Nos últimos cinco anos, as vendas da Jersey Mike’s cresceram em média 20,2% ao ano (Foto: Divulgação)
Peter Cancro arregaça as mangas da sua camisa azul da Brooks Brothers e entra na primeira posição da linha de montagem de sanduíches. Com um movimento rápido devido à prática, o proprietário e CEO da Jersey Mike’s, de 67 anos, corta um pão fresco de quase 40 centímetros. À sua direita, um funcionário com um avental azul-marinho trabalha com um bloco de carne rosa contra uma fatiadora.
Eles estão fazendo o “Cancro Special”, uma camada de provolone coberta com uma pilha de rosbife e pepperoni, polvilhada com alface e tomate ralados, e depois temperada com a mistura exclusiva da rede de óleo, vinagre e orégano. Cada sub na Jersey Mike’s é preparado à vista dos clientes, com carne de alta qualidade fatiada ou grelhada na hora. “Você anda pelo país e ninguém está fazendo isso”, gaba-se Cancro, enquanto embrulha seu almoço cuidadosamente em papel manteiga.
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Cancro faz sanduíches nesta loja de subs em Point Pleasant, na costa de Jersey, desde 1971, quando tinha 14 anos. Esta é a Jersey Mike’s original, escondida em uma pequena rua lateral atrás de uma fachada discreta de tijolos marrons. A loja, que foi inaugurada em 1956, é agora um centro de treinamento onde Cancro e sua equipe ensinam novos franqueados a operar suas lojas como delicatessens familiares de qualidade. Os trainees até fazem uma aula sobre a história de New Jersey.
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“As pessoas nos veem como a loja de subs local. Elas não nos consideram uma rede”, diz Cancro, que insiste que sua abordagem de alto contato é o segredo que ajudou a transformar a Jersey Mike’s em uma das marcas de fast-food de crescimento mais rápido do país, a caminho de atingir quase US$ 4 bilhões (R$ 22,56 bilhões) em receita anual com 3.000 locais (99% deles franqueados).
Isso também fez de Cancro um bilionário. Somando o valor do negócio quanto sua participação nos dividendos pagos ao longo dos anos, o único proprietário da Jersey Mike’s vale cerca de US$ 5,6 bilhões (R$ 31,58 bilhões). Isso é mais do que Mark Cuban ou Steven Spielberg, e o dobro do fundador da Jimmy John’s, Jimmy John Liautaud. “A marca Jersey Mike’s de Peter Cancro é espetacular”, diz Liautaud. O concorrente bilionário rival de sanduíches vendeu sua participação para a Inspire Brands, uma subsidiária da firma de private equity Roark Capital, em 2019, quando deixou o comando da Jimmy John’s. “Ele me superou.”
Nos últimos cinco anos, as vendas da Jersey Mike’s cresceram em média 20,2% ao ano segundo a consultoria de serviços alimentícios Technomic. A receita saltou de US$ 1,3 bilhão (R$ 7,33 bilhões) em 2019 para US$ 3,3 bilhões (R$ 18,61 bilhões) em 2023. Apenas outras quatro redes alimentícias nos EUA cresceram mais rápido: a lanchonete de fast-casual mediterrânea Cava, a rede de frango Raising Cane’s e dois vendedores de café drive-through, Scooter’s e Dutch Bros.
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Jim Salera, analista de alimentos e bebidas do banco de investimento Stephens, diz que a Jersey Mike’s e várias outras se beneficiam da ascensão de um fast food de “luxo acessível”. “Os clientes procuram a interseção entre qualidade e preço”, diz Salera. Ele acrescenta que o cliente típico da Jersey Mike’s provavelmente tem uma renda mais alta do que aqueles que vão ao McDonald’s e Burger King. É por isso que as lojas da Jersey Mike’s podem cobrar até US$ 19 (R$ 107,16) por seus maiores subs e ainda assim obter um lucro líquido médio de quase US$ 160 mil (R$ 902.368) por ano, segundo estimativas da Forbes.
