Como David Parker construiu um negócio de vinhos online de US$ 40 milhões

Alguns pessimistas têm cravado a máxima de que usar a tecnologia digital para vender vinho é o “cemitério do fracasso”. Mas isso está longe da realidade do que vem ocorrendo. Acidentes de percurso podem atrair mais atenção, mas, para cada “incêndio em lixeiras” há uma plataforma de vinhos online que o destrói silenciosamente.

“Penso exatamente o oposto dessa turma”, diz David Parker, fundador e CEO do Benchmark Wine Group. “O vinho fino e raro online é o segmento de crescimento mais rápido no mercado de vinhos”.

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Nos últimos 25 anos, o Benchmark Wine Group cresceu lentamente, escalou com parcimônia e agora está colhendo os frutos, com vendas anuais da ordem de US$ 40 milhões (R$ 190 milhões) por ano. A grupo de empresas inclui o Benchmark Wine Group, um varejista, distribuidor e importador de vinhos online; o site online de leilões de vinhos e destilados Brentwood Auctions (anteriormente Brentwood Wine Company); uma loja em Washington DC chamada Benchmark Wine & Spirits, que faz vendas e retiradas online, com compras presenciais; e a First Growth Technologies, uma empresa de dados e serviços que publica o Wine Market Journal e o Spirits Market Journal, e que acompanham os preços dos leilões. As empresas estão estrategicamente alinhadas e complementares entre si. Por exemplo, os dados da First Growth informam os preços dos leilões na Brentwood Auctions e os preços dos produtos na Benchmark Wine & Spirits.

Parker contou à Forbes sobre o crescimento estratégico, o vigor do mercado online de vinhos finos e a crescente sede dos compradores por destilados raros. Confira a entrevista:

Forbes: Fale-me sobre o escopo do seu negócio.
David Parker: Somos, nominalmente, o maior varejista de vinhos dos EUA. Possuímos três licenças, incluindo licença de varejo, distribuição e importação, a partir da Califórnia. Mas somos, principalmente, um varejista especializado em vinhos antigos, colecionáveis, que são comprados como investimento e são difíceis de obter. Nós os chamamos coletivamente de “vinhos raros”. Mais recentemente, construímos uma grande base de clientes comerciais – restaurantes com estrelas Michelin, outros restaurantes importantes, varejistas de primeira linha e até mesmo alguns distribuidores e corretores europeus. Estamos ampliando nossa base de clientes comerciais muito rapidamente.

Temos uma operação em Washington e estamos começando a nos concentrar na importação direta de algumas marcas e na distribuição designada de outras. O negócio é administrado por uma empresa separada, a Benchmark Wine & Spirits. Um varejista no Distrito de Columbia tem o direito de trazer produtos de fora. Os varejistas do Distrito têm o direito de vender para restaurantes, e também temos uma licença de importação destinada. Então, eles podem essencialmente fazer a mesma coisa, mas também podem negociar bebidas alcoólicas raras, o que não podemos fazer fora de Napa, na Califórnia. Estamos lidando com spirits raros desde março do ano passado.

F: Como a empresa começou?
DP: Minha primeira carreira foi em alta tecnologia. Dirigi a área de engenharia para várias empresas de tecnologia e me tornei um colecionador de vinhos. Comprei um vinhedo por interesse e depois comprei outro. Então, eu meio que fui exposto ao mundo do vinho. Em 1998, decidi me concentrar na bebida por meio do que ele representava em termos de dados, percebendo que o vinho, como indústria, estava um pouco atrasado em dados e tecnologia.

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Montamos a Brentwood Wine Company, a casa de leilões, em Oregon. Era um estado puro de três níveis, então precisávamos ter o vinho para vendê-lo. Na época, havia um pequeno periódico chamado Wine Market Journal, que acompanhava os preços dos leilões de vinhos e eu tive acesso aos seus dados. Mais tarde, os donos vieram até mim oferecendo sua venda. O proprietário que montou tudo nos ajudou a abrir uma empresa na Califórnia, que tinha leis muito melhores em termos de fazer o que queríamos fazer. E vimos um potencial muito maior para o varejo. A Benchmark foi fundada em 2002 e rapidamente superou a Brentwood, e realmente está em uma trajetória de crescimento ininterrupto desde então.

