A executiva que ajuda Selena Gomez a criar uma marca com propósito

Celebridades e marcas de beleza são uma combinação comum. Rihanna tem a Fenty Beauty, Kylie Jenner tem a Kylie Cosmetics e Ariana Grande tem a r.e.m beauty. Outras famosas lançaram linhas de cosméticos e maquiagens que refletem seus estilos, algumas até unindo propósitos sociais e ambientais nas missões da sua empresa. A Rare Beauty, de Selena Gomez, levou o impacto social um passo adiante com seu compromisso de conscientização sobre saúde mental.

Este propósito é parte fundamental do sucesso da empresa,  que foi a terceira marca de beleza fundada por uma celebridade mais vendida em 2023, superando marcas como Goop (Gwyneth Paltrow) e JLo Beauty (Jennifer Lopez). Isso está ligado à mulher por trás da pauta de saúde mental na Rare Beauty, Elyse Cohen, VP de impacto e inclusão da companhia.

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Com mestrado em saúde pública, comunicação e marketing pela George Washington University, Elyse é uma uma referência na sua área de atuação, ensinando empresas e organizações a crescer criando programas com propósito social. Entre seus cargos anteriores estão ser vice-diretora do programa de alimentação saudável da ex-primeira-dama Michelle Obama e diretora-sênior da Fundação da Câmara de Comércio dos EUA. Sua paixão por causas sociais, porém, não começou em escritórios ou na faculdade, mas sim, nas lições que aprendeu durante a infância.

“Fui criada por uma mãe solteira que veio de uma família que priorizava a filantropia. Passamos as férias em viagens de voluntariado pelo mundo e feriados ajudando famílias necessitadas”, diz Elyse. “O impacto de doenças mentais em pessoas da minha família alimentou meu interesse pelo assunto. Foi uma maneira de transformar a dor em propósito.”

À medida que a covid-19 intensificou a necessidade de discussões sobre saúde mental, vários amigos me encaminharam a vaga aberta na Rare Beauty para trabalhar com isso, dizendo: “Este trabalho foi criado para você”. Em poucas semanas, ela estava em uma chamada de vídeo com Selena Gomez, discutindo suas perspectivas e paixão a respeito da conscientização sobre saúde mental. “Eu entendi o poder de ter uma visibilidade como a da Selena, especialmente junto de uma marca fortemente voltada para gerar impacto”, afirmou.

O que também diferencia a Rare Beauty de outras marcas de beleza criadas por celebridades é que Gomez lançou o Rare Impact Fund antes mesmo de seus famosos produtos encherem as prateleiras das lojas. O objetivo era usar a beleza como forma de ampliar o acesso a informações sobre saúde mental, promover a autoaceitação e o amor próprio e gerar discussões sobre o assunto entre jovens de todo o mundo, objetivos que Elyse estava pronta cumprir até o fim.

Ela e sua equipe trabalharam em campanhas nas redes sociais, em parcerias com especialistas e no compartilhamento de ferramentas gratuitas para a promoção da saúde mental. Ela liderou programas importantes da empresa, como o Conselho de Saúde Mental da Rare Beauty – uma equipe de especialistas, líderes e profissionais de saúde mental que fizeram parceria com a marca – um Programa de Embaixadores pelo Impacto e o Fórum de Ação de Saúde Mental Jovem da Casa Branca dos EUA.

Elyse está particularmente orgulhosa da campanha “We All Have Baggage” (todos temos bagagem, em tradução livre) da Rare Beauty e de sediar sua primeira Mental Health Summit, evento promovido pela marca para discutir o tema. 150 pessoas presencialmente e 50 mil jovens da geração Z conectados no TikTok ao redor do mundo expressaram a sua gratidão à marca pelo seu impacto social. As mensagens variavam de “Você salvou minha vida” até “A Rare Beauty me fez ver que não estou sozinha e que pertenço a um grupo”.

“Não sei se poderíamos fazer isso de forma ainda mais intencional, mas criamos amizades e um sentimento de pertencimento entre nossos fãs. Não passa um dia sem lermos uma mensagem desse tipo”, disse Elyse. Ela dá crédito a Selena Gomez por criar e colocar em prática um novo projeto para marcas voltadas ao impacto social e por transformar a sua fama em uma ferramenta. “Selena está dando muito para o mundo por causa do poder e da influência que tem. Não é algo que todos estejam dispostos a fazer.”

A dedicação da Rare Beauty ao impacto social não passou despercebida. Elas foram homenageadas com o prêmio Parcerias do Ano da Mental Health First Aid, organização que capacita pessoas para lidar com saúde mental, pelo compromisso com a capacitação de seus funcionários, pela conscientização das pessoas em saúde mental por meio de campanhas educativas e por ser a primeira marca de beleza a ser indicada e premiada pela organização. Ao criar o Conselho de Saúde Mental da empresa e trabalhar lado a lado com organizações sem fins lucrativos, a marca tornou-se uma referência de apoio à saúde mental.

Com um propósito social ou não, Elyse espera que todas as empresas se sintam inspiradas a usar a sua influência e a alcançar o bem. “Minha esperança, que já estamos vendo muito, é que o impacto social se torne menos algo bom de se ter e mais algo obrigatório para as empresas.”

Ela compartilhou três dicas que qualquer empresa pode seguir para incorporar o impacto social em seu DNA: criar uma equipe dedicada para liderar e implementar a pauta social desde o início, para que se torne apenas uma ideia tardia, escolher uma questão que se alinhe com seu negócio e com seus clientes e recorrer a lideranças sociais para obter apoio e orientação.

Embora o impacto de Elyse seja sentido pelos fãs da marca e pela comunidade de saúde mental em geral, o seu plano futuro é posicionar a Rare Beauty como um negócio inovador a partir de seu objetivo de integrar as vendas com gerar impacto social. A VP de impacto e inclusão quer ser conhecida como uma agente de mudanças e uma pessoa inovadora em todos os projetos em que atua. “Rare Beauty e Selena me permitiram fazer isso, eu não teria conseguido sem elas. Mesmo que tenhamos impactado apenas um jovem, nosso trabalho valeu a pena”, diz.

*Holly Eve é colaboradora da Forbes USA. Ela é CEO, fundadora e diretora criativa da marca de cosméticos Madame Lemy.

(Traduzido por Gabriela Guido)