A indústria alimentícia é um setor empolgante e desafiador para empreendedores. Muitos conseguiram transformar alimentos básicos em marcas novas e brilhantes ao focar na qualidade, inovação e em uma identidade de marca única — como mostram os exemplos de Kirsty’s, New Covent Garden Soup e Mike’s Hot Honey, nos EUA.
Criar uma nova marca atrativa a partir de um alimento comum depende de dois fatores-chave: a disposição da marca em desafiar normas convencionais e sua capacidade de se conectar emocionalmente com o público-alvo. Esses fatores exigem que a marca tenha uma visão forte, valores bem definidos e uma personalidade clara, como explica Julie Sternberg, diretora-gerente de alimentos e bebidas da Hunter PR.
Ela afirma: “Quando se trata de produtos alimentícios básicos, o comportamento de compra está enraizado na memória muscular, e os consumidores tendem a comprar, de forma reflexa, as marcas com as quais cresceram ou que seus pais mantinham em casa.
“No entanto, as marcas que têm sucesso nesse setor estão desafiando as normas convencionais ao oferecer uma experiência de sabor elevada, que responde ao desejo do consumidor por sabores globais, oferece uma alternativa para quem tem necessidades ou restrições alimentares, ou proporciona uma experiência personalizada onde antes não havia nenhuma.”
Pescando o sucesso
Foi durante os dias difíceis do lockdown da Covid que Becca Millstein e sua colega de quarto se viram consumindo grandes quantidades de peixe enlatado. “Era compatível com nosso estilo de vida na quarentena, nossos hábitos de alimentação e compras, limitando as idas ao mercado enquanto buscávamos alimentos não perecíveis que também fossem satisfatórios e nutritivos”, diz Millstein. “Descobrimos que apenas o peixe enlatado e o feijão enlatado se encaixavam nesse perfil.”
Ela também percebeu uma lacuna evidente no segmento de alimentos enlatados nos EUA. Apesar das ricas culturas culinárias em torno do peixe enlatado ao redor do mundo, esse mercado permanecia estagnado e sem inovação nos supermercados americanos.
Isso apresentou a ela uma oportunidade de inovar no setor e colocar a sustentabilidade como prioridade, levando à criação da empresa alimentícia Fishwife, sediada em Los Angeles — um nome que homenageia as esposas dos pescadores que, historicamente, vendiam as capturas dos maridos nas feiras. O objetivo era tornar os frutos do mar enlatados éticos, premium e saborosos um item presente em toda despensa.
Millstein, ex-profissional de marketing especializada em parcerias de marca, e sua cofundadora Caroline Goldfarb, começaram desenvolvendo a identidade visual da marca para transformar o que essencialmente era um alimento básico em algo especial e diferenciado no mercado.
“A seção de peixes enlatados era preenchida com produtos que seguiam um único padrão visual: as cores azul, branco e verde, e os elementos gráficos se limitavam a um personagem principal, um peixe. Para a marca Fishwife se destacar, precisávamos posicioná-la de maneira quase oposta à da categoria existente, e isso começou pelo visual, afirma ela. “Onde antes havia apenas branco, azul e verde, agora havia rosa-choque, verde, vermelho e azul-cobalto. Onde antes havia uma representação realista de um peixe, agora havia uma irreverente ‘fishwife’ fumando um cachimbo, uma representação fantasiosa do lugar de onde vinha o peixe.”
Narrativa da marca
Além do impacto visual, marcas vencedoras devem encontrar maneiras inovadoras de se conectar com seu público-alvo em nível emocional. Oferecer aos consumidores uma experiência autêntica, memorável e inédita — que demonstre compreensão profunda — cria uma conexão que não pode ser comprada.
“A narrativa da marca é extremamente importante para estabelecer uma conexão emocional com os consumidores”, afirma Sternberg. “Graças ao Food Network, ao Travel Channel e ao marketing de influenciadores, os consumidores estão mais interessados em saber de onde vem sua comida e em conhecer a história por trás de como ela é produzida e vendida.
“Além da publicidade tradicional, as marcas devem trabalhar com veículos conhecidos por contar essas histórias para criar conteúdo digital em formatos longos e curtos, além de fazer parcerias com influenciadores que demonstrem o papel da marca em suas vidas.”
Para a estratégia de marketing da Fishwife, Millstein escolheu um método e um canal até então inexplorados na categoria de peixe enlatado: redes sociais como método e o canal direto ao consumidor (D2C).
