Mars, que tem o Snicker, como uma de suas marcas globais, quer mais mrecado
Milhões de barras de Snickers, Milky Way, Three Musketeers e Twix saem das esteiras transportadoras da Mars, a caminho das celebrações de feriados em todo o mundo. Mas há outro produto mais recente da maior empresa de doces da América do Norte, que se juntou aos outros no mix da empresa. É a barra Kind, um investimento da Mars de 2017, feita de nozes e grãos unidos com manteiga de nozes, salpicada com gotas de chocolate e às vezes regada com chocolate amargo. As barras tenras têm gosto de doce, mas se parecem mais com barras energéticas. E são o ingrediente essencial na ambição da Mars de dominar o mundo das guloseimas.
Na próxima década, a Mars pretende que a sua divisão de snacks, que também inclui nomes conhecidos como M&M’s, Skittles, Starburst, Extra e as pastilhas Wrigley’s, Altoids e o chocolate Dove, duplique a sua receita anual para US$ 36 bilhões (R$ 176,8 bilhões na cotação atual), ante os atuais US$ 18 bilhões (R$ 88,4 bilhões). Isso adoçaria a receita anual total da empresa, que, segundo ela, foi de US$ 47 bilhões em 2022 e já atingiu US$ 50 bilhões em 2023.
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“Isso dá uma ideia de onde estamos, no momento, e estamos presentes em todo o mundo”, disse o presidente global da Mars Snacking, Andrew Clarke, à Forbes em entrevista exclusiva. “Estamos muito, muito otimistas sobre o futuro dos snacks da Mars.” Segundo o executivo, um dos eixos deste movimento deve ocorrer por meio da revisão das cadeias de abastecimento para proporcionar cortes de 50% nas emissões até 2030 e emissões líquidas zero de carbono até 2050.
Clarke, que começou na Mars em 2000, disse que a fabricante de doces quer se transformar em uma indústria de snachs e, com sua escala, talvez consiga fazê-lo. Mas, tal como os seus concorrentes mais pequenos, Mondelēz, Hershey e Tootsie Roll, a Mars enfrenta desafios. O tempo seco na Índia e na Tailândia levou a uma escassez mundial de açúcar, e o USDA (Departamento de Agricultura dos Estados Unidos) prevê que os preços nos EUA poderão subir até 10,6% em 2024.
Ao mesmo tempo, um número crescente de norte-americanos está rejeitando doces, alguns deles com assistência química. As vendas de Ozempic, o medicamento para diabetes da Novo Nordisk, que também é usado como inibidor de apetite, aumentaram 58% anualmente durante os primeiros nove meses de 2023. O aperto na cintura da América pode ter um impacto duradouro, no que a Mars estima ser de US$ 700 bilhões no mercado global de snachs.
Grandes desafios globais
A Mars é “uma organização inteligente, mas deve enfrentar grandes obstáculos no futuro”, disse Robert Boutin, presidente da consultoria de doces Knechtel. “Quase todo mundo está de dieta. Quase todo mundo monitora calorias. Todo mundo está preocupado com doenças cardíacas, obesidade e diabetes. A maioria dos pais restringe a quantidade de açúcar que as crianças ingerem. Isso tem um impacto em seu negócio principal.” O crescimento limitado na indústria significa que “há mais concorrência pela mesma quantidade de dólares”.
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Mesmo com todas as mudanças culturais, os consumidores continuam famintos por lanches. É a maneira como eles comem que está evoluindo. No relatório de 2020 do Grupo Hartman, por exemplo, mais de 80% dos entrevistados afirmaram que comem de forma diferente, com alguns afirmando que comem de forma mais saudável. Para Marte, essa é uma tendência a seguir. “A forma como nos conectamos, nos envolvemos e impulsionamos a compra está mudando enormemente”, disse Clarke.
Negócios de família
Ao longo do último século, a Mars demonstrou uma capacidade invejável de perseverar. Fundada em 1911, a empresa é propriedade da família Mars, um grupo privado que há gerações guia a Mars com uma abordagem de longo prazo. Os irmãos Jacqueline e John Mars possuem, cada um, uma participação estimada em um terço, valendo cada uma US$ 37 bilhões (R$ 182 bilhões).
O terço restante de Mars pertence aos quatro filhos do falecido Forrest Mars Jr., Jacqueline e irmão de John. As bisnetas do fundador da Mars, Frank Mars – Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars e Marijke Mars – possuem cada uma cerca de US$ 9,3 bilhões (R$ 45,7 bilhões). A empresa tem 140 mil funcionários globais, 35 mil deles na divisão de snachs. “Podemos pensar em gerações e não em trimestres”, disse Clarke. “Podemos fazer coisas a longo prazo. Podemos inovar no longo prazo. Podemos construir para o longo prazo.”
A Mars sofre pressão de outra potência privada, a Ferrero, de propriedade familiar, que alcançou uma receita de US$ 15 bilhões (R$ 73,7 bilhões) em 2022, provenientes de marcas como a pasta de chocolate com avelã Nutella, chocolates Kinder e balas Tic Tac. A Ferrero, dirigida pelo italiano Giovanni Ferrero, com sede na Bélgica (no valor de US$ 39,9 bilhões ou R$ 196 bilhões), atualmente está surfando numa onda de aquisições nos EUA.
