Stranger Things, uma das séries mais assistidas da Netflix, ficou conhecida por ser desenvolvida a partir dos hábitos de consumo de conteúdo dos usuários da plataforma
A crise da Netflix ganhou mais um elemento na última semana, após contabilizar 200 mil assinantes a menos no primeiro trimestre de 2022, primeira queda em dez anos, e anunciar a demissão de 300 funcionários em junho, a plataforma perdeu a liderança do streaming para o Disney+. A Disney informou que seu serviço de streaming chegou a 221 milhões de assinantes ao final do segundo trimestre, ante 220,7 milhões da Netflix.
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Mesmo com alta em número de usuários, a Disney reduziu a previsão de assinantes e projeta entre 215 milhões e 245 milhões de clientes totais do Disney+ até o final de setembro de 2024. Em geral, o streaming vive um grande desafio. Em meio ao aumento de opções, alta do preço das assinaturas e maior seletividade das pessoas, os serviços de streaming estão revendo suas dinâmicas. A própria Netflix, em julho, anunciou uma parceria com a Microsoft para desenvolver sua versão baseada em anúncios. A Disney também informou que, até o final do ano, prevê um serviço que contemple publicidade.
A aposta nos algoritmos
De acordo com Guilherme Ravache, colunista especializado em streaming e TV, enquanto a Disney optou por qualidade, a Netflix investiu em produções em larga escala e teve a tecnologia como premissa, em outras palavras, contou com o algoritmo. De fato, nos últimos anos, a Netflix foi a que mais investiu em produções originais. Até 2021, a empresa direcionou US$ 17,3 bilhões em produção de séries e filmes originais, contra US$ 1 bilhão da Disney.
Bob Iger, CEO da Disney, quando reforçou os atributos do serviço de streaming, provocou a Netflix destacando que a dona do Mickey contava com boas histórias, enquanto as concorrentes tinham o foco em alimentar uma plataforma tecnológica. Os algoritmos foram, por muito tempo, o alicerce da Netflix para basear suas produções. Por meio de dados de consumo dos consumidores, a plataforma ancorava a decisão em criar novas séries.
Marcell Almeida, CEO e co-fundador da PM3, escola de produtos digitais, aponta alguns dos motivos do atual desafio da Netflix. “É possível analisar que a Netflix é o streaming com menor churn, ou seja, taxa de cancelamento, ainda que sua base de usuários seja muito mais fiel, seja por gostar do serviço ou ter um hábito maior de uso da plataforma. Mesmo assim, o growth rate começou a estagnar, dado que agora as pessoas têm mais streamings disponíveis para escolher. É justamente nesta taxa de crescimento que está um dos maiores problemas da empresa”, explica Almeida.
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A série Stranger Things, uma das mais assistidas da Netflix, por exemplo, tornou-se um ícone da discussão sobre os algoritmos, sendo criada baseada no ressurgimento de elementos nostálgicos da década de 1980 versus o que estava em alta na plataforma. Os algoritmos funcionam analisando dados dos usuários, entre eles, histórico de visualização e busca, classificação e outros. No entanto, nem sempre os dados refletem em audiência, nos últimos cinco anos, quase uma dezena de séries próprias foram canceladas pela Netflix.
“As pessoas foram sobrecarregadas com escolhas quando se trata de streaming e serviços de vídeo on demand, que se acelerou durante a pandemia. Essa dinâmica foi inicialmente positiva, com as pessoas abrindo suas carteiras sem pensar para gastar”, afirma Ellie Bamford, Head Global de Mídia & Conexões da agência de publicidade R/GA.
Publicidade como solução
Em abril deste ano, ao anunciar a queda de assinantes, Reed Hastings, cofundador e co-CEO da Netflix, cogitou a possibilidade de que a empresa criasse uma versão com anúncios. Desde então, a plataforma confirmou que trabalhava em um modelo com publicidade, algo que vinha sendo negado há anos pela empresa. Em 2020, quando esteve em um evento em São Paulo, e questionado sobre anúncios, Hastings foi taxativo ao dizer que isso estava fora de questão.
A série “Squid Game”, conhecida no Brasil como “Round 6”, é a série mais assistida do catálogo da Netflix
No comunicado que anunciou a parceria com a Microsoft para desenvolver uma dinâmica de publicidade, em julho, a empresa explica que “os consumidores terão mais opções para acessar o conteúdo premiado da Netflix e que os profissionais de marketing que procuram a Microsoft para suas necessidades de publicidade terão acesso ao inventário premium de TV conectada.”
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Greg Peters, COO da Netflix, explicou que, desde o anúncio do serviço com publicidade, em abril, a empresa já vinha buscando um parceiro. “Anunciamos que apresentaremos um novo plano de assinatura com suporte de anúncios com preço mais baixo para consumidores, além de nossos planos básicos, padrão e premium sem anúncios. Hoje temos o prazer de anunciar que selecionamos a Microsoft como nosso parceiro global de vendas e tecnologia de publicidade.”, disse Peters, à época.
Fadiga do streaming
À época do anúncio da queda de usuários, a Forbes Brasil abordou a “Fadiga do Streaming”, um fenômeno global que marca a sobrecarga de opções por parte dos usuários. De acordo com Ralf Germer, CEO da PagBrasil, os usuários estão preferindo ter mais experiências de produto ou serviços que sejam personalizados e, cada vez menos, estão escolhendo gastar seu tempo zapeando no streaming para saber qual filme ou série vão querer assistir.
Ellie Bamford, Head Global de Mídia & Conexões da agência de publicidade R/GA, lembra que, só nos Estados Unidos, mais de 50% dos adultos têm mais de 7 assinaturas ativas, o que, no longo prazo não é sustentável. Segundo a Kantar, a penetração dos serviços de vídeo on demand por assinatura nos EUA foi de 81,4% no primeiro trimestre deste ano. Os serviços de streaming suportados por anúncios continuam a crescer, mas de forma mais contida.
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“A penetração dos serviços com publicidade ficou em 25,3% no primeiro trimestre, em comparação com 24,4% no final do ano passado. Assim, os serviços de streaming mais estabelecidos, como Netflix e Amazon Prime Video atingiram uma nova fase de maturidade. Os novos players, como Peacock e Paramount+, estão atraindo mais interesse dos assinantes como sendo os novos queridinhos do mercado e dos anunciantes, pois eles estão tendo maior engajamento e tempo de atenção dos consumidores”, destaca.