F: O que a Benchmark faz e que não é possível obter de outros serviços de leilão?
DP: Geralmente, quando se vende em leilão, você dá a eles uma lista de seus vinhos. O leilão oferece uma ampla gama de possibilidades. Você, então, assina um contrato com eles – essencialmente vendendo em consignação – envia alguns meses depois e assim se realizam os leilões. Meses depois, a empresa paga com base no que receberam, com uma comissão que varia de 20% a 27%.

Portanto, é um processo longo e incerto para você como vendedor. O que tendemos a fazer é dar uma avaliação plana, porque temos muitos dados e software detalhados por trás disso. Nós lhe damos uma cotação – sua adega vale exatamente esse valor – e você será pago. Se for uma coleção grande, iremos buscá-la. E quando o caminhão estiver se afastando, podemos transferir o dinheiro para sua conta. Se for um pouco menor, a pessoa manda pra gente. Nós verificamos e inspecionamos. E supondo que esteja tudo em boas condições, faremos um check-out em questão de dias. Oferecemos segurança e pagamento muito mais rápido se o interessado estiver do lado da venda.

Do lado da compra, colocamos o que chamamos de nossa “garantia de proveniência” em cada garrafa. Isso é uma garantia de que conhecemos a origem, inspecionamos a origem, inspecionamos manualmente cada garrafa e você realmente tem recursos completos se houver algum problema. Se o comprador não gostar da aparência da garrafa, basta enviá-la de volta para obter um crédito. Se abrir a garrafa e ela estiver rolhada ou estragada, nós lhe daremos um crédito.

F: Ouvi recentemente um avaliador se referir a uma “adega de qualidade de referência”. Ela disse que não traria uma certa adega para a Benchmark porque tinha problemas de qualidade e provavelmente seria recusada. Você pode me explicar o processo de verificação dessas “adegas”?
DP: Em primeiro lugar, as garrafas precisam estar em condições praticamente perfeitas ou excelentes, como as chamamos. E só estarão assim se forem bem tratadas durante toda a sua existência. Então, não se estragou os rótulos, o dono o manteve em armazenamento com temperatura controlada durante toda a sua vida.

Certamente, se certificou de que a sua adega não estava muito seca para que a qualidade das rolhas se mantivessem. É assim que tem de ser um vinho colecionável, feito para envelhecer. E dependendo de onde você traçar a linha, apenas 3% a 10% de todo o vinho já foi feito para envelhecer, e provavelmente está mais próximo desse número de 3%.

Também costumamos negociar nas adegas maiores. Quanto maior a coleção de vinhos que você deseja trazer para o mercado, mais ganhará com cada garrafa, porque há uma quantidade significativa de despesas gerais com o rastreamento de cada coleção. Acho que o tamanho médio de nossa adega é algo como US$ 50 mil.

F: Quando compro uma garrafa, como ela chega até mim? É um transporte com temperatura controlada?
DP: As coleções que pegamos viajam todas com temperatura controlada. E quando compramos de corretores de vinhos raros na Europa, eles também têm temperatura controlada a cada passo do caminho. Se você estiver na Califórnia, usamos FedEx, UPS ou Golden State Overnight. A noite geralmente é o melhor momento de envio, embora ainda estejamos atentos ao clima e não enviemos quando estiver super quente; nós o seguramos até que seja seguro.

Também temos transporte terrestre de baixo custo e com temperatura controlada, onde ele percorre quase todo o caminho em um caminhão com temperatura controlada. O trecho final é geralmente feito por uma transportadora comum, e as garrafas estão em carregadores de espuma, que têm muito valor isolante. Mas, mesmo assim, observamos o clima em cada remessa. Temos um departamento que trabalha para garantir que a remessa seja exatamente do jeito que os compradores desejam, adequada ao clima e que chegará no dia em que tiver alguém para receber. Porque, embora isso esteja fora do nosso controle, os clientes veem isso como parte do nosso serviço até receberem o vinho e ficarem satisfeitos com ele.

