Ao longo das últimas duas décadas, Dana White, CEO de 55 anos do Ultimate Fighting Championship (UFC), transformou o MMA em um fenômeno global e, com isso, fez do UFC um gigante, gerando uma receita de US$ 1,3 bilhão (R$ 7,45 bilhões) apenas em 2024. Nesse processo, ele se tornou mais famoso do que qualquer um dos lutadores que entram em seu octógono e acumulou um patrimônio líquido que a Forbes estimou em mais de US$ 600 milhões (R$ 3,44 bilhões). “As pessoas me perguntam o tempo todo: ‘Você já imaginava isso? Já pensou que seria tão grande?’”, White diz à Forbes. “E minha resposta sempre é sim.”
White usou essa fama para apoiar a vitória de Donald Trump na eleição de 2024. Primeiro, ele forneceu a Trump uma espécie de escudo cultural pop em um momento em que poucos estavam dispostos a fazê-lo. Os dois eram frequentemente vistos lado a lado nas caminhadas até o ringue do UFC. White também coordenou as aparições de Trump em diversos podcasts populares entre o público masculino. Essa combinação foi essencial para a vitória, superando o impacto de celebridades tradicionais de Hollywood que apoiaram Kamala Harris. “Se tirássemos suas entradas no UFC ou tudo o que ele fez com os influenciadores e ele tivesse aparecido apenas na Fox nos últimos anos, não haveria chance de ganharmos essa eleição”, diz White.
Mas há algo ainda maior em jogo. A genialidade de Trump no marketing, ou seja, sua capacidade de dominar narrativas e ciclos de notícias, falar de forma simples e consistente, ignorando fatos inconvenientes funcionou ainda melhor na política do que nos negócios. White também provou que isso dá certo no sentido inverso: que as normas anti-establishment da era Trump, representam um modelo de negócios em ascensão. Isso pode ser visto na transformação copiada por muitos de Elon Musk, no fenômeno das ações meme e dos tokens digitais, no poder crescente dos influenciadores digitais, podcasters e outras formas diretas de comunicação com um público gigantesco.
Pode-se chamar isso de capitalismo populista. E ninguém o personifica melhor do que White, um autodeclarado moderado que diz ter uma leve inclinação à esquerda, mas cuja lealdade ao seu círculo mais próximo o colocou à frente dessa tendência. “Somos todos ferozmente leais uns aos outros”, diz White sobre sua equipe mais próxima. “Se eu estivesse em uma luta, queria esse cara na trincheira comigo”, diz Ari Emanuel, presidente executivo e CEO da TKO Group Holdings, empresa controladora do UFC, sobre White.
Política e negócios
Essa mentalidade de “nós contra o mundo” já se mostrou poderosa antes, especialmente em indústrias historicamente marginais, como pornografia, jogos de azar e maconha. No entanto, White conseguiu levar isso para o mainstream. Hoje, o UFC é maior nos Estados Unidos do que o golfe ou o hóquei, seja em receita televisiva ou em impacto cultural. Em janeiro, Mark Zuckerberg adicionou White ao conselho da Meta. Um dos motivos foi por sua experiência com mídia e pelo seu acesso aos bastidores do poder e pela lealdade percebida daqueles que comandam o país em relação a ele. Na segunda posse de Trump, White estava sentado atrás de George W. Bush e Barack Obama, além de estar à frente de vários chefes de Estado.
White não tem vergonha de exibir sua conexão e para entender o seu estilo de negócios, basta olhar para a sala dos apostadores de alto nível no hotel Fontainebleau, em Las Vegas, na noite anterior ao UFC 310. White se senta a uma mesa de bacará e pede US$ 1 milhão (R$ 5,73 milhões) em fichas. A multidão se aglomera ombro a ombro, e três equipes de filmagem disputam espaço para registrar White jogando.
White sempre foi frequentador assíduo dos cassinos locais. Depois de dividir a infância entre Massachusetts e Las Vegas, sendo criado principalmente pela mãe, uma enfermeira, devido ao alcoolismo do pai, ele se mudou para a Cidade do Pecado aos 25 anos. Mas, em vez de buscar dinheiro rápido e passageiro, construiu sua fortuna da maneira tradicional: criando e vendendo negócios. Sua participação no UFC lhe rendeu um pagamento de nove dígitos quando a empresa foi vendida em 2016, e ele ainda mantém ações da atual controladora do UFC, a TKO Group Holdings, enquanto investe em dois novos empreendimentos.
