Quando Ed Stack começou a trabalhar ainda adolescente para o pai, ele detestava o emprego. Em vez de jogar beisebol com os amigos, ele passava os verões confinado na Dick’s Bait and Tackle, a loja de 55 metros quadrados de artigos esportivos de seu pai, Richard “Dick” Stack, em Binghamton, Nova York.
Na época, Ed descarregava caminhões de mercadorias, colocava etiquetas de preços e frequentemente discutia com o pai, um chefe rígido. Ele sonhava com o dia em que iria para a faculdade e nunca mais voltaria.
Da esquerda para a direita: Dick Stack com seu irmão na primeira loja Dick’s Bait and Tackle, aberta em 1948. Foto: Dick’s Sporting Goods.
Esse foi o início improvável de uma das maiores histórias de sucesso do varejo nos Estados Unidos. Apesar do desejo de deixar tudo para trás, Ed voltou para casa após se formar em contabilidade pela St. John Fisher University, em Rochester, Nova York, e acabou se apaixonando pelo negócio. Em 1984, ele e seus irmãos concordaram em pagar US$ 1,25 milhão (R$ 7,55 milhões) ao pai pelas duas lojas, que mais tarde foram renomeadas para “Dick’s Sporting Goods”.
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Nas quatro décadas seguintes, Ed transformou o negócio familiar em um gigante com mais de 860 lojas nos EUA e uma capitalização de mercado superior a US$ 18 bilhões (R$ 108,72 bilhões). Hoje, ele é o presidente executivo e o maior acionista individual, com uma fortuna avaliada em US$ 5,6 bilhões (R$ 33,82 bilhões).
Ed Stack atribui o sucesso atual da Dick’s a uma série de lições aprendidas ao longo do caminho. A seguir, estão oito lições dos 40 anos de liderança de Stack na Dick’s, que são valiosas para qualquer empreendedor:
1. Sempre Tenha um Sistema de Métricas
Ed cresceu jogando beisebol, embora não fosse bom o suficiente para jogar na faculdade. “Eu sempre fui um atleta mediano, mas amava a competição”, diz ele. Desde cedo, aprendeu que uma das chaves para o sucesso era a capacidade de medir resultados. “No varejo, você tem um relatório diário de vendas e margens”, explica. Outra maneira de acompanhar o desempenho é observar os concorrentes. Quando assumiu o negócio, notou que a Herman’s (hoje extinta) publicava anúncios promocionais nos jornais aos domingos. Em resposta, a equipe de Ed preparava anúncios no dia seguinte com preços mais baixos.
2. Estude Grandes Líderes
Nos primeiros anos de sua gestão na Dick’s, Stack tinha pouca experiência prática além do trabalho nas lojas de seu pai. Por isso, ele leu tudo o que pôde sobre outros líderes empresariais, incluindo Sam Walton, fundador do Walmart, e Jack Welch, o renomado executivo que comandou a General Electric de 1981 a 2001. Walton, em particular, teve “um impacto muito grande no nosso negócio,” explica Stack. Quando começou a abrir novas lojas da Dick’s na década de 1980, ele seguiu a estratégia de Walton, expandindo em “círculos concêntricos” ao redor da sede da empresa. Em vez de partir diretamente para grandes cidades, como muitos de seus concorrentes, Stack focou em cidades pequenas ou médias próximas a Binghamton, como Syracuse, em Nova York, e Hartford, em Connecticut. Esses mercados acabaram sendo mais fáceis de penetrar e dominar.
Dick Stack (à esquerda) e Ed Stack (à direita) na inauguração de uma nova loja da Dick’s. Foto: Dick’s Sporting Goods.
Até hoje, a empresa continua a seguir essa estratégia (você não encontrará uma loja da Dick’s em Nova York ou Los Angeles), algo que Stack descreve como uma peça-chave do sucesso da companhia. “Eu adoraria poder agradecê-lo,” diz Stack sobre Walton, que faleceu em 1992.
3. Trabalhe Com o Que Você Ama
“O conselho que eu daria a um empreendedor é garantir que você comece algo que realmente ame”, diz Ed. “E não faça apenas pelo dinheiro.” Ele acredita que é mais fácil persistir em algo que você realmente gosta e pelo qual tem paixão.
Mesmo aos 70 anos, Ed afirma: “eu ainda trabalho todos os dias. Não parece trabalho para mim. Acordo todas as manhãs animado para trabalhar.” Ele reconhece que há dias desafiadores: “Claro, há momentos em que fico batendo a cabeça na parede, mas no dia seguinte já estou pronto para recomeçar.”
4. Nunca Se Satisfaça
Outro motivo pelo qual a rede de Stack superou inúmeros concorrentes, como Sports Authority, Herman’s e Modell’s, é o fato de que “nunca nos apaixonamos por nós mesmos”, diz Stack, que sempre buscou maneiras de melhorar o negócio. “A meta que estabeleci foi que precisávamos criar o conceito que destruiria a Dick’s,” antes que os concorrentes o fizessem, explica ele. “Se alguém abrisse essa loja do outro lado da rua da que estamos hoje, estaríamos fora do mercado, não conseguiríamos competir.” A CEO da Dick’s, Lauren Hobart, que trabalha com Stack desde 2011, descreve essa abordagem como uma “paranoia produtiva.”