Cancro está aproveitando o momento, planejando abrir mais 5 mil lojas nos próximos cinco anos e 300 no Canadá na próxima década. O objetivo é ter mais de 10 mil lojas (o Subway ainda teria cerca do dobro nos EUA). Cancro está apoiando a expansão com uma agressiva campanha publicitária, gastando quase US$ 600 milhões (R$ 33,83 bilhões) nos últimos três anos em marketing, como anúncios de TV com o conterrâneo Danny DeVito, que estreou como primeiro porta-voz da Jersey Mike’s em 2022.
A grande questão é por quanto tempo a Jersey Mike’s pode manter uma sensação de cidade natal enquanto se multiplica pelo país e, sem dúvida, luta contra ofertas tentadoras de aquisição. Seus três maiores rivais – Subway, Jimmy John’s e Firehouse Subs – foram vendidos para grandes investidores nos últimos cinco anos. O próprio Cancro parece estar se preparando para seguir em frente. Ele se mudou para Miami, onde passa seis meses por ano quando não está visitando franqueados.
Houve rumores no início deste ano de que a Blackstone estava oferecendo US$ 8 bilhões (R$ 45,12 bilhões) para Cancro pela Jersey Mike’s. Ele nega que tenha chegado perto de um acordo, mas admite que conversou com muitas pessoas ao longo dos anos. Apesar do tamanho, a empresa continua de muitas maneiras um assunto de família. Tatiana, sua esposa há 11 anos, trabalha lá, assim como três de seus quatro filhos e seu irmão de 70 anos, John. Também na folha de pagamento estão vários amigos e vizinhos (quase todas as 185 pessoas que trabalham na sede da Jersey Mike’s em Manasquan, New Jersey, são da região). “Foi como entrar na máfia”, brinca Stephen Reid, chefe de publicidade da Jersey Mike’s e ex-prefeito de Point Pleasant Beach, que trabalhou na loja original e voltou a trabalhar para Cancro em tempo integral em 2019.
Cancro é um cara de Jersey, apesar de sua provável mudança motivada por impostos para o sul. Ele ainda tem uma casa em Spring Lake, a pouco menos de dez quilômetros da loja original em Point Pleasant, que fica a apenas oito quilômetros da sede da Jersey Mike’s. O mais novo de três filhos, ele cresceu em uma casa de classe trabalhadora em Point Pleasant. Seu pai era mecânico de automóveis; a mãe cuidava das crianças. Presidente de sua turma no último ano da Point Pleasant High School e zagueiro no time de futebol americano, ele era popular, atlético e inteligente. Indo para o último ano em 1975, ele havia planejado um futuro brilhante longe de New Jersey. O plano básico: jogar futebol na Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill antes de se tornar advogado.
Mas então a Mike’s Subs, a loja de sanduíches em que trabalhava meio período desde os 14 anos, foi colocada à venda. Cancro diz que sua mãe sugeriu que ele comprasse o negócio. Seu irmão John, que também trabalhava na Mike’s, lembra das coisas de maneira diferente. John diz que um amigo lhe disse que a loja estava à venda e sugeriu que ele a comprasse. “Eu ri e disse: ‘Não há como eu comprar a loja. Não quero fazer sanduíches pelo resto da minha vida.’”
Naquela noite, ele contou ao irmão sobre a oportunidade. Peter, que nem tinha idade suficiente para fatiar frios (de acordo com as leis trabalhistas nacionais, você deve ter 18 anos para operar máquinas de corte), faltou à escola na semana seguinte, procurando freneticamente por um patrocinador financeiro. Depois de entrar em contato com amigos da família, finalmente convenceu um de seus antigos treinadores de futebol, Rod Smith, vice-presidente do banco local Ocean County National Bank, a emprestar-lhe US$ 125 mil (R$ 705 mil) à taxa de juros de 10%.