Em 2018, comprou o negócio de doces da Nestlé, no país, por US$ 2,8 bilhões (R$ 13,7 bilhões); o negócio de biscoitos, casquinhas de sorvete e massa de torta da Kellogg por US$ 1,3 bilhão (R$ 6,4 bilhões), em 2019; e a fabricante de sorvetes Blue Bunny e Halo Top Wells Enterprises, em 2022. Em outubro deste ano, a Ferrero anunciou que compraria a icônica empresa de doces Jelly Bean, com sede em Illinois.
A Mondelēz, que adquiriu a Cliff Bar – principal rival da Kind – e a Perfect Snacks, que também inclui marcas como Philadelphia cream cheese e Wheat Thins, Ritz e Triscuit, alcançou uma receita de US$ 31 bilhões (R$ 152,3 bilhões) em 2022, mas não divulgou suas vendas de doces ou salgadinhos separadamente. A receita da Hershey em 2022 foi de US$ 10,4 bilhões (R$ 51 bilhões), e a Tootsie Roll registrou pouco menos de US$ 700 milhões (R$ 3,4 bilhões) no ano passado.
O foco renovado da Mars nos snacks certamente adicionará ainda mais pressão ao mercado. A Mondelēz tem capitalizado a tendência desde 2018, quando lançou uma nova divisão de produtos e braço de capital de risco chamada SnackFutures. Mas a Mars tem bolsos mais fundos do que a Mondelēz, de capital aberto, e a empresa com sede em McLean, Virgínia, está em busca de negócios.
“Queremos nos tornar o lar de marcas empreendedoras e insurgentes”, disse Clarke, que se recusou a identificar quaisquer alvos específicos. “A razão pela qual os fundadores e empreendedores estão tão interessados em fazer parcerias e trabalhar com a Mars como um diferencial é a nossa visão de longo prazo, para começar. Temos a capacidade de realmente proteger, respeitar e construir essas marcas no longo prazo.”
Expansão global da Mars
O mercado altamente abastecido em território norte-americano é parte da razão pela qual a expansão global será fundamental para o sucesso da Mars. As vendas de produtos da empresa cresceram 40% no ano passado na Índia e no Brasil, e os produtos sem açúcar da Dove estão indo especialmente bem na China, disse Clarke, onde atingiram US$ 14 milhões (R$ 68,8 milhões) em apenas 10 meses, com 80% dos compradores novos nos produtos da Mars. Quanto à Kind, a Mars introduziu as barras de nozes em 30 mercados fora dos EUA e Canadá desde 2018. Isso inclui estreias na Coreia do Sul e na Malásia este ano.
“Há muito dinheiro gasto em bares”, disse Mark Haas, CEO da Helmsman Group, consultoria de confeitaria com sede em Portland, Oregon. “Essas são marcas poderosas e há muito entusiasmo por esses produtos entre os consumidores, e a Kind não explorou a distribuição global. Mas a Mars tem a capacidade de fazer isso.” Haas diz ainda que o “grande sucesso” de Kind é “a percepção de lanches saudáveis da marca”. A barra Kind, em vários tipos, tem no máximo 200 calorias e 12 gramas de açúcar, em comparação com as 210 calorias e 20 gramas de açúcar da barra Snickers.
A Mars vem planejando lentamente a aquisição dos pontos de venda da Kind desde 2017, quando a empresa investiu pela primeira vez uma quantia não revelada em troca de uma participação de 40% na marca e tornou seu fundador, Daniel Lubetzky, um bilionário. Em 2020, a Mars comprou os 60% restantes dos pontos. Naquela época, a Kind tinha uma receita anual estimada em US$ 1,5 bilhão (R$ 7,4 bilhões).
Expandir também a distribuição da recentemente adquirida fabricante de barras de figo Nature’s Bakery e da marca de frutas congeladas com cobertura de chocolate Tru Fru também faz parte do plano da Mars. Clarke disse que espera que as vendas digitais dos snacks doces da Mars explodam para cerca de US$ 4 bilhões (R$ 19,6 bilhões) até 2030. Isso é crescer de tamanho três vezes, o que Clarke atribui ao foco na captura de transações por impulso e na digitalização do negócio com parcerias como a Mars já tem com Amazon e o Uber.
00Antes da pandemia, cerca de 70% de todas as transações numa loja física eram compradas por impulso. Mas até 2027, disse Clarke, espera-se que 70% de todas as transações sejam feitas digitalmente, e as compras por impulso são mais difíceis de garantir numa loja online. Apenas 37% das transações online acontecem de forma instantânea.
“Sabemos que temos de trabalhar um pouco mais para criar e captar demandas, e isso nos levou a fazer algumas coisas bastante inovadoras na forma como digitalizamos nossos negócios”, disse ele. Se acompanhar os consumidores significa empurrar barras de nozes, então a Mars está preparada para se adaptar. Mas quanto mais as coisas mudam, mais tempo um doce governa o mercado. “O mundo sem chocolate”, disse Clarke, “seria realmente um lugar muito chato”.
