis, ex-presidente do Google para as Américas, está se juntando ao conselho da Neeva. No total, existem agora cerca de uma dúzia de ex-funcionários do Google entre os 45 empregados em tempo integral da Neeva.

A Neeva está estreando em um momento em que o Google e outras empresas de publicidade digital como o Facebook estão sob pressão sem precedentes, à medida que as pessoas se tornam cada vez mais conscientes de sua privacidade de dados – ou da falta dela. As preocupações geraram uma onda de novas propostas de regulamentações governamentais e investigações antitruste, tanto nos EUA quanto em outros países.

“Eu não acho que ninguém que trabalhou ou está trabalhando em anúncios construiu anúncios com a intenção de criar um mecanismo incrível de desinformação”, diz Ramaswamy. “Ninguém é tão inteligente… Mas o que acontece por um longo período de tempo é quando você segue em um determinado caminho e então cria sistemas que funcionam em escala mundial, é aí que você vê os problemas.”

Reid Hoffman, o bilionário cofundador do LinkedIn que agora é sócio da Greylock, diz que as pessoas esquecem quanto espaço para inovação ainda existe fora das gigantes da tecnologia.

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“A Neeva tem noção de que toda essa busca é orientada por anúncios, mas também sabe que muitas coisas que são ótimas para os consumidores e para o ecossistema publicitário não são”, diz Hoffman. “Pense, por exemplo, no viés da poluição quando você está procurando algo relacionado à saúde e nos resultados que podem ser obtidos nos dois modelos – orientado por anúncios versus assinatura. E isso se estende às tendências do comércio eletrônico e às organizações.”

Por exemplo, a Neeva está trabalhando para priorizar análises de produtos em vez de anúncios para grandes varejistas. A busca tenta trazer à tona notícias com base nos interesses do usuário, conforme coletado em suas assinaturas. E os plug-ins de outras fontes permitem que os usuários pesquisem informações com mais facilidade em um único painel personalizado.

De certa forma, a Neeva está voltando ao básico. Quando os cofundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page, esboçaram a ideia para seu mecanismo de pesquisa em um artigo da Universidade de Stanford, argumentaram que um modelo orientado a anúncios não produziria resultados de pesquisa de qualidade. Os futuros bilionários, que fizeram fortuna com a publicidade, escreveram: “Imaginamos que os mecanismos de pesquisa financiados por publicidade sejam inerentemente tendenciosos para os anunciantes e distantes das necessidades dos consumidores”.

Mesmo enquanto a Neeva planeja seu lançamento para 2021, o Google está fazendo suas próprias ações para mudar a maneira como rastreia os usuários e veicula anúncios na web. Na semana passada, o Google anunciou que não desenvolveria ferramentas para rastreamento individual quando deixar de oferecer suporte a cookies de rastreamento de terceiros no próximo ano. Essa notícia fez com que as ações de várias empresas de tecnologia de publicidade de capital aberto despencassem.

Ramaswamy diz que é bom que o Google e o Chrome estejam “finalmente tomando medidas para proteger a privacidade do usuário”. No entanto, ele aponta que a empresa ainda rastreia pessoas por meio de ferramentas primárias como o Google Analytics.

“Lendo nas entrelinhas, parece que os e-mails dos anunciantes ainda retornam para os anúncios do Google para uso na segmentação no YouTube e na Pesquisa Google”, disse ele. “Não está claro para quem o Google está otimizando – os usuários finais do navegador Chrome, os editores que obtêm receita de anúncios de seus negócios do Google AdSense ou anunciantes que dependem do rastreamento do navegador para micro-usuários-alvo.”

Obviamente, o Google não é o único concorrente da Neeva. Vários outros navegadores vêm promovendo privacidade há anos. Junto com o Firefox da Mozilla, há também o DuckDuckGo, de Paoli, na Pensilvânia, que arrecadou US$ 13 milhões e permite anúncios sem rastrear usuários. Depois, há a Brave, fundada em 2015 pelo ex-CEO da Mozilla, Brendan Eich, que paga pessoas em criptomoedas para assistir aos anúncios. E, é claro, há mais competição convencional do Bing, da Microsoft.

Especialistas em mecanismos de busca duvidam que a Neeva seja capaz de causar muitos danos ao Google, pelo menos no curto prazo. Alguns dizem que a atração gravitacional do Google é muito forte para que os usuários o abandonem. Arun Kumar, CTO da Interpublic Group of Companies, Inc., uma holding de publicidade com sede em Nova York, afirma que a Neeva pode “encontrar alguns compradores, mas você não vai abalar o reino”.

“Quando você considera o valor de um ecossistema que é impulsionado puramente pelo pagamento do consumidor, sem anúncios, deve haver algo de valor para o consumidor dizer: ‘Estou tendo uma experiência tão melhor na Neeva em comparação com o que estou recebendo do Google que vou pagar US$ 10 por mês’, ou qualquer outra coisa isto é,” diz ele.

Os investidores acham que o valor vem de fornecer acesso a informações não poluídas pela publicidade. “Eu diria que a pesquisa revolucionou o acesso à informação humana”, diz o parceiro da Sequoia Bill Coughran, que começou no Google no mesmo dia que Ramaswamy em 2003. “E o motivo pelo qual estou interessado na Neeva é que tenho acreditado por muito tempo que você pode ter um produto não adulterado se não tiver que se preocupar com publicidade e produtos de monetização na experiência de pesquisa.”

O tempo é uma das maiores oportunidades da Neeva, diz Noam Dorros, analista diretor de prática de marketing da Gartner. Ele elogia a visão de Ramaswamy, acrescentando que a Neeva terá mais liberdade, uma vez que não está sujeita às mesmas expectativas de crescimento do Google. Além disso, sempre há apelo para disruptores “anti-estabelecimento” que desafiam os players dominantes.

“Há um estigma associado aos anúncios de busca paga”, diz Dorros. “Apesar dos melhores esforços de todos os mecanismos de busca para dissipá-lo, ainda hoje permanece na mente dos consumidores a descrença em sua veracidade, o aborrecimento de ser vendido algo que não foi solicitado e um ceticismo… Acessar a plataforma de busca da Neeva, sem anúncios – é uma oportunidade de oferecer a esses consumidores uma experiência que eles desejam.”