Ele passou os últimos quatro meses do ensino médio e começou a trabalhar como um maníaco, recrutando amigos e familiares para ajudar. “Fui para a formatura e depois para o trabalho na loja”, diz ele. Logo ele pagou o empréstimo, e a Mike’s Subs estava vendendo quase US$ 1 milhão (R$ 5,64 milhões) em sanduíches por ano. “Ele era um filho pródigo até então”, diz John Hughes, um nativo de Point Pleasant que começou a trabalhar para Cancro em 1984 e agora supervisiona o treinamento de franqueados da Jersey Mike’s.
Cancro abriu sua segunda delicatessen em 1980, mas a vendeu em 18 meses. Em 1987, ele teve a ideia de começar a franquear depois de perceber quantas pessoas estavam embrulhando seus sanduíches para voar de volta para a Califórnia ou até mesmo Londres. Ele pegou um bloco de notas e começou a pensar em novos nomes para o negócio que destacariam suas raízes em Jersey: New Jersey Mike’s, New Jersey Subs, Jersey Mike’s. Ele circulou o último.
A maioria das grandes redes de fast-food operam em um modelo de franquia, o que permite crescer depressa e a baixo custo. Os operadores locais pagam uma taxa inicial e uma grande comissão para obter a licença. A Jersey Mike’s cobra US$ 18.500 (R$ 104 mil) de taxa e 6,5% de comissão. Em troca, eles recebem um conceito comprovado de geração de lucro, além de suporte e treinamento. “Foi aí que realmente começamos a crescer”, diz Cancro.
O Jersey Mike’s adicionou cerca de 30 lojas nos quatro anos seguintes, expandindo para Ohio e Tennessee, onde seu cunhado abriu uma loja. Uma breve recessão e a subsequente crise de crédito em 1991 afetaram o Jersey Mike’s, que estava superalavancado para financiar a expansão. Cancro teve de demitir todos os seis funcionários corporativos, incluindo seu irmão, que brevemente trabalhou lavando carros. Arrependido, ele redobrou seus esforços e em 1994 ele havia tirado o Jersey Mike’s do buraco e recontratado todos.
No fim da década a rede havia crescido para cerca de 100 lojas e o faturamento ultrapassou U$1 bilhão (R$ 5,65 bilhões) em 2018, somando lojas próprias e franqueadas. Dois anos depois veio a pandemia. “Todos disseram ‘Pare, não faça nada, guarde seu dinheiro’”, lembra Cancro. Ele fez o oposto. “Sou do tipo de pessoa que vai na direção contrária.”
Em março de 2020, enquanto a maior parte do país entrava em lockdown, Cancro escreveu e estrelou seu primeiro comercial de TV. Não era a típica propaganda de fast-food. Em vez disso, Cancro agradeceu aos franqueados por tudo que estavam fazendo para ajudar hospitais e socorristas. Ele também disse a cada loja que a empresa-mãe do Jersey Mike’s cobriria os custos para que doassem até mil subs para hospitais, bancos de alimentos e qualquer pessoa necessitada.
E em seguida Cancro fez uma aposta muito maior. Ele captou US$ 500 milhões (R$ 2,8 bilhões) em uma securitização e gastou mais de US$ 150 milhões (R$ 850 milhões) remodelando as 1.700 lojas do Jersey Mike’s durante a pandemia. Normalmente são os franqueados que pagam por tais melhorias, mas não neste caso. Cancro também gastou US$ 40 milhões (R$ 225,59 milhões) atualizando o aplicativo e o site da empresa. Ele até comprou um jato particular para poder viajar pelo país visitando lojas em um momento em que as viagens estavam quase paralisadas.
O impacto foi impressionante: “As vendas aumentaram 65%”, diz ele. O faturamento de 2021 foi de US$ 2,2 bilhões (R$ 12,41 bilhões) ante US$ 1,3 bilhão (R$ 7,33 bilhões) em 2019. As vendas médias por loja franqueada passaram de US$ 850 mil (R$ 4,8 milhões) para US$ 1,3 milhão (R$ 7,33 milhões), cerca de um terço a mais do que um Jimmy John’s típico e mais que o dobro do Subway, segundo a QSRmagazine.
