Como Kris Jenner tornou os Kardashians influentes

REBECCA MILLER FOR FORBES

Quinze anos depois, a “mãegerente” ainda recebe uma parte dos 15 negócios de seus filhos e, mais recentemente, está se lançando por conta própria

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Kris Jenner está dirigindo sua própria sessão de fotos na Forbes. “Que bonitinho!” Jenner, 66, sorri para uma de suas fotos em um monitor próximo, enquanto aponta a área que ela quer retocar (o pescoço). A “mãegerente” do império Kardashian – palavra cujo registro como marca pertence a Jenner – posa habilmente, mudando de ângulo para o fotógrafo.

Seu rosto está meticulosamente maquiado na linha de cosméticos da família, com cílios escuros, lábios nude e contorno impecável, um visual que a escritora nova-iorquina Jia Tolentino chamou de “rosto do Instagram” por sua onipresença e popularidade.

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É um dia de início de setembro, ainda verão, e este estúdio no centro de Manhattan oferece uma refúgio do calor como se fosse uma caverna. Coisa boa. Jenner veio com seu “esquadrão glam” – seus dois cabeleireiros e maquiadores de plantão – junto com seu relações-públicas e dois seguranças, um cujo trabalho parece ser segurar sua bolsa de grife.

Ela está em um terno preto e bodysuit da Good American e Skims (empresas administradas por suas filhas, claro), com luvas de couro pretas (que ela nunca tira), mocassins Chanel de plataforma e enormes brincos de argola brilhantes. Ela irradia o mesmo poder e glamour exalados por suas filhas celebridades: Kim Kardashian, Khloe Kardashian, Kourtney Kardashian, Kylie Jenner e Kendall Jenner.

A direção, o estilo, a constante preparação para a foto: tudo faz parte da cuidadosa coreografia em torno de Jenner e suas filhas. Em Nova York para a Semana de Moda, Jenner passou o tempo conversando com Dee Ocleppo Hilfiger, a esposa de Tommy Hilfiger.

Com a criadora de Sex and the City, Candace Bushnell, a especialista em estilo de vida Martha Stewart. Ela espremeu esta foto e filmagem e uma entrevista de 20 minutos com a Forbes – concedendo-nos um total de uma hora de seu tempo – antes de partir em um avião particular de volta para casa.

É um raro olhar de perto dentro do mundo altamente calibrado de Jenner, um nível de coordenação que é evidência não apenas da autoridade da matriarca, mas também do maquinário que a ajudou a transformar a fama dos Kardashians em um império multibilionário.

“Sou eu que posso ajudá-los [seus filhos] a identificar o que eles querem fazer, ajudá-los a criar um negócio, construir uma infraestrutura e ajudá-los a se concentrar”, diz Jenner.

Keeping Up With The Kardashians

“Kris Jenner é uma força impossível de parar”, diz Ryan Seacrest, que deu sinal verde para o reality show da família há 15 anos.” Ele acrescenta que ela “liderou sua família na criação de um império maior do que qualquer um poderia imaginar há 15 anos, quando ela veio com a ideia do show”.

Naquela época, Jenner, aos 51 anos, mudou para sempre o cenário dos reality shows com a estreia de 14 de outubro de 2007 de Keeping Up With The Kardashians no E! rede. Ele forneceu uma visão privilegiada das provações e tribulações da família, juntamente com alguns momentos ultrajantes, incluindo quando Kourtney e Kim brigaram na estreia da 18ª temporada, deixando Kim sangrando. O programa durou 20 temporadas, exibindo 285 episódios no total e terminou em 2021.

Este ano, ele reiniciou no Hulu, sua nova casa de streaming, com um novo nome: The Kardashians. O Hulu afirma que a estreia do programa em abril foi a estreia de uma série mais assistida nos EUA, mas não divulgou o número de espectadores. De acordo com o compilador de análise de streaming Entertainment Strategy Guy, no entanto, a estreia do Hulu não entrou no top dez de nenhum dos principais rastreadores por horas assistidas, incluindo Nielsen.

Mas o fato de Jenner ter transformado a família em um nome familiar e seus filhos em empreendedores, tudo depois que ela completou 50 anos, lhe rendeu um lugar na segunda lista anual 50 Over 50 da Forbes, celebrando mulheres que provam que o sucesso não tem limite de idade.

