Cinco rotas para ressoar um consumo saudável

Estamos testemunhando um período, ainda em transição, que se caracteriza pela disrupção no ecossistema de consumo e bem-estar, alimentado por foco nos indivíduos, nas pessoas e no planeta. Hoje, o indivíduo tem o poder de tomar decisões que geram impactos positivos no seu bem estar e na sua relação com o território em que vive e trabalha. Exige uma nova mentalidade e novas tecnologias que possam catalisar desejos mais personalizados e precisos.

Estamos abrindo caminho para evoluir de sistemas de consumo tradicionais para ecossistemas digitais. Os negócios que sustentam a cadeia de desejo do individuo precisam colaborar e trabalhar em conjunto com absoluta confiança, usando dados para conectar o atendimento às necessidades das pessoas.

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Nesta transição, percebemos um paradoxo frustrante: a maioria dos consumidores relata atitudes positivas em relação a produtos e serviços ecológicos, mas muitas vezes parecem não querer seguir adiante. 

A boa notícia é que investidores têm colocado tais desafios sobre como alinhar os comportamentos dos consumidores com suas preferências declaradas na mesa dos negócios que geram impactos social e ambiental positivos.

Colocar a pessoa no centro é o primeiro passo. À medida que as pessoas buscam novas maneiras de aprender e assumir a responsabilidade por seu consumo ético e responsável, elas precisam da conexão com todas as facetas da sociedade, usando empatia, resiliência, respeito e transparência em todos os pontos de contato.

Aparentemente nunca houve um momento melhor para lançar uma oferta sustentável, como nos dias atuais. Os consumidores cada vez mais querem marcas que adotem propósito e sustentabilidade. 

De fato, um relatório recente [by Katherine White, David J. Hardisty, e Rishad Habib in Harvard Business Review – HBR] revelou que determinadas categorias de produtos manifestamente sustentáveis mostraram o dobro do crescimento de suas contrapartes tradicionais. Em uma pesquisa recente, consumidores  – 65% – disseram que querem comprar marcas voltadas para um propósito que defendam a sustentabilidade, mas apenas cerca de 26% realmente o fazem.

Determinar essa “lacuna de intenção-ação” é necessária e importante para atingir as metas de sustentabilidade do negócio, assim como para os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS). A Unilever estima que quase 70% de sua pegada de gases de efeito estufa depende de quais produtos os clientes escolhem e se os usam e descartam de maneira sustentável – por exemplo, conservando água e energia enquanto lavam a roupa ou reciclando recipientes adequadamente após o uso. 

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Katherine White, David J. Hardisty, e Rishad Habib  identificam cinco rotas para acelerar um comportamento sustentável, uma diversidade de abordagens que podem afetar positivamente as escolhas de consumidores voltadas para um propósito social e ambientalmente sustentáveis.

1ª rota: Influência social

• Vincule o comportamento desejado às normas sociais relevantes e éticas;
• Mostre que outras pessoas estão se envolvendo no comportamento, por exemplo: um grande preditor se as pessoas instalarão painéis solares é se elas estão próximos vizinhos que instalaram painéis, ou seja, “as pessoas são influenciadas a instalar painéis solares por vizinhos próximos que o fizeram”;
• Torne o comportamento público, por exemplo: pedir aos hóspedes de hotéis que sinalizem que concordam em reutilizar toalhas pendurando um cartão na porta do quarto. Com isso, há aumento da reutilização de toalhas em 20%;
• Crie associações positivas com o comportamento;
• Promova uma competição saudável entre grupos sociais.

2ª rota: Bons hábitos, boas práticas

• Torne o comportamento sustentável o padrão;
• Use avisos e comentários para criar hábitos positivos, por exemplo: os negócios empresas podem usar recursos de design para eliminar hábitos negativos e substituir os positivos. A abordagem mais simples e provavelmente mais eficaz é tornar o comportamento sustentável a opção padrão.
• Use incentivos de forma adequada.

3ª rota: Efeito dominó

• Torne a primeira ação sustentável particularmente dedicada;
• Estimule compromissos significativos com a mudança de comportamento;
• Não permita que os consumidores sinalizem que são “boas pessoas” com um ato superficial.

4ª rota: Ou com o coração ou com o cérebro

• Explore sentimentos de esperança e progresso;
• Enquadre mensagens em termos do que pode ser perdido;
• Ofereça informações concretas e faça referência a impactos locais;

5ª rota: Experiências em detrimento da propriedade

• Considere modelos de negócios que oferecem experiências em vez de bens materiais;
• Pense em como redirecionar seus produtos quando o consumidor terminar com eles.

 

Haroldo Rodrigues é sócio-fundador da investidora in3 New B Capital S.A. Foi professor titular e diretor de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação da Universidade de Fortaleza e presidente da Fundação de Amparo à Pesquisa do Ceará.

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