Fundadores da Bae Juice fazendo marketing em Nova York
Os brothers da Bae Juice sabem que estão no ambiente certo quando, no topo de um ônibus de festa de dois andares em Manhattan – cheio de influenciadores e celebridades –, seu cofundador Tim O’Sullivan entrega uma cerveja para um pedestre, bem na frente de um policial de Nova York. Inseguro quanto à legalidade de oferecer álcool aos pedestres, ele se prepara para a reação. “Mas o policial apenas apontou para nós e caiu na gargalhada”, diz O’Sullivan. “Conclusão? Olha como a personalidade da nossa marca combina muito bem com Nova York.”
A equipe de promoção do suco de pera, que cura ressacas, formada pelo trio de australianos Liam Gostencnik, Sumin Do e O’Sullivan, tenta há um ano conquistar um espaço em Nova York. Quando começaram a investir nesse mercado, eles ficaram surpresos ao ver que a metrópole tem uma cultura de bebidas ainda mais forte que a da Austrália. Por isso, presumiram que os nova-iorquinos, moradores da cidade que nunca dorme, correriam para experimentar o suco de pera coreano como cura para as ressacas.
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No entanto, o dólar americano forte – junto com uma série de surpresas culturais – tornou o processo de entrar no mercado dos EUA mais difícil do que o esperado, mesmo com o apoio de US$ 1 milhão (R$ 5,46 milhões na cotação atual), liderado pelo escritório familiar de Laurence Escalante, um dos bilionários dos jogos de internet, a Perth.
O ônibus de festa foi divertido e fez a marca parecer empolgante, diz o cofundador Gostencnik. “Mas, por US$ 1.200 no aluguel do ônibus, mais o custo das bebidas e da comida de todos, você acaba sendo sugado para essa bolha de Nova York, onde tudo precisa ser feito de um jeito chique e luxuoso.”
O fundador bilionário da Virtual Gaming Worlds, Laurence Escalante, no centro, com Tim O’Sullivan e Liam Gostencnik
Por que há, de fato, uma dificuldade de conseguir tração na mídia local. É comum uma agência de PR e marketing custar US$ 6.000 (R$ 33.000) por mês. “Eles exigem um mês de preparo. Então, nada é feito até que se gaste esse valor no processo de integração”, diz O’Sullivan, rindo da situação. “Isso te tira o sono… Eles nos disseram que precisaríamos fazer jantares grandes e sofisticados e reunir todos os amigos da agência. Então fizemos isso. Levamos eles para jantar, tomar café. Também oferecemos produtos, brindes, levamos aos jogos dos Yankees… e até agora, nenhum artigo foi escrito sobre nós, depois de 40-50 mil dólares australianos (cerca de R$ 180 mil). Não nos culpamos muito, mas todo mundo lá promete demais… Todo mundo acha que é grande coisa, com grandes escritórios e grandes clientes… Eles pegam os Ubers SUVs, Cadillacs, mesmo sendo mais falidos que eu e o Liam.”
O outro lado dessa cultura, diz Gostencnik, foi uma recepção entusiástica do novo – três australianos vendendo suco de pera coreano em um parque. “No final do dia, percebemos que o melhor uso de nosso tempo e energia era fazendo degustações.”
O trio australiano foi aos EUA três vezes. Na última, para construir a marca e vender seu segundo contêiner de produto. “Conseguimos um distribuidor. Então, fizemos visitas com a equipe de vendas, cruzando Manhattan, Brooklyn, Lower East Side, vendendo nosso produto em bodegas [pequenos mercados operados por seus donos, geralmente com comida quente], o que foi bastante desafiador. Estava fazendo 38 graus Celsius. Todos os donos das bodegas falavam espanhol.”
“Foi um choque para nós perceber que o inglês não era a primeira língua nas vendas, o que foi insano. Como poderíamos saber disso sem participar da equipe de campo?” Eles deixaram que a equipe de vendas, que falava espanhol, assumisse as negociações.
O’Sullivan estima que já gastaram entre US$ 500 mil (R$ 2,7 milhões) e US$ 750 mil (R$ 4 milhões) para se estabelecer nos EUA, conseguindo colocar o produto em 200 lojas na Grande Nova York. “Mas estamos exatamente onde queríamos estar”, afirma.