Embora ela geralmente forneça apoio nos bastidores, colocando suas filhas na frente (na primeira temporada de seu programa de TV, Jenner alcançou status de meme instantâneo dizendo a Kim: “Você está indo muito bem, querida!” enquanto sua filha posava nua para a Playboy), ela está emergindo como o rosto de suas próprias marcas. Sua empresa de produtos de limpeza Safely, por exemplo, nasceu de seu desejo insaciável de manter sua casa impecável.

A diferença, diz Jenner, está nas fórmulas à base de plantas dos produtos, que ela diz serem os primeiros nessa categoria. “Kris é uma parceira incrível porque ela é uma participante totalmente imersa em todos os componentes”, diz Emma Grede, cofundadora da Safely, à Forbes.

As duas mulheres criaram Safely com a modelo e autora de livros de receitas Chrissy Teigen em março de 2021, embora Teigen tenha saído vários meses depois, após revelações nas mídias sociais de que ela havia intimidado a personalidade da TV Courtney Stodden, que era adolescente na época. (Teigen se desculpou publicamente.)

Jenner possui cerca de 7% da empresa, que levantou uma quantia não revelada de financiamento de investidores liderados pela empresa de capital de risco Imaginary Ventures (também patrocinadora dos Skims de Kim Kardashian). Em fevereiro, Safely lançou seus produtos em 1.700 lojas Walmart; também está disponível através da Bed Bath & Beyond e Amazon. Nem Grede nem Jenner comentaram sobre os números.

Seus seis filhos (há o filho Rob e cinco filhas) aproveitaram a fama do reality show e a tremenda influência nas mídias sociais – eles têm um bilhão de seguidores combinados – para ajudar a iniciar 15 negócios. “São marcas humanas”, diz Markus Wohlfeil, professor de marketing da De Montfort University em Leicester, Inglaterra, que estuda o fandom de celebridades e o comportamento do consumidor.

“Vocês [os fãs] basicamente os veem como um amigo ideal, companheiro ideal, parceiro ideal. Então, toda a sua projeção de seus próprios desejos [nos Kardashians] é basicamente como eles aparecem para você”, diz ele à Forbes, descrevendo a conexão que a família forma com seus fãs por meio de seu programa de TV e do uso constante das mídias sociais.

“Isso dá a ilusão de que eles estão muito próximos”, diz ele, acrescentando que a marca Kardashian se expande por meio de seus produtos. Jenner, diz Wohlfeil, é como um Steve Jobs ou Walt Disney moderno. “Ela é uma daquelas pessoas que vê partes individuais e pode realmente juntá-las.”

De acordo com várias fontes do setor, Jenner, que faz parte do conselho de administração de cada um dos negócios de seus filhos, recebe 10% da receita bruta de cada produto, programa de TV ou show de que sua família participa, em troca de ajudar a recrutar pessoas e a construir redes de fornecimento.

“Cada um de nossos negócios tem uma infraestrutura individual e uma equipe construída em torno da empresa”, diz ela. É um acordo que ela fez com eles no início. “Eu disse aos meus filhos: ‘Olha, vou colocar meu coração e minha alma nisso – vou trabalhar duro. E vou ficar com 10%, porque isso fará valer a pena’”, diz Jenner, acrescentando que era um negócio melhor para eles do que um gerente típico cobraria.

Um advogado de entretenimento cuja lista inclui clientes de primeira linha diz que o corte de 10% é realmente bastante padrão. Então, quanto ela ganha? Jenner não divulga nenhuma informação financeira sobre as receitas das empresas ou seus ganhos pessoais.

Ela recebeu participações acionárias em alguns casos. A Forbes estima que suas participações nos negócios incluem 1% da empresa de roupas de Kim e loungewear Skims, que foi avaliada por investidores em US$ 3,2 bilhões em janeiro; 5% da Kylie Cosmetics, 51% da qual foi vendida para a Coty em janeiro de 2020 em um acordo que avaliou o negócio em quase US$ 1,2 bilhão; e 10% da firma de jeans e moda Good American (cofundada pela filha Khloe), além dos 7% da Safely.

