Aos 22 anos, Hilary Dubin percebeu que estava viciada em Juul — o cigarro eletrônico que viralizou e se tornou alvo de críticas por incentivar o uso entre adolescentes nos Estados Unidos — quando ela e o namorado encontraram um no chão e deram um trago para ver se ainda funcionava. “Pensamos: ‘Não compramos, simplesmente encontramos, agora é nosso’”, conta ela, hoje com 30 anos, em entrevista à Forbes. “Pensando agora, é meio constrangedor.”
Isso foi em 2017 e, alguns anos depois, sua amiga de infância, Caroline Vasquez Huber, também se viciou em cigarros eletrônicos após voltar a morar com os pais durante a pandemia de Covid, em 2020. Ela estava fumando o tempo todo e sabia que precisava parar. “Em poucos dias, eu estava miserável”, lembra ela, também com 30 anos.
A mãe de Caroline, que é médica, estimou que sua filha estivesse consumindo o equivalente a 40 cigarros por dia em nicotina. Elas foram até a farmácia, e Caroline trocou o Juul por balas de nicotina. Mas os frascos azul royal com cara de produto farmacêutico a deixaram constrangida. “Você tira uma Nicorette [marca de produtos de reposição de nicotina] da bolsa e parece que está com alguma doença”, diz. “Achava o produto muito vergonhoso.”
Os primeiros passos
Depois que Caroline ensinou a amiga a largar o vício, surgiu a ideia: lançar uma empresa de terapia de reposição de nicotina — mas diferente de tudo o que elas já tinham visto (e não gostavam) no mercado. Foi então que surgiu a Jones: uma startup de Nova York que oferece assinatura de pastilhas de nicotina, acompanhadas de um app, para ajudar pessoas a parar de fumar ou usar vape.
Em 2022, a dupla se inscreveu em um programa de aceleração da Universidade de Nova York e recebeu uma bolsa de US$ 10 mil (R$ 56,7 mil). Ao final do curso, elas venceram uma competição de pitches e conseguiram um investimento inicial de US$ 1,1 milhão (R$ 6,2 milhões).
Começaram então a desenvolver um aplicativo baseado em terapia cognitivo-comportamental e estímulos positivos para ajudar usuários a parar de fumar cigarros, usar vapes e sachês de nicotina, em conjunto com o uso das pastilhas. Após um ano de desenvolvimento, a Jones foi lançada em novembro de 2023 e arrecadou em uma rodada semente, primeira fase de captação de investimentos de uma startup, US$ 3,9 milhões (R$ 22,1 milhões) com investidores.
Faturamento milionário
Em março, a Jones anunciou o fechamento de uma rodada Série A de US$ 10 milhões (R$ 56,7 milhões). Segundo estimativas da Forbes, isso elevou o valor de mercado da empresa para cerca de US$ 45 milhões (R$ 255,2 milhões).
O capital será usado para desenvolver novos produtos, contratar funcionários e ampliar o marketing. A Jones faturou US$ 5 milhões (R$ 28,3 milhões) no último ano e tem a meta de alcançar US$ 10 milhões (R$ 56,7 milhões) em vendas até o fim de 2025.
Uma das empresas mais recentes a entrar no mercado tradicional e altamente regulado de cessação do tabagismo, que movimenta US$ 3 bilhões (R$ 17 bilhões) por ano globalmente, a Jones não fabrica suas próprias pastilhas — elas são compradas de um fornecedor terceirizado, aprovado pela FDA (Agência de Administração de Alimentos e Medicamentos dos Estados Unidos), a Anvisa dos EUA.
Parar de fumar ganha uma nova cara
O produto vem nos mesmos frascos azul royal usados por marcas genéricas vendidas nas redes de farmácia americanas. Mas o diferencial da Jones é que a startup oferece uma lata estilosa onde os clientes podem guardar as pastilhas, tornando a experiência mais “cool“.
A empresa, cujo público é 60% feminino e 40% masculino, também fez parceria com a joalheria Monbouquette, de Los Angeles, para criar uma caixinha de prata esterlina para pastilhas, que pode ser usada como colar e será vendida por US$ 295 (R$ 1,6 mil). Durante a Semana de Moda de Nova York, a Jones distribuiu suas latinhas com pastilhas nos bastidores dos desfiles de Jonathan Cohen, Kallmeyer e Tanner Fletcher.
A marca também quer modernizar a abordagem e o marketing dos produtos tradicionais de reposição de nicotina, ao tornar a compra algo descomplicado, interessante e sem constrangimento.
Inovação no mercado
Hoje, o mercado americano de terapia de reposição de nicotina é dominado por grandes farmacêuticas bilionárias, como a Johnson & Johnson (dona da Nicorette), o grupo Haleon (spin-off da GlaxoSmithKline) e a Perrigo. Ainda assim, há espaço para inovação. A Qnovia, baseada na Virgínia, está desenvolvendo um nebulizador de nicotina e espera obter aprovação da FDA.
E há público de sobra. No mundo, há 1,25 bilhão de fumantes, de acordo com um relatório da OMS (Organização Mundial da Saúde) de 2024. Com 28 milhões de fumantes só nos EUA, os cigarros ainda são a principal causa de morte evitável no país — matando cerca de 480 mil pessoas por ano. Isso significa que a Jones atua em um mercado grande e carente de novas soluções.
Jaclyn Freeman Hester, sócia da Foundry (que liderou a rodada Série A), diz que decidiu investir na startup por acreditar que a Jones está quebrando o padrão do mercado atual e atingindo um público que não se identifica com as marcas genéricas. “É um problema grande e que importa”, afirma. “A verdade é que a forma de fumar evoluiu, mas a de parar de fumar, não — até agora.”
Segundo as fundadoras, a cultura da Jones também é pautada pela empatia, algo que falta às pessoas que tentam largar a nicotina (e outras substâncias). Estudos mostram que a maioria dos fumantes tenta parar de fumar de 8 a 10 vezes antes de conseguir. O app da Jones permite que os usuários definam metas: parar completamente ou reduzir aos poucos. “Não julgamos ninguém”, diz Caroline. “Quer reduzir, parar, fazer no seu tempo, tudo bem. Se escorregar, tudo bem também. A Jones valoriza o progresso, não a perfeição.”
E como estão as fundadoras nesse processo? Bem, elas não fumam mais vape, mas ainda são consumidoras do próprio produto. “Uso terapia de reposição de nicotina todos os dias.”
