Como a CEO do Panda Express virou bilionária com uma rede de fast food

Ethan Pines/Forbes

Com o Panda Express, Peggy Cherng se tornou bilionária e uma das 12 mulheres self-made entre as pessoas mais ricas dos EUA

Bilionária cofundadora do Panda Express, maior rede de restaurantes de comida asiática nos EUA, Peggy Cherng quer levar o melhor das suas raízes para o Ocidente. Hoje com 75 anos, Cherng emigrou de Hong Kong na década de 1960, fez doutorado em engenharia elétrica na década de 1970, depois abandonou uma carreira promissora no desenvolvimento de software para usar suas habilidades em tecnologia em um setor totalmente diferente – fast food –, e levar a culinária chinesa para o paladar americano.

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Quatro décadas depois, o que começou como um único restaurante em um shopping no sul da Califórnia se transformou em um gigante de 2.400 lojas, faturando mais de US$ 5 bilhões todos os anos nos EUA com pratos chineses como chow mein, carne Beijing e frango ao molho de laranja.

A rede de restaurantes fez de Cherng uma bilionária. Com uma fortuna estimada em US$ 3,1 bilhões, ela é uma das 12 mulheres e uma das duas asiáticas entre as bilionárias self-made, ou seja, que construíram suas próprias fortunas, que estão na Forbes 400, a lista dos americanos mais ricos.

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Seu marido, cofundador e co-CEO Andrew Cherng, 76 anos, também tem um patrimônio de US$ 3,1 bilhões. Os dois possuem 100% da empresa privada com sede na Califórnia, mas estão comprometidos em compartilhar as riquezas. Quase metade dos gerentes gerais do Panda ganharam mais de US$ 100 mil no ano passado, diz a empresa, com um deles ganhando US$ 277 mil.

Peggy e Andrew Cherng fundaram juntos o Panda Express e hoje dividem a liderança da empresa

A empresa detém 43% do mercado asiático de comida para viagem no país, e tem 10 vezes mais lojas que seus principais concorrentes, as redes P.F. Chang’s e Sarku Japan. Ma há um limite para o número de lojas nos EUA. Isso levou os Cherng a abrir 105 lojas fora do país, incluindo no Brasil, onde recorreram ao franchising. Eles até começaram a administrar franquias para outras redes em busca de crescimento.

Uma engenheira na liderança

O segredo do sucesso do Panda Express não é o molho agridoce, mas sim a habilidade técnica e a mente metódica de Cherng. “Muitas pessoas no ramo de restaurantes não são formadas como engenheiras”, diz a bilionária. “Eu tenho uma vantagem.”

A empresária pensa em estruturas e sistemas: como organizar melhor os dados, como elaborar um menu que possa ser dimensionado, como treinar um novo contratado de forma mais eficiente. A empresária bilionária não apenas personalizou o software de vendas e análise que impulsionou o crescimento do Panda Express, mas também trouxe a disciplina de engenheira para padronizar suas operações e implementou um currículo de gerenciamento rigoroso para treinar os 50 mil funcionários da empresa a pensarem sistematicamente também.

Da tecnologia aos negócios

Peggy Cherng nasceu em Myanmar em 1947, mas passou grande parte da sua infância em Zhangzhou e Hong Kong. Gênia da matemática, ela chegou aos EUA na Baker University, uma pequena escola na pequena cidade do Kansas, como uma entre os poucos estudantes asiáticos. Lá ela conheceu Andrew, e os dois continuaram juntos mesmo quando ela se transferiu para o estado de Oregon com uma bolsa de estudos e acabou se mudando para Los Angeles para ajudar seu primo a administrar um restaurante chinês. Com o sonho de ser uma inventora, conseguiu um mestrado em ciência da computação e depois, em 1974, um doutorado em engenharia elétrica pela Universidade de Missouri.

Mas em vez de se tornar professora ou inventora, ela foi trabalhar para a fabricante de aviões McDonnell Douglas, fazendo design de sistemas e ajudando a desenvolver simuladores de campo de batalha para a Marinha. À noite e nos fins de semana, ela era anfitriã no Panda Inn, o pequeno restaurante que Andrew abriu em 1973 com seu pai, usando US$ 60 mil emprestados de amigos, familiares e do banco.

O momento de virada foi na véspera do ano novo de 1982. Antes de um grande jogo de futebol americano, a família do lendário técnico dos Bruins, Terry Donahue, apareceu para jantar. “Nós simplesmente adoramos”, lembra o irmão de Terry, Pat Donahue. A família estava construindo um shopping e sugeriu que os Cherngs abrissem um restaurante lá.

Cansada de tentar criar três filhas enquanto trabalhava em tempo integral como engenheira, Peggy largou o emprego para se dedicar ao empreendedorismo. Os Cherngs abriram o primeiro Panda Express no final daquele ano, oferecendo pratos do Panda Inn em formato rápido de atendimento no balcão que faziam filas na porta.

De pequena empresária a bilionária

Os Cherngs surfaram na onda dos centros comerciais da década de 1980, abrindo lojas em shoppings em todo os EUA. Os caixas computadorizados estavam começando a se popularizar nas grandes redes, mas os Cherngs as usavam no Panda Inn desde 1975. Não muito depois de a IBM ter introduzido o primeiro sistema de ponto de venda digital, Peggy criou um ela mesma. Isso permitiu que eles acompanhassem as vendas diárias e analisassem como a carne bovina estava vendendo mais que a suína, por exemplo, em uma época em que poucos donos de restaurantes independentes entendiam de tecnologia, e muito menos viam necessidade de usá-la.

Quando os gerentes tinham dificuldade para usar um computador, ela os treinava. Quando alguns chefs da rede preparavam chow mein com molho mais claro enquanto outros insistiam em um molho escuro, ela reuniu todos eles em uma sala de conferências na sede do Panda Express e os fez chegar a um acordo sobre uma única receita para cada prato.

Em 1991, a rede tinha 18 lojas. Mas estar na praça de alimentação já estava perdendo o brilho. “É um mercado cativante, mas você não consegue construir sua própria marca”, diz a bilionária. “As pessoas simplesmente veem você como um lugar de comida chinesa.”

Os Cherngs aproveitaram os lucros do shopping e construíram suas próprias lojas independentes. Hoje, os shoppings representam apenas 156 dos 2.400 restaurantes nos EUA e 5% das vendas totais.

Ao longo do caminho, recusaram financiamento externo, o que faz com que a maioria das grandes redes responda a acionistas públicos ou ao capital privado. Eles também resistiram à franquia de suas lojas, estratégia que ajudou gigantes como Subway e Dunkin’ Donuts a crescer. Isso significou renunciar a royalties garantidos de pelo menos 4% das vendas – mais de US$ 200 milhões em receitas anuais quase isentas de riscos e despesas. “Podemos administrá-los melhor”, diz Andrew Cherng categoricamente. Apenas 165, ou cerca de 7%, das lojas da Panda nos EUA são franquias, quase todas em aeroportos, universidades e bases militares.

Na última década, o Panda adicionou 800 novas lojas, impulsionando as vendas para além dos US$ 5 bilhões, bem acima dos US$ 2,2 bilhões em 2014. “A oportunidade ainda é grande”, diz Cherng. “Planejamos ter mais crescimento nos próximos 50 anos do que tivemos nos últimos 50.”

Veja quem são as 10 mulheres mais ricas dos EUA

(traduzido por Fernanda de Almeida)