Ainda assim, ele aposta valores na casa dos sete dígitos quase todas as noites em que está na cidade. Ex-jogador ávido de blackjack, White agora diz que aprendeu a identificar padrões no bacará. Isso, claro, é pensamento mágico. Assim como a roleta, o bacará é basicamente um jogo de sorte, embora com a menor vantagem da casa dentro do cassino, e cada rodada tem um resultado independente. Achar padrões nesse jogo faz tanto sentido quanto acreditar que uma moeda cairá com a face para cima só porque deu cara nas últimas cinco jogadas. Mas, em um mundo de ações e criptomoedas impulsionadas por memes, a convicção supera a lógica. White, então, aposta o valor máximo permitido de US$ 300 mil (R$ 1,72 milhão) em seis rodadas seguidas, ganhando cinco delas. “Isso me rendeu US$ 1,1 milhão (R$ 6,3 milhões)”, diz ele, levantando-se casualmente.
White é inteligente o suficiente para saber que essa noite foi pura sorte, mas também sabe que seu estilo destemido de assumir riscos reforça sua imagem de durão. Na hora de sair, ele leva todo o dinheiro em espécie dentro de um saco de lixo, um toque perfeito para alimentar sua persona popular. “O risco se torna quase viciante”, diz ele — embora isso possa valer ainda mais para a publicidade, que, como Trump demonstrou, oferece chances bem melhores.
O começo de tudo
Esse showman entre o luxo e o underground explica por que o UFC sobreviveu e prosperou. Fundado em 1993 por Art Davie, Rorion Gracie e Bob Meyrowitz, seus primeiros eventos eram batalhas brutais, sem juízes, categorias de peso ou limite de tempo. No UFC 1, cinco dos oito competidores terminaram a noite no hospital, e um deles chegou a perder os dentes no meio da plateia. Em 1996, o senador John McCain chamou o esporte de “briga de galos humana” e liderou uma campanha que levou dezenas de estados e diversas operadoras de pay-per-view a banirem o UFC, deixando a organização à beira da falência.
Mas White, um desistente da faculdade que operava academias de boxe em Las Vegas e gerenciava alguns lutadores do UFC, viu uma oportunidade. Ele sugeriu um investimento a dois ex-colegas do ensino médio, Lorenzo e Frank Fertitta, herdeiros bilionários da fortuna do Station Casino, com quem treinava jiu-jitsu. Em janeiro de 2001, os irmãos fecharam um acordo para adquirir o UFC por US$ 2 milhões (R$ 11,46 milhões), dando a White uma participação de 10% e nomeando-o presidente.
“Na época, acho que foi uma escolha controversa, porque Dana nunca havia administrado um negócio”, diz Lorenzo Fertitta, cuja fortuna é estimada em US$ 3,1 bilhões (R$ 17,76 bilhões), segundo a Forbes. “Mas ele tinha uma determinação incrível e é tão competitivo que literalmente passaria por uma parede para fazer dar certo.”
Com os Fertittas, White começou a executar um plano que parece familiar hoje: pegar algo popular, mas de má reputação, e usar canais alternativos para promovê-lo e torná-lo mainstream. Seu objetivo era criar algo nunca antes visto nos esportes de combate: uma marca, semelhante à NBA ou NFL, que os fãs pudessem confiar independentemente dos lutadores individuais que competissem. A empresa reformulada encontrou um aliado cedo em Trump, que sediou os dois primeiros eventos do novo time do UFC em seu hotel Taj Mahal em Atlantic City, Nova Jersey.
Ainda assim, as emissoras continuavam relutantes devido à violência brutal do MMA. “Tinha pornografia no pay-per-view”, diz White, incrédulo, “mas o UFC não era permitido.” Ele começou a trabalhar com o veterano produtor de TV Craig Piligian para desenvolver um reality show que poderia servir como um “Cavalo de Troia” para colocar o MMA na televisão. Após inúmeras recusas, a Spike TV concordou em exibir o programa, mas apenas se o UFC arcasse com os custos de produção, cerca de US$ 10 milhões (R$ 57,3 milhões) por temporada. Os Fertittas, que já haviam investido mais de US$ 30 milhões (R$ 171,9 milhões) na empresa com pouco retorno, decidiram fazer uma última aposta.