Ela tinha uma participação estimada de 10% na KKW Beauty de Kim Kardashian e recebeu cerca de US $ 20 milhões quando vendeu uma participação de 20% no negócio, também para a Coty, em janeiro de 2021. Essa marca não existe mais e Kim e Coty a substituíram por SKKN by Kim, uma linha de cuidados com a pele que estreou no fim de junho; A Coty detém 20% do negócio.

Não está claro, porém, quanto mãe ou filha possuem neste empreendimento. Ela também investe parte de sua fortuna pessoal em alguns dos empreendimentos da família, mas é cautelosa em compartilhar o quanto. “Vou te dizer um”, revelando que colocou dinheiro na 818, a tequila da filha Kendall.

Ao todo, somando várias casas mais os ganhos do programa de TV e dividendos das empresas de suas filhas, a Forbes estima o patrimônio líquido de Jenner em US$ 200 milhões. Não tanto quanto os US $ 1,4 bilhão de Kim ou as fortunas estimadas de US$ 600 milhões de Kylie, mas bastante impressionante, considerando de onde ela veio uma década e meia atrás.

“Eu tenho que ter tudo na minha vida completamente organizado e perfeito – caso contrário, eu sou uma bagunça completa”, ela escreveu em sua autobiografia de 2011, “Kris Jenner… E Todas as Coisas Kardashian”.

Esse controle resultou de seu divórcio em 1991 do advogado Robert Kardashian (falecido em 2003), conhecido por servir na equipe de defesa de O.J. Simpson durante seu julgamento em 1995 pelo suposto assassinato da esposa Nicole. (O.J. Simpson foi considerado inocente.) Um assunto complicado foram suas amizades com os dois Simpsons antes do assassinato de Nicole. E havia o fato de que ela não era uma parceira igual em seu casamento.

“Eu não tinha dinheiro – nem um dólar – em meu nome. Ele controlava tudo”, escreveu Jenner. “Nunca me ocorreu antes daquele momento neste tempo sombrio que eu não tinha poder. Mais tarde na vida, eu decidiria que era uma situação na qual eu nunca estaria novamente.”

O início

Nascida em 1955 em San Diego, Jenner cresceu em uma família de varejistas que possuíam algumas das primeiras lojas de velas da região. Após o ensino médio e um período como comissária de bordo da American Airlines, ela se casou com Robert Kardashian.

Eles começaram o processo de divórcio em 1991. Pouco depois, Kris começou a namorar Bruce Jenner, medalhista de ouro olímpico no decatlo. Eles se casaram logo depois que Kris e Robert finalizaram o divórcio. A recém-misturada família Kardashian-Jenner significava que os novos cônjuges teriam oito filhos para sustentar: dois de Bruce de um casamento anterior, quatro do casamento de Kris com Robert e, mais tarde, os dois filhos que tiveram juntos.

Eles precisavam de renda, então Kris decidiu turbinar as aparições públicas e os discursos motivacionais de Bruce. “Nós tiramos a medalha de ouro de Bruce da gaveta de meias, espanamos a poeira e a emolduramos em seu escritório, e isso se tornou nossa motivação”, escreveu ela em seu livro. “Queríamos ser campeões novamente.” (Em 2015, Bruce Jenner fez a transição de homem para mulher, e agora se chama Caitlyn Jenner; o casal se divorciou naquele ano.)

O dinheiro dos discursos de Bruce, juntamente com comerciais e endossos de produtos, começou a fluir. “Eu não tinha ideia de que minha família, minha casa, um dia seria um império do entretenimento”, escreveu Jenner. Em 2004, ela voltou às suas raízes de varejo e abriu a loja de roupas infantis Smooch em Calabasas, Califórnia.

Chegar às ondas do rádio foi um processo surpreendentemente rápido. Em 2007, todo o clã Kardashian-Jenner se mudou para uma nova e ampla casa em Hidden Hills, Califórnia. Um amigo que trabalhava como diretor de elenco veio visitar e pesquisou o caos.

Jenner chamou suas filhas pelo interfone quando o telefone tocou para elas enquanto ela preparava o jantar enquanto Kendall e Kylie, então pré-adolescentes, batiam nas paredes com energia. Divertido, o diretor de elenco disse a Jenner que ela deveria apresentar sua família como um reality show para Seacrest.

“Me marque uma reunião,” Jenner respondeu. Ela fez a proposta para Seacrest no dia seguinte; em 48 horas, o show foi vendido.