5. Reconheça Suas Limitações
Nos primeiros anos, Ed sabia que não tinha todas as respostas. Por isso, formou um conselho com especialistas de diferentes áreas, incluindo um advogado, um fabricante de calçados e um tio. Essa equipe foi fundamental para ajudar a empresa a crescer com segurança.
6. Priorize os Clientes
Desde os produtos até o formato das lojas e as políticas de retirada e devolução, tudo na Dick’s é projetado com foco nos clientes – chamados pela empresa de “atletas”. “As pessoas realmente querem sentir, tocar, experimentar”, explica Stack, descrevendo como as lojas são recheadas de diferentes marcas, tamanhos e cores, com produtos que podem ser reorganizados de acordo com as estações e a demanda. Nas novas lojas “House of Sports” — megastores que começaram a ser inauguradas em 2021 e que possuem entre o dobro e o triplo do tamanho das lojas normais de mais de 4,6 mil metros quadrados — há técnicos disponíveis para ajustar chuteiras, encordoar raquetes, afiar patins e ajudar a escolher os tacos de golfe ideais. “O cliente pode vir e experimentar um taco de beisebol, podemos ajudá-lo a encontrar o taco certo. Seja ajustando a velocidade do taco ou a velocidade da bola saindo dele, podemos testar diferentes tacos para garantir que ele ou ela tenha o melhor,” diz Stack, referindo-se às gaiolas de rebatida, apenas uma das várias experiências disponíveis nas lojas, que também incluem pistas de patinação, paredes de escalada, simuladores de golfe e campos ao ar livre.
Durante a pandemia, a Dick’s também ofereceu compras online com retirada no estacionamento, o que se mostrou muito popular e resultou em uma mudança permanente no modelo de negócios da empresa. Atualmente, mais de 90% das vendas totais da companhia – incluindo as realizadas online – são atendidas pelas lojas físicas.
7. Siga Seus Princípios
Em 2018, após o tiroteio em Parkland, na Flórida, Ed tomou a decisão de parar de vender armas de assalto e restringir a venda de armas a menores de 21 anos. Embora a arma usada no ataque não tenha sido comprada na Dick’s, o atirador havia adquirido uma espingarda na loja alguns meses antes. Para Stack, isso foi o suficiente. “O que aconteceu em Parkland teve um impacto muito profundo em mim”, ele diz. “Eu não sou de chorar… Não chorava tanto assim desde que minha mãe faleceu… Chegou a um ponto em que eu disse: ‘Não quero mais fazer parte dessa história.’”
Stack previu que a decisão custaria à empresa pelo menos US$ 250 milhões (R$ 1,51 bilhão) em receita anual e afastaria parte de sua base de clientes mais fiel, mas considerou que manter seus princípios era mais importante. A empresa acabou eliminando a venda de armas em todas as suas lojas, incluindo na subsidiária Field & Stream, especializada em caça. No entanto, a receita perdida foi compensada com a substituição por itens de maior margem de lucro, como roupas esportivas e calçados. “No fim, isso se tornou uma decisão de negócios realmente excelente, mas não começou como uma decisão de negócios”, explica Stack.
8. Não Tenha Medo de Errar
“Se tentarmos algo e não funcionar, simplesmente desistiremos”, diz Stack ao discutir como sua equipe aprende com os erros e segue em frente. Um exemplo que ele deu foi o período em que a Dick’s quase faliu em meados dos anos 1990, após um crescimento excessivo. Depois de atrair os primeiros investimentos de um grupo de capitalistas de risco, que injetou US$ 16 milhões (R$ 96,64 milhões), Stack começou a abrir lojas em um ritmo acelerado, na esperança de aproveitar o momento. Em vez disso, ele acabou canibalizando as vendas das lojas já existentes e rapidamente ficou sem dinheiro. Para sair do buraco, Stack precisou contrair um empréstimo de US$ 140 milhões (R$ 846 milhões). Ele perdeu o controle majoritário do negócio por cinco anos, até contrair outro empréstimo em 2000 para recomprar as ações de outros investidores da Dick’s.
Essa experiência ensinou a Stack uma lição importante sobre expansão: não se trata de abrir o maior número possível de lojas, mas sim as melhores lojas possíveis. Com o conceito “House of Sport”, por exemplo, a Dick’s está redesenhando suas lojas ao invés de abrir novas. Além disso, a empresa está se movendo em um ritmo muito mais lento desde a experiência quase fatal de 30 anos atrás. Após abrir a primeira “House of Sport” em 2021, a companhia tem mantido uma média de apenas quatro novas lojas desse modelo por ano, monitorando de perto os resultados.