The Ultimate Fighter estreou em 2005 e se tornou um sucesso imediato de audiência para a Spike. E como o UFC manteve 100% dos direitos do programa, quando a Spike renovou a série para temporadas adicionais e, eventualmente, transmitiu eventos ao vivo do UFC, a empresa lucrou. O programa também foi um momento decisivo para White, que fez o que Piligian chamou de “o maior discurso já feito em um reality show”, uma explosiva declaração cheia de palavrões em que perguntava aos competidores: “Vocês querem ser lutadores?”, perguntava o CEO. Como outras estrelas de reality shows da época, incluindo Trump em “O Aprendiz”, White abraçou a atenção que ganhou ao dizer coisas polêmicas na câmera. Pioneiro no Twitter, também era conhecido por discutir diretamente com fãs online.
Em 2010, o UFC foi avaliado em US$ 2 bilhões (R$ 11,46 bilhões) quando vendeu uma participação de 10% para o xeique Tahnoun bin Zayed Al Nahyan, filho de um dos homens mais ricos de Abu Dhabi. No ano seguinte, o UFC assinou outro contrato lucrativo de transmissão com a Fox, e os Fertittas começaram a receber ofertas que eram grandes demais para ignorar. Em 2016, os irmãos venderam o UFC para a WME-IMG (agora Endeavor) por mais de US$ 4 bilhões (R$ 22,92 bilhões). White ficou com um montante de US$ 360 milhões (R$ 2,06 bilhões).
Era pós-pandemia
O CEO da Endeavor e ex-agente de White, Emanuel, queria que ele permanecesse no comando após a venda e prometeu que ele poderia continuar operando o negócio como quisesse. Foi recompensado por essa decisão em 2020, quando a pandemia paralisou o mundo dos esportes.
Confortável com riscos e cético em relação às restrições da Covid, White não via motivo para não realizar eventos do UFC apenas algumas semanas após o início da pandemia, em uma instalação própria do UFC em Las Vegas, sem público e com distanciamento social. No entanto, o governador democrata de Nevada, Steve Sisolak, vetou o plano. White nunca esqueceu. “Se você o desafiar”, diz o ex-campeão do UFC Forrest Griffin, que agora trabalha como vice-presidente de desenvolvimento de atletas da empresa, “ele destrói você. Ele vai acabar com você.” Na eleição seguinte, White apoiou e doou dinheiro para o oponente de Sisolak, o republicano Joe Lombardo, que venceu por uma margem apertada.
Enquanto isso, White encontrou locais na Flórida e em Abu Dhabi que permitiram que ele realizasse eventos do UFC a partir de maio de 2020. Como o primeiro esporte a retornar aos eventos ao vivo, o UFC aumentou sua visibilidade e se tornou um símbolo entre os conservadores. “Mantivemos nossos negócios funcionando durante a Covid. Todo mundo foi pago, cumprimos todos os contratos. E nosso negócio cresceu absurdamente, algo como 77%”, diz White. Quando a Endeavor fundiu a World Wrestling Entertainment com o UFC para formar a empresa de capital aberto TKO Group Holdings em 2023, o UFC foi avaliado em US$ 12,1 bilhões (R$ 69,33 bilhões).
Agora, redes de TV e serviços de streaming travam sua própria batalha para transmitir o UFC. Um contrato assinado com a ESPN em 2019 paga à empresa US$ 300 milhões (R$ 1,72 bilhão) por ano pela programação e outros US$ 260 milhões (R$ 1,49 bilhão) estimados pelos direitos de pay-per-view. Analistas preveem que o próximo acordo, que supostamente atraiu o interesse de Warner Bros. Discovery e Netflix, pode chegar a US$ 900 milhões (R$ 5,15 bilhões) anuais, mais do que a NHL e o PGA Tour ganham por ano. Além disso, o UFC fatura mais de US$ 400 milhões (R$ 2,29 bilhões) por ano com patrocínios, eventos ao vivo e licenciamento.
Enquanto isso, White continua moldando o UFC à sua imagem combativa. Sem ele, é difícil imaginar a empresa gastando 10 vezes o orçamento normal de um evento para sediar o primeiro evento esportivo dentro da futurista Sphere de Las Vegas, ou criticando publicamente um grande patrocinador que pediu para ele remover uma postagem nas redes sociais apoiando Trump. White, como um veterano do Octógono, não conhece outro modo além do ataque. “Estou em um ponto da minha vida e carreira em que quero estar alinhado com meus patrocinadores”, diz ele. “E descobri durante a Covid com quem eu estava alinhado e com quem não estava.”