Talvez o Jersey Mike’s pudesse ter crescido mais rápido se Cancro não fosse tão exigente sobre quem pode administrar cada unidade. A empresa afirma que apenas cerca de 1% das pessoas que se candidatam a uma franquia do Jersey Mike’s são aprovadas; se isso for verdade, é mais difícil conseguir uma franquia do Jersey Mike’s do que ser admitido em Harvard, cuja taxa de aceitação para 2024 foi de 3,6%.
“Passamos as pessoas por um rigoroso processo de seleção”, explica Hughes, chefe de treinamento do Jersey Mike’s. Cancro procura “proprietários-operadores” dispostos a colocar a mão na massa e aderir de corpo e alma à cultura da empresa, que inclui um foco no engajamento comunitário e na caridade. Cancro se orgulha de que todos os franqueados doam voluntariamente um dia inteiro de vendas durante o “opcional” Dia de Doação anual da empresa.
Dalton Stewart passou quatro anos tentando garantir a primeira franquia do Jersey Mike’s no Texas, mas foi recusado. “Eles me disseram: ‘primeiro.,você não tem dinheiro suficiente, e segundo, ainda não estamos prontos para estar no Texas.’” Finalmente, em 2001, ele conseguiu uma reunião com Cancro e o convenceu a lhe dar uma oportunidade. Agora, ele possui nove lojas em todo o Texas, o estado com o terceiro maior número de locais do Jersey Mike’s, depois da Califórnia e Flórida. Nova Jersey está em quinto lugar com 131 lojas.
Qual a melhor maneira de conseguir uma franquia do Jersey Mike’s? Trabalhar no Jersey Mike’s. Até agora, Cancro concedeu cerca de 75 franquias a ex-funcionários e gerentes. Ele até torna-se fiador dos contratos de aluguel dessas lojas e empresta dinheiro aos novos franqueados para cobrir os custos iniciais. “Sabemos que serão centenas, esperamos que milhares de pessoas conseguindo suas próprias lojas”, ele diz.
Cada novo proprietário do Jersey Mike’s e pelo menos um de seus funcionários devem passar por 360 horas de treinamento, um total de oito semanas durante as quais “vão cheirar a sub” por trabalhar na linha de sanduíches, de acordo com Hughes. Isso inclui cinco dias no centro de treinamento de Point Pleasant ou, quando as sessões são muito grandes, em um hotel local onde aprendem sobre o “Orgulho de Jersey”. “Falamos um pouco sobre a Costa de Jersey em particular—e não a versão da MTV”, acrescenta Hughes, reconhecendo que pode levar algum tempo para desfazer as concepções errôneas das pessoas sobre o estado de New Jersey, que alguns chamam de axila da América.
Cada loja é cuidadosamente coreografada. Há uma fatiadora e uma grelha (para subs quentes ou cheesesteaks) à vista. Os interiores são projetados para evocar a Costa, com murais de praia, pranchas de surf ou painéis de madeira nas paredes. Até mesmo coisas que não parecem planejadas são planejadas—como as porções ligeiramente variáveis de carne devido à fatiagem, para criar a sensação autêntica de delicatessen.
Essa atenção meticulosa aos detalhes parece funcionar. Apenas cerca de 100 lojas, ou 3,5% de suas localizações nos EUA, foram fechadas ou vendidas para novos proprietários, segundo documentos públicos de divulgação de franquias. Isso se compara a 10,2% no Jimmy Johns. “[Cancro] não encerrará uma franquia até fazermos tudo que pudermos por aquela pessoa”, diz o COO Mike Manzo, cujo irmão mais velho jogou futebol americano no ensino médio com Cancro. Isso inclui comprá-los ou encontrar um novo proprietário.
Apesar de pagar bem aos trabalhadores—os gerentes das lojas recebem entre US$ 125 mil (R$ 705 mil) e US$ 175 mil (R$ 990 mil), e os franqueados são incentivados a pagar o mesmo—o Jersey Mike’s tem custos trabalhistas bem abaixo da média do setor. Isso porque ele precisa empregar apenas de 12 a 15 pessoas em cada loja em todos os turnos; um McDonald’s típico emprega de 20 a 50 pessoas. Cancro credita o formato de linha de montagem como o diferencial. Como resultado, o Jersey Mike’s gasta cerca de 25% das vendas brutas em mão-de-obra, cinco pontos abaixo da maioria dos rivais.
Se Cancro fosse atropelado por um proverbial ônibus amanhã, sua filha Caroline Jones, de 36 anos, assumiria como CEO. Jones é casada com o filho de Hoyt Jones, um ex-executivo da Domino’s Pizza que é presidente do Jersey Mike’s. “Desde seus anos de adolescência, ela viajou pelo país comigo”, diz Cancro, que foi parcialmente inspirado a desenvolver um plano de sucessão após assistir ao Subway lutar após a morte de seu cofundador Fred DeLuca.
DeLuca morreu de leucemia em 2015, aos 67 anos. Ele não fez muitos planos para o futuro de sua empresa. Após sua morte, o Subway entrou em uma crise de liderança e fechou cerca de 7,7 mil de suas quase 45 mil lojas globais em meio a preocupações com a qualidade dos alimentos e à prisão de seu porta-voz Jared Fogle por acusações de pornografia infantil.
Embora Cancro afirme não ter um cronograma, ele sabe que agora seria um momento inteligente para vender. O Jersey Mike’s é mais popular do que nunca. As cadeias de restaurantes têm mudado de mãos por preços incrivelmente altos. O Subway, o concorrente mais óbvio do Jersey Mike’s, foi vendido para a Roark no início deste ano por mais de US$ 9 bilhões (R$ 50,76 bilhões). “Vimos o Popeye’s vender por US$ 1,8 bilhão (R$ 10,15 bilhões)”, diz Cancro. “Vimos o Panera Bread vender para a JAB por US$ 7,5 bilhões (R$ 42,30 bilhões ). Então o Dunkin’ foi vendido por US$ 11,3 bilhões (R$ 63,73 bilhões). “É um momento interessante, múltiplos interessantes.”
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Se o Jersey Mike’s mudar de mãos, há a questão de como uma firma financeira elegante de Manhattan como a Blackstone pode lidar com suas raízes em Jersey. Cancro desconsidera preocupações, citando a Domino’s Pizza como um bom exemplo. (Seu fundador, Tom Monaghan, é um mentor.) Monaghan vendeu sua participação de mais de 90% na Domino’s para a Bain Capital por quase US$ 1 bilhão em 1998 (US$ 1,9 bilhão ou R$ 10,8 bilhões atualmente), e essa marca prosperou, diz Cancro. “As pessoas vendem o tempo todo e dá certo.”
Ele certamente parece estar preparando o terreno para uma vida pós-sanduíche. Em 2021, ele e Tatiana, sua segunda esposa, gastaram quase US$ 40 milhões (R$ 225 milhões) em uma casa de 1,4 mil metros quadrados com 19 quartos na orla de Indian Creek Island, o exclusivo enclave de Miami onde seus vizinhos incluem Jeff Bezos, Tom Brady e o casal Jared Kushner e Ivanka Trump.
Cancro e a esposa possuem pelo menos quatro casas em Miami, Nova York e Nova Jersey. Além disso, ele embolsou cerca de US$ 600 milhões (R$ 33,83 bilhões) em dividendos antes de impostos nos últimos quatro anos, segundo cálculos da Forbes. Ele está aberto à ideia de comprar um time esportivo como seu amigo Monaghan fez com os Detroit Tigers. Mas primeiro ele teria que parar de pensar no Jersey Mike’s o tempo todo. “Somos um dos principais patrocinadores da Liga Nacional de Hóquei, e quando assisto aos jogos, não vejo o hóquei. Eu procuro nosso logo no gelo”, diz Cancro. Por isso, quando se trata de sua eventual saída, ele está adotando uma postura firme: “Quando eu sair, eu saio.”
