Diretora de marketing do Duolingo quase dobrou usuários com estratégia “social first”

Analigia Martins, diretora de marketing da plataforma de ensino de idiomas Duolingo

Se você se deparar com uma coruja verde de três metros de altura perambulando pelas ruas da sua cidade ou, quem sabe, no meio do carnaval carioca, saiba que a ação é o resultado do trabalho de Analigia Martins, diretora de marketing da Duolingo no Brasil desde 2020. 

Martins transformou Duo, o mascote do aplicativo de idiomas, em uma “cara” conhecida entre quem frequenta shows, festivais e eventos públicos, ao levar o boneco inflável para circular em grandes reuniões ao ar livre. “Sou conhecida como a mãe da coruja”, diz a executiva, que foi a primeira líder de marketing da companhia no Brasil.

• Siga o canal da Forbes e de Forbes Money no WhatsApp e receba as principais notícias sobre negócios, carreira, tecnologia e estilo de vida

Em quatro anos sob sua gestão, o aplicativo saltou de 30 milhões para 50 milhões de downloads e ganhou popularidade nas redes sociais com investimento em conteúdo orgânico. No Tiktok, ele aparece em diversas situações que estão em alta, como em filas de show e festivais. O perfil brasileiro registrou 4,3 milhões seguidores, com vídeos de mais de 23 milhões de visualizações. “Se tivermos mais interação nas redes, isso significa maior engajamento também no app.”

A interação não se limita ao consumo dos conteúdos. Os seguidores criaram uma comunidade de fãs em torno do mascote, que conversa com eles constantemente. Quando um seguidor comentou ter dificuldades para baixar o aplicativo, ele respondeu: “Ô mentira, se saísse do TikTok, você conseguiria”. 

Jojo Todyinho na praia

Em uma das suas ações mais recentes, a empresa convidou a cantora Jojo Toddynho para promover um “salão de bronzeamento” em uma praia carioca. Com um biquíni de fita isolante, a coruja lembrava quem passava por ali de fazer as lições do aplicativo e presenteava com uma sessão de bronze os alunos que estavam com as aulas em dia.

Leia também:

• Os melhores destinos europeus para aprender um idioma

A campanha, liderada por Martins, é um reflexo da filosofia “social first” adotada pelo marketing do Duolingo sob sua gestão. A estratégia, focada em gerar conteúdo e campanhas que ecoam as tendências de comportamento na internet, tem servido para consolidar a posição do Brasil como o segundo maior mercado do Duolingo globalmente, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.

Crescimento orgânico do Duolingo

Quando a executiva chegou ao Duolingo, o objetivo ia além de aumentar a presença do app nos celulares locais. Seria necessário “abrasileirar” a marca. Tudo isso em uma empresa que já tinha 30 milhões de usuários e construiu sua reputação até 2020 apenas por meio do “boca a boca”. 

Pela primeira vez com uma equipe 100% focada no mercado brasileiro, o objetivo, segundo a executiva, foi continuar crescendo organicamente, mas não investindo em ações só para trazer mais e mais downloads. “A gente sempre acreditou que isso não se sustentaria, então a gente precisaria investir no crescimento da marca, fazendo com que cada vez mais pessoas falassem sobre a gente para que elas continuassem indicando umas para as outras.”

Segundo a executiva, muitas das estratégias vieram dos aprendizados que teve durante sua experiência na concorrente.  Antes de assumir a direção de marketing do Duolingo, Martins atuou na EF English Live, uma empresa sueca especializada no ensino de inglês, onde enfrentou o desafio de ganhar a confiança do público brasileiro, superar as resistências ao ensino à distância e posicionar a marca como uma das líderes no mercado brasileiro. “Ali consegui ver ainda mais de perto o quanto que aprender um idioma podia mudar de fato a vida das pessoas.”

Começou como professora

Antes do mercado corporativo, Martins também foi professora de inglês durante a graduação em publicidade e propaganda e conta que sentia o quanto aprender inglês era difícil para muitos alunos.  Desde a sala de aula, ela acreditava que esse processo precisava ser divertido e decidiu transbordar para o marketing da marca essa visão. “Se a gente torna um processo mais leve, as pessoas têm mais motivação para estudar.”  

Ela também trabalhou em educação executiva, mas foi sua pós-graduação em liderança na Universidade de Harvard que mudou sua trajetória profissional. Em 2005, ela passou um ano trabalhando na Informa Group uma empresa americana de publicações e eventos corporativos como gerente de marketing, experiência que a equipou com habilidades para liderar equipes em empresas internacionais. “Isso me ajudou a amadurecer profissionalmente e a ganhar confiança no meu trabalho.”.  

Marca tem fã?

Além do sucesso quantitativo, a empresa também recebeu reconhecimento por meio de premiações. No final de 2023, o Duolingo Brasil ganhou dois prêmios importantes no TikTok Ad Awards, incluindo o de melhor conta de marca do TikTok no Brasil. “Foi um dos momentos mais emocionantes da minha carreira.”

Suas campanhas, que incluíram temas como o Carnaval e o verão carioca, foram um sucesso. Uma delas, chamada “A Notificação Impossível de Ignorar”, recebeu 18 prêmios no Brasil e no exterior. “A gente ouviu o público, usou seus memes e, em vez de ter medo, abraçamos a brincadeira para criar uma conexão próxima e humanizar a marca.”

A jornada de Analigia Martins

Primeiro cargo de liderança

“Quando eu voltei de Harvard, em 2006, foi a primeira vez que tive uma equipe toda sob o meu comando, como diretora de marketing na IQPC (International Quality & Productivity Center) no Brasil.” 

Quem me ajudou

“Meus pais fizeram um trabalho incrível de incentivo e eu tenho uma rede de apoio muito grande, desde a própria empresa até as minhas agências que trabalham comigo. Também tenho o meu marido. Viajo várias vezes por ano tranquila porque ele fica com as crianças, é um pai presente e um marido incentivador.”

Turning point da carreira

“A pós-graduação em liderança em Harvard, porque eu nunca tinha saído do Brasil antes, então abriu muito a minha cabeça. Quando eu entrava por aquele portão todos os dias era um sonho assim e me deu uma sensação de confiança em mim mesmo muito grande. Foi uma experiência que me enriqueceu demais pessoalmente e quando voltei pesou no currículo de uma forma muito positiva”

O que ainda quero fazer

“Influenciar mais pessoas de uma forma positiva utilizando minha bagagem. Me dedicar mais, ajudar mais pessoas na carreira e incentivar profissionais em todos os tipos de carreira por meio de mentorias e palestras.”

Causas que abraço

“Educação é minha principal causa, pois sempre quis impactar positivamente a vida das pessoas, mesmo antes de trabalhar na área. Tive a sorte de fazer isso na minha carreira e quero continuar assim.

Quinzenalmente, a Forbes publica a coluna Minha Jornada, retratando histórias de mulheres que trilharam vidas e carreiras de sucesso.

Veja outras executivas do Minha Jornada