No capitalismo populista, vale notar, a ideologia vem depois da lealdade. No final de 2023, White assinou um contrato de patrocínio com a Bud Light, supostamente avaliado em mais de US$ 100 milhões (R$ 573 milhões) por seis anos. Apesar dos boicotes de conservadores após uma colaboração da marca com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney, White defendeu publicamente a cerveja e pressionou Trump a fazer o mesmo. Antes do Super Bowl LVIII, em fevereiro de 2024, Trump sugeriu no Truth Social que a Bud Light merecia uma segunda chance, repetindo muitos dos argumentos de White.
White também mantém um controle rígido sobre o pagamento de seus atletas. Os lutadores são obrigados a assinar contratos de longo prazo, com foco em incentivos, que pagam apenas quando eles lutam, ou seja, quando White, o principal organizador de lutas, decide que eles irão lutar. O sistema está sendo contestado por meio de duas ações coletivas antitruste, a primeira das quais foi resolvida em outubro por US$ 375 milhões (R$ 2,15 bilhões). “Você tem uma situação onde o UFC basicamente possui o esporte”, diz Eric Cramer, advogado principal dos lutadores. “Então, se você quiser lutar pelo campeonato, ou pelo único campeonato que realmente importa, você basicamente tem que agradar Dana White.”
Novos negócios e polêmicas
Quatro andares acima do cassino no Fontainebleau, um salão de festas recebe o mais novo espetáculo de combate de White. Esperando executar o mesmo modelo que construiu o UFC, White, os Fertittas e Piligian investiram US$ 1 milhão (R$ 5,73 milhões) no final de 2022 para fundar o Power Slap, uma liga na qual os participantes se alternam em dar tapas abertos uns nos outros até a inconsciência. White consegue explicar os detalhes da técnica do slap fighting, mas para quem está presente, o som do estalo de cada tapa provoca explosões selvagens.
Vídeos dos nocautes brutais têm alcançado milhões de visualizações nas redes sociais, além de muitos críticos. A Brain Injury Association of America escreveu uma carta aberta à comissão atlética de Nevada, chamando o esporte nascente de “nada menos do que assistir uma lesão cerebral traumática acontecer com seus participantes em tempo real.” White se deleita com as críticas. Nesta fase, ele parece pensar que toda publicidade é boa publicidade. Isso também ecoa os sucessos de Trump e sua habilidade, sem precedentes na história americana, de ignorar escândalos, de condenações criminais a sentenças de agressão sexual, que afundariam qualquer outra pessoa dez vezes.
White tem experiência aqui também. Em uma biografia não autorizada de seu filho, de 2011, a mãe de White, June, o acusou de ter múltiplos casos extraconjugais, incluindo com as ring girls do UFC e a própria irmã de sua esposa. White nunca abordou publicamente as acusações, e quando questionado sobre a morte de seus pais em uma entrevista de 2023, ele disse: “Eu quase não senti nada sobre isso, para ser honesto com você.” No lançamento do Power Slap, um vídeo de White batendo em sua esposa apareceu, um incidente pelo qual ele disse que “não havia desculpa” e que envergonhou seus três filhos em idade universitária.
White afirma que o Power Slap pode ser ainda maior que o UFC. “Quando todo mundo está dizendo o quão horrível é, você sabe que tem algo bom”, diz ele. Assim como usou a TV para alcançar seu público-alvo nos anos 2000, White concentrou seus esforços desta vez em construir relacionamentos com criadores influentes da internet. Ele aposta com eles, dá-lhes lugares na frente para os eventos e oferece total liberdade para socializar e criar o conteúdo que quiserem. “Isso é o que fazemos agora, esse é o meu estilo de vida”, diz White. “O Power Slap foi construído na internet.”
Com a ajuda deles, o Power Slap já tem 35 patrocinadores e um contrato de direitos de mídia com a plataforma de livestreaming de tendência conservadora Rumble. White diz que a liga recebe US$ 2,5 milhões (R$ 14,325 milhões) por evento do Fontainebleau e ganhou pelo menos US$ 4,5 milhões (R$ 25,935 milhões) com um jogo móvel com a sua marca. A Forbes estima que a empresa teve US$ 50 milhões (R$ 286,5 milhões) em receita em 2024, com menos de US$ 25 mil (R$ 143.250) gastos com marketing a cada evento.
Novamente, política e negócios se misturaram perfeitamente para White em 2024. “Minha filosofia sempre foi que lutar está no nosso DNA como seres humanos,” diz Dana White.