Um jogo de smartphone Glu Mobile de 2014 ajudou a solidificar o relacionamento entre os Kardashians e seus fãs. “Kim Kardashian: Hollywood” permite que os usuários atuem como modelos e atores e construam suas reputações para chegar à lista A. Foi extremamente bem-sucedido.

Kim embolsou US$ 45 milhões no jogo de 2015 a 2016, enquanto a desenvolvedora Glu Mobile creditou ao jogo o aumento de seus resultados financeiros em 2020 devido a um “ressurgimento” do interesse.

“Kris entendeu há uma década que o futuro de suas marcas infantis precisava ser transmídia”, diz Niccolo de Masi, ex-executivo-chefe da Glu Mobile que apresentou a ideia do jogo para os Kardashians. “O que eu amo em Kris e Kim é que ambos são muito disciplinados, chegam na hora e fazem o que dizem que vão fazer”, acrescenta. “Parece simples, mas há poucas pessoas em Hollywood que fazem isso.”

Bilionária?

Em 2019, a Forbes nomeou Kylie Jenner como bilionária depois que a família mostrou documentos financeiros, um processo que incluiu visitas à casa de Kris Jenner em Hidden Hills. Nossa estimativa foi baseada nas receitas e dividendos da Kylie Cosmetics pagos pela empresa.

Quando a Coty comprou uma participação de 51% na marca de maquiagem no ano seguinte por US$ 600 milhões, foi um grande golpe para Kylie. Mas as letras miúdas do acordo revelaram algo totalmente diferente: que a Kylie Cosmetics não era tão grande ou tão lucrativa quanto a família havia afirmado anteriormente à Forbes.

Kylie foi retirada da lista dos bilionários em 2020, com a Forbes postulando que as declarações fiscais de Kylie foram adulteradas, uma alegação que os representantes de Kylie e Kris Jenner negaram. Kris estava aparentemente chateada com a história. Mas quando perguntada sobre isso na sessão de fotos, Jenner respondeu: “Eu não tenho ideia. Mas obrigado.”

Nem toda produção gerenciada por Jenner é uma vitória. Em 2012, Kourtney, Khloe e Kim entraram em um acordo de licenciamento para lançar a Khroma Beauty, mas foram processados por suposta violação de marca registrada do nome da empresa pelo proprietário da UE Kroma Makeup. As duas partes chegaram a um acordo.

Khroma mudou seu nome para Kardashian Beauty, mas nunca decolou. Em 2017, a família foi criticada depois que o comercial da Pepsi de Kendall Jenner foi ridicularizado por banalizar o movimento Black Lives Matter. A Pepsi acabou pedindo desculpas a Kendall Jenner.

Investimentos em empresas fechadas são a próxima fronteira para a família. Em setembro, Kim lançou a SKYY Partners com o ex-chefe do Carlyle Group Jay Sammons, o negociador por trás de aquisições como a marca de streetwear vermelha Supreme. Como sócia da empresa, Jenner estará envolvida nos esforços de angariação de fundos e na seleção em que investir. Centenas de empresas já lançaram a empresa, afirma Jenner.

Em setembro, Jenner também lançou seu segundo produto com Kylie Cosmetics, chamado Kris Collection. A linha de edição limitada consiste nos “must-haves” de Jenner, incluindo pó compacto, lápis de cor labial e adesivos refrescantes sob os olhos. As avaliações até agora são escassas, com poucos influenciadores verificados do TikTok e Instagram postando sobre os produtos.

Tendo construído um negócio de entretenimento extremamente popular em sua sexta década, Jenner acha que há espaço na mesa para mais empreendedores como ela. “Acho que as pessoas estão encontrando seu próprio poder e sua própria maneira de fazer as coisas. E eu acho que isso por si só é muito poderoso”, diz Jenner sobre encontrar o sucesso depois dos 50. “E você sabe o quê? Isso dá a muitas outras pessoas a esperança de que não há pressa.”

‘Keeping up with the kids’

Um detalhamento de quem faz o quê no império Kardashian.

Kim Kardashian

JAMES DEVANEY/GC IMAGES

• Cofundadora, Skims (desgaste da forma)
• Fundadora e CEO, SKKN By Kim (cuidados com a pele)
• Cofundadora e sócia-gerente, SKYY Partners (private equity)
• Licenciante, Kim Kardashian: Hollywood (jogo para celular)