A Geração Z dá suporte a marcas que apoiam seus valores e causas; varejistas hoje claramente prestam atenção nisso
A National Retail Federation (NRF), maior associação comercial do mundo, realizou ao vivo e presencialmente o seu grande evento anual no Center de Nova York há pouco mais de uma semana. Como se pode imaginar, as conversas foram notavelmente diferentes neste ano do que aquelas de dois anos atrás, última vez que a conferência foi realizada ao vivo. O principal tema na cabeça de todos em janeiro de 2020 – pré-Covid – era “como podemos competir com a Amazon?” Este ano, houve um grande foco na inflação, no mercado de trabalho e na cadeia de suprimentos.
Mas o tópico mais intrigante que surgiu repetidamente foi a sustentabilidade e como navegar pelas várias oportunidades e desafios que ela apresenta.
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Não é surpresa que o conceito de sustentabilidade tenha sido impulsionado principalmente pelo consumidor. Sim, a Patagonia e algumas outras marcas foram pioneiras nesse campo e devem receber o crédito que merecem por representar o padrão-ouro do consumismo consciente.
No entanto, é o consumidor – especificamente o consumidor da Geração Z – que levou a conversa sobre sustentabilidade a um novo patamar. Um dos relatórios recentes da First Insight descobriu que o consumidor da Geração Z tem uma influência descomunal não apenas em seus pais da Geração X, mas até mesmo em seus avós Baby Boomers e nos mais velhos quando se trata de encontrar formatos de compras alternativos e mais sustentáveis.
Em 2030, a Geração Z representará 27% da receita mundial, superando os Millennials em 2031. Essa geração dá suporte com suas carteiras a marcas que apoiam seus próprios valores e causas. Marcas e varejistas hoje claramente prestam atenção nisso.
Aqui estão algumas conclusões das várias conversas sobre sustentabilidade:
1- Há uma grande confusão sobre o que a sustentabilidade é ou significa para líderes empresariais e consumidores.
Muitos dos líderes têm interpretações diferentes do que realmente significa “sustentabilidade” e como isso afeta suas organizações. Descobri que a desconexão é principalmente geracional. Boomers, Gen X e Millennials acreditam que sustentabilidade significa produtos feitos de fibras e materiais sustentáveis, reciclados ou naturais.
A Geração Z assume que o uso de materiais sustentáveis é um dado adquirido, com sua definição se expandindo para incluir a fabricação sustentável. Varejistas e marcas precisarão estar na mesma página da Geração Z para se manterem competitivos. Mas, tendo dito tudo isso, os grupos perdem a definição mais ampla de sustentabilidade e como ela se vincula aos objetivos ESG (Ambiental, Social e Governança, em português).
2- A sustentabilidade não é mais uma coisa boa de se ter – é uma aposta na mesa – e você não pode lavá-la com o verde.
Várias startups de marcas na NRF têm em seu núcleo um ethos de sustentabilidade, como proibir plásticos de uso único ou usar apenas materiais reciclados ou fabricar produtos totalmente recicláveis. Sabemos que os consumidores de hoje em todas as gerações esperam que os varejistas e as marcas sejam mais sustentáveis.
A embalagem é um ponto de partida muito óbvio para muitas marcas. Reduzir a quantidade de resíduos que vão para a embalagem deve ser uma prioridade em cada varejista e marca, pois muitas