Marcas como Nike, Adidas e Puma estão usando NFTs como ferramenta de marketing
O mercado de tokens não fungíveis (Non-Fungible Tokens, NFT) está ganhando uma sobrevida após ter atravessado uma crise profunda. No começo de outubro de 2023, a negociação de NFTs caiu para US$ 50 milhões, menor nível desde 2020 de acordo com dados do TheBlock. Para comparar, o volume de negócios semanal dos NFT era de US$ 3,2 bilhões em 2022.
A receita global encolheu para US$ 9,5 bilhões em 2023 ante US$ 26,7 bilhões de 2022, de acordo com a CryptoSlam. NFTs vendidos por mais de US$ 10 milhões desapareceram. E empresas como Rektguy e Yuga Labs, do Bored Apes, estão lutando para mudar seus modelos de negócios e obter receita de outras fontes além do recebimento de royalties.
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No entanto, mais e mais empresas de outros setores estão usando os NFTs para melhorar suas estratégias de marketing.
No fim do ano passado a Nike vendeu 30 mil pares de seus populares tênis Dunks em uma coleção vinculada a NFTs. Os compradores poderiam comprar um par personalizado de Dunks em uma de três combinações de cores: branco e azul, preto e roxo, e preto e vermelho, e teriam uma versão digital do tênis na blockchain Ethereum. Ao contrário de promoções anteriores, seria possível pagar com cartão de crédito em vez de usar criptomoedas. A estratégia funcionou para a Nike. Ela faturou US$ 7 milhões, US$ 230 em média por par.
O modelo tem sido uma boa estratégia de marketing. Em agosto de 2022, a Nike ofereceu uma coleção de roupas de lazer de 10 peças por meio de sua linha CloneX NFT. A empresa de Beaverton, Oregon, famosa por sua longa relação com Michael Jordan, vem vendendo roupas relacionadas a NFT desde dezembro de 2022, quando lançou a coleção de tênis CryptoKicks iRL com cadarços automáticos. Peças dessa oferta inaugural, que foram vendidas por cerca de US$ 900, agora podem ser negociadas por até US$ 3 mil em sites de revenda de tênis como o StockX.
Os tokens não fungíveis são criados, comprados e vendidos em blockchains, assim como criptomoedas como bitcoin e ether. No entanto, enquanto os tokens de cada moeda são semelhantes, cada NFT é único. Com isso, ele pode ser usado para recompensar compradores ou ser vinculado a objetos no mundo real. Ele também pode ser negociado em diversos mercados secundários, como o OpenSea.
Por isso, grandes empresas, como a Nike, estão incorporando NFTs em seus produtos para se aproximar dos clientes e para conquistar novos. A Mastercard associou-se ao banco cripto Hi para permitir que usuários de NFT exibissem seus próprios NFTs nos cartões plásticos que ficam em seus bolsos.
A Coca-Cola adicionou NFTs à sua campanha publicitária global Masterpiece em junho, na qual as garrafas ganharam versões animadas baseadas em obras de arte conhecidas, como “O Grito” de Edvard Munch e “Quarto em Arles” de Vincent Van Gogh. Em agosto, a empresa lançou uma série de obras de arte digitais na blockchain Coinbr, colocando combinações de pinturas famosas e obras contemporâneas em suas garrafas de refrigerante em uma série de imagens digitais vinculadas a NFTs. A Coca-Cola faturou US$ 543 mil com a venda de 80 mil tokens.
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Há também empresas que estão utilizando NFTs para dar nova vida aos seus programas de fidelidade. A Starbucks, por exemplo, lançou uma versão de teste de seu programa de fidelidade Odyssey em dezembro de 2022, dando a um grupo seleto de usuários acesso a jogos online e missões que geram recompensas em NFT. Os tokens oferecem aos detentores programas exclusivos, incluindo pontos de fidelidade da empresa, acesso a bebidas especiais, aulas online de preparo de coquetéis e férias.
A Lufthansa, da Alemanha, adotou uma abordagem semelhante à fidelidade, entregando NFTs comemorativos para determinadas viagens ou destinos aos usuários da plataforma Uptrip da companhia aérea, agindo de certa forma como selos digitais para as carteiras digitais dos passageiros. O serviço cria NFTs na blockchain Polygon que podem ser resgatados por Wifi gratuito a bordo, acesso a salas VIP de aeroportos e milhas aéreas.
Tecnicamente, esse tipo de programa de fidelidade não precisa depender da tecnologia blockchain para funcionar, mas usá-la pode tornar o processo mais barato, além de dar aos clientes da Lufthansa a impressão de que a empresa abraça as últimas tecnologias. “As empresas podem ter muitas ferramentas de um programa de fidelidade sem ter que construir tanta infraestrutura”, diz Paul Brody, líder global de blockchain na empresa de consultoria Ernst & Young.
NFTs na vida real
A maior barreira que as empresas podem enfrentar ao usar os NFTs como ferramenta de marketing – e expandir seus mercados – pode vir da natureza dos ativos cripto. Obter NFTs frequentemente inclui adicionar extensões de navegador, obter uma carteira cripto, criar senhas longas e realizar transações em moedas digitais como o ether, o que pode ser assustador para os iniciantes
A gigante alemã de artigos esportivos Adidas adotou uma abordagem combinada de físico e digital para usar os NFTs. Em agosto, a empresa se associou à marca japonesa de streetwear BAPE para lançar uma edição limitada de 100 pares de tênis brancos virtuais que poderiam ser usados para comprar a contraparte física. Em parceria com a MoonPay, uma plataforma de pagamento cripto, os usuários deram lances nos 100 itens por 72 horas antes de pegarem seu par digital.
Cada NFT era negociável, mas também podia ser trocado pelos tênis Forum Low 84 exclusivos da Adidas em um padrão de cor branco triplo para os detentores dispostos a queimar, ou destruir, o NFT. O lance mais alto por um par de tênis foi quase US$ 4 mil, de acordo com o Etherscan.
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A Puma adaptou estratégias usadas por ambas as rivais. Após experimentar com tênis feitos sob encomenda para versões físicas de uma coleção de NFT lançada no início de 2022, a empresa mudou o foco para vender inicialmente tokens que podiam ser resgatados por uma edição limitada de uma versão existente de um tênis de corrida chamado Fast-RB.
“Apenas criar uma coleção de fotos de perfil ou um programa de fidelidade é algo fácil”, diz Ivan Dashkov, chefe de tecnologias emergentes da Puma, que vê a criatividade como a chave para o sucesso da blockchain. “Você realmente precisa pensar em maneiras novas e inovadoras de usar a tecnologia [blockchain] para alcançar, interagir com seu cliente.”
O uso de NFTs como ferramenta de marketing ainda está em seus estágios iniciais. Quase nenhum programa de marketing corporativo existente deu passos para implementar programas permanentes de NFT, diz Brody.
O foco está na experimentação e no uso do consumidor e, à medida que a negociação em mercados antes fervorosos como OpenSea continua estagnada, ninguém está falando sobre o mercado secundário de NFTs. Segundo Brody, “estamos caminhando para um futuro em que os NFTs são cada vez mais lembranças e troféus públicos e não ativos financeiros transferíveis.”