Mesmo com a expansão da empresa nas lojas Coles Express e postos de serviço Ampol, na Austrália, e com a expectativa de estar em 6 mil lojas até o primeiro trimestre do próximo ano, eles estão contentes com os números mais modestos nos EUA. “Algumas vezes, quase dissemos sim para um contrato com 500 lojas”, diz Gostencnik. “Mas não tínhamos estoque, equipe, capital ou marketing. Foi tentador, mas você precisa ter uma paciência absurda ao entrar em mercados internacionais, mesmo com um orçamento gigante.”
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O financiamento para crescer veio com a entrada do Lance East Office, de Escalante, que se juntou ao investidor Honan Capital, da família Honan, no aporte de US$ 1 milhão, em março deste ano.
Escalante viu o Bae Juice pela primeira vez em um supermercado e diz que o produto se destacou. “Logo depois, vi um artigo dizendo que eles estavam buscando investimentos e de olho nos EUA, que obviamente é um mercado consumidor enorme. Então experimentei o produto durante as férias no ano passado, gostei e vi um potencial”, disse ele. “Foi um caso promissor de produto, marca e pessoas, além de um futuro nos EUA – e, embora seja cedo, até agora tudo bem, o que é mérito de Tim, Liam e Sumin.”
O fato é que os três fundadores precisavam do dinheiro. “O custo bruto para uma marca australiana se lançar em solo norte-americano é insano”, diz O’Sullivan. “Estamos constantemente enviando dinheiro para converter em despesas de marketing, voos, viagens. Contratamos alguns funcionários no país. Temos consultores, equipes de logística. O dinheiro vai embora rápido.”
“Você entende por que marcas australianas cometem… erros. Você vai para lá, se empolga com Broadway, boates, esportes, jogadores de basquete, celebridades, cantores e rappers. Mas tem que dar pequenos passos. Senão, você perde tudo de uma vez.”
O ônibus da Bae Juice nas ruas de Nova York
Nos últimos meses, eles participaram da Natural Products Expo West, em Anaheim, Califórnia, e ficaram impressionados com o número de empresas do mundo todo tentando conquistar espaço. “Tinha o tamanho de talvez três MCGs [Melbourne Cricket Grounds, que é a maior feira do país]. Produtos sem fim que você nunca ouviu falar… sucos, doces, confeitos. Ficamos espantados”, diz O’Sullivan.
“Demos muitas voltas e conversamos com um consultor. Ele disse: ‘Não vou mentir, 60% dessas empresas não estarão aqui no ano que vem.’ É tão difícil assim… É meio louco pensar que esse é o mercado no qual decidimos entrar primeiro.”
Mas, com suas 200 bodegas estrategicamente posicionadas “perto de bares e boates”, eles dizem que agora podem avançar para a próxima fase. “Agora, podemos nos mexer nos EUA, como estamos fazendo na Austrália”, diz O’Sullivan. “Agora podemos ir aos Woolworths de Nova York, aos Whole Foods e Sprouts em LA. Fizemos o trabalho duro. Acho que é isso que muitas marcas australianas ficam impacientes. Você precisa construir sua marca lentamente. Precisa preservar seu fluxo de caixa. Provar o conceito. Agora podemos realmente acelerar.”
Está aí o grau de empreededorismo. Nessa altura do campeonato, eles poderiam desistir dos EUA e se voltar para o negócio confortável na Austrália, com uma receita local de US$ 2,5 milhões (R$ 13,6 milhões), que eles preveem dobrar neste ano fiscal. Poderia, mas não vão fazer isso. Para contextualizar, o terceiro contêiner de bebidas está a caminho da Coreia para os EUA, enquanto 40 já foram enviados para a Austrália.
“A resposta ao produto foi muito boa”, diz Gostencnik. “Ninguém está vendendo o que vendemos. Existem diferentes misturas, pílulas, pós, eletrólitos, sachês, adesivos, pomadas. Mas ainda não existe prevenção natural para ressaca nos EUA, como é o suco de pera coreano. Então, vamos surfar nos EUA a mesma onda que pegamos na Austrália. Estamos mais otimistas do que nunca.”