“Meu objetivo era criar a primeira marca de frutos do mar enlatados verdadeiramente adorada, e para isso, foquei em construir relacionamentos diretos e significativos com nossos clientes e nossa comunidade — algo que esses dois canais naturalmente apoiam”, diz ela.
Hoje, os produtos da Fishwife são vendidos no varejo e por canal direto ao consumidor, com entregas em todo o território nacional. Este ano, foi lançado The Fishwife Cookbook e desenvolvidas três novas SKUs de peixes enlatados. “Estamos também desenvolvendo nossos primeiros produtos colaborativos de bens de consumo embalados (CPG), nos quais a Fishwife é usada como ingrediente”, diz Millstein.
Uma nova geração de queijo americano
Desencantados com a abordagem tradicional e ultrapassada do queijo americano, os amigos de longa data Alan Leavitt e Eric Greenspan decidiram criar uma alternativa mais limpa e saborosa: nasceu a New School American.
Leavitt, CEO, iniciou sua carreira como advogado corporativo. Antes de lançar a New School, liderava os investimentos de um family office focado em empresas de consumo em estágio inicial. Foi nesse contexto que começou a frequentar feiras como a Expo West e a Fancy Food Show, e passou a se interessar mais pela indústria alimentícia.
“Passei alguns anos como investidor, vendo incontáveis novos produtos em categorias como pipoca, carne seca, café gelado e carnes vegetais”, diz ele. “E havia essa categoria de queijo processado americano pasteurizado, que movimenta bilhões em vendas no varejo e foodservice, mas nenhuma marca desafiadora buscando atender às necessidades do consumidor moderno.”
Seu cofundador e chef culinário Greenspan é um chef profissional e pioneiro no modelo de cozinha fantasma (ghost kitchen), tendo criado um negócio de delivery com múltiplos conceitos a partir de uma cozinha na nuvem. Ele também é creditado pela ideia da New School. Leavitt explica: “Estávamos jantando com nossas famílias e ele listou várias ideias de alimentos, a maioria das quais não me interessou. Mas quando ele mencionou queijo americano artesanal, fiquei imediatamente animado.”
Foco na experiência do usuário
A dupla começou a trabalhar na ideia da New School em 2017 e passou os dois primeiros anos experimentando e testando para encontrar a receita ideal. Após uma pausa temporária durante a pandemia, a empresa foi lançada em setembro de 2022. Antes de iniciar o processo de inovação, fizeram pesquisas para entender o que consumidores e chefs gostavam e não gostavam no queijo americano, em termos de sabor, desempenho e percepção de ingredientes.
Com a receita e os processos de produção definidos, passaram a desenvolver a identidade e a estratégia da marca com base em seus pontos fortes e fracos, no cenário competitivo e no conhecimento do consumidor.
“Nós nos diferenciamos pelo sabor, textura e desempenho do queijo, ou ‘capacidade de derretimento’”, diz Leavitt. “Temos a sorte de contar com chefs renomados, influenciadores e restaurantes que usam a New School e a mencionam no cardápio. Isso nos dá qualidade por associação e validação dos chefs.”
A New School está disponível em várias pequenas lojas especializadas, como queijarias e açougues. O plano é continuar expandindo pelo canal de foodservice, promovendo experimentação e reconhecimento por meio de parcerias com chefs e restaurantes, ao mesmo tempo em que entra no varejo de forma cuidadosa e estratégica. Leavitt acrescenta: “Nosso objetivo é estar disponível globalmente no varejo e no foodservice, oferecendo ao consumidor uma opção premium nessa grande categoria.”
Evoluindo marcas brilhantes
Manter o sucesso e a relevância ao longo do tempo não é tarefa fácil para marcas brilhantes. Isso exige reinvenção constante e a capacidade de evoluir não apenas com sua base de consumidores, mas também de transformar novos clientes em fãs da marca.
“Os empreendedores mais bem-sucedidos entendem que é necessário investir continuamente na marca e manter a inovação em destaque, sem abandonar os valores centrais”, diz Sternberg. “Marcas que passaram de desafiadoras a líderes estabelecidas no mercado, como Seedlip, Liquid Death e Kodiak, desafiam as normas dos bens de consumo embalados, mas permanecem fiéis a seus valores. Essas marcas bem-sucedidas têm um ponto de vista claro no mercado, mas também mostram evolução ao longo do tempo, sem se apoiar apenas no que funcionou no passado.”
* Alison Coleman é colaboradora da Forbes EUA, jornalista e fundadora da Coleman Media Ltd., que cobre empreendedores e suas startups nos últimos 30 anos, incluindo gestão, finanças e operações.