F: Conte-me mais sobre seu novo negócio de leilões de bebidas espirituosas.
DP: Está crescendo muito, muito rápido. Parece o Velho Oeste, o vinho raro estava de volta, digamos, nos anos 1990. As vendas de bebidas espirituosas raras em leilões na Europa já ultrapassaram as de vinhos raros lá. Há muito tempo eles negociam uísques raros, conhaques e armagnacs. Mas esse mercado está crescendo aos trancos e barrancos aqui nos EUA.

O uísque é rei nesse espaço, mas o Bourbon, o uísque irlandês e o uísque japonês certamente também são extremamente populares. Tenho certeza que você já ouviu falar de Pappy Van Winkle. Todo mundo procura. Alguns dos escoceses Macallan mais antigos também são muito conceituados. Há um uísque japonês – Yamazaki de 55 anos – que, quando negocia, gira em torno de meio milhão de dólares a garrafa. Portanto, é um grande negócio para as pessoas que o conhecem.

F: Qual é o tamanho do Benchmark Wine Group?
DP: Vendemos uma média de 200 mil a 300 mil garrafas por ano. Os preços das garrafas giram em torno de US$ 250 a US$ 350 cada, embora tenhamos garrafas na faixa de US$ 20 e US$ 30, e até dezenas de milhares de dólares. As vendas totais estão ao norte de US$ 40 milhões.

F: Em termos de crescimento, quais são as maiores oportunidades para a Benchmark no momento?
DP: Certamente, nosso principal negócio de vinhos raros está no lugar certo, na hora certa, há muito tempo. Foi extremamente popular durante a pandemia. Embora as vendas de nossos restaurantes tenham diminuído, nossas vendas diretas ao consumidor aumentaram muito. Nosso negócio deu um salto de 20 e poucos por cento. E a demografia no topo do mercado – o raro e colecionável – esse é o segmento de maior crescimento em dólares e sempre foi. Portanto, grande parte da nossa oportunidade de crescimento é apenas continuar fazendo o que estamos fazendo e fazer com que mais pessoas nos conheçam.

E as bebidas espirituosas são claramente um mercado totalmente novo para nós e que está crescendo rapidamente. Acreditamos que crescerá cerca de 70% do tamanho do mercado de vinhos raros daqui a alguns anos em dólares. Então, isso é enorme. Agora, estamos começando a fazer importação direta de produtores, bem como distribuição direta de produtores domésticos. E isso é um grande crescimento – aumentamos nossos clientes comerciais, nossos clientes de restaurantes e nossos clientes de varejo.

F: Como funciona com distribuição direta? São as vinícolas menores que buscam uma distribuição mais ampla nos EUA?
DP: Sim, vou dar um exemplo. Temos uma marca chamada 00 Wines, que é um produtor de vinho altamente classificado em Oregon. Seus Chardonnays e Pinot Noirs tendem a receber 97 pontos ou mais pelos críticos, e eles têm uma produção muito pequena. Estavam fazendo autodistribuição na Costa Oeste, mas precisavam de um distribuidor na Costa Leste. Nossa operação em DC foi capaz de aprender sobre essa marca e trazê-la diretamente para os colecionadores e os melhores restaurantes que são seu alvo.

F: Por último, qual é o vinho que você bebeu recentemente e gostou?
DP: Essa é uma pergunta difícil porque eu amo todos eles. Tudo tem sua própria emoção. Bem, não faz muito tempo, eu tinha um Vega Sicilia Unico 1960, e era uma garrafa de vinho extraordinariamente memorável. Também tive a sorte, quando estive na região do Xerez em Jerez, de poder provar o mais antigo vinho existente ainda em barrica, que era um González [Byass] de 1728. E isso foi extraordinário; trouxe lágrimas aos meus olhos. Nesta posição, algumas pessoas diriam que não é nada além de trabalho duro, mas você precisa ter algumas recompensas para fazer tudo valer a pena.

• Erica Duecy é colaboradora da Forbes EUA e cofundadora da Business of Drinks, podcast e consultoria de conteúdo.