Marcas que se cadastram para anunciar aos 170 milhões de usuários norte-americanos do TikTok fornecem à empresa informações comerciais sensíveis para criar uma conta.
Por anos, dados sobre os anunciantes do TikTok — que vão de pequenos negócios familiares a gigantes multinacionais — estavam amplamente disponíveis para funcionários da rede social e da controladora ByteDance.
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De acordo com documentos internos, comunicações, vídeos e capturas de tela obtidos com exclusividade pela Forbes, isso deixou informações sensíveis e competitivas vulneráveis.
As fontes também afirmam que os funcionários expressaram preocupações sobre como os dados dos clientes eram tratados, especialmente à luz das crescentes tensões geopolíticas com a China.
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O governo dos Estados Unidos tem questões sobre a possível manipulação de dados norte-americanos pelo TikTok há muito tempo, provocando investigações e inquéritos que culminaram em um novo projeto de lei de contenção, apoiado pela Casa Branca, que pretende banir o TikTok nos EUA — a menos que a ByteDance se desfaça do aplicativo.
Alguns dos programas mais usados dentro do braço de publicidade do TikTok foram desenvolvidos pela ByteDance, segundo depoimentos de cinco pessoas que trabalharam na empresa entre 2023 e 2024. “Se você é um anunciante nesta plataforma, suas informações [podem] ser acessadas por funcionários globais e distribuídas para outros fins”, disse uma pessoa que trabalhou na equipe de publicidade do TikTok nos EUA por dois anos. “A plataforma de anunciantes era uma espécie de Faroeste e não foi pensada para proteger as informações dos clientes.”
Outros ex-funcionários descreveram o ambiente como “intensamente caótico”, onde os vendedores — mal remunerados e sob pressão para atingir metas de receita cada vez mais agressivas — tinham que operar sob uma mentalidade de dinheiro a qualquer custo.
Um informante do setor de vendas disse à Forbes que, sob instigação de seus gerentes, usou as informações dos anunciantes para pressionar seus concorrentes a gastarem mais no TikTok. (Imagine, como exemplo, usar informações privadas do McDonald’s para incentivar o Burger King a intensificar sua publicidade, e vice-versa.)
“Eu estava fazendo isso, todo mundo estava fazendo isso, era muito antiético na minha opinião, mas a justificativa era, ‘Ei, isso é vendas, precisamos fazer isso’”, contou o ex-vendedor.
Um relatório do The Information estima que o TikTok gerou cerca de US$ 20 bilhões em receita publicitária no ano passado e, em 2024, o número pode chegar a quase US$ 30 bilhões.
O TikTok se recusou a responder a uma série detalhada de perguntas. Amazon, Disney e New York Times não responderam aos pedidos de comentário.
Como os vazamentos acontecem?
Marcas que se cadastram para anunciar aos 170 milhões de usuários norte-americanos do TikTok fornecem à empresa informações comerciais sensíveis para criar uma conta. Esses dados ficam armazenados em uma ferramenta chamada “Faça Mais Dinheiro”, também chamada de “MMM” ou “3M” (abreviação de “Make More Money”).
O programa interno, desenvolvido pela ByteDance, opera como uma versão da plataforma Salesforce, hub de vendas que auxilia em tudo, desde a integração do cliente até o faturamento e pagamentos. O painel também fornece análises sobre o desempenho dos anúncios, gastos e outras métricas.
Uma planilha obtida pela Forbes mostra milhares de marcas e organizações que tinham contas de anúncios ativas no TikTok em 2023. Elas incluem desde pequenos grupos como o Departamento de Turismo de Dakota do Sul até nomes conhecidos como a NFL, Johnson & Johnson e Pfizer. Um dos nomes na lista é, simplesmente, “China”.
Os dados dos anunciantes na “3M” eram gerenciados “de maneira muito improvisada, onde poderiam ser facilmente baixados, acessados, compartilhados e vistos por outros membros da equipe que não estavam trabalhando na divisão”, disse um funcionário.
Até meados de 2023, o sistema “Faça Mais Dinheiro” usado por funcionários nos EUA e na China era o mesmo. Entretanto, à medida que o projeto de lei para banir o TikTok avançou, os funcionários receberam um memorando sobre o iminente “desacoplamento” do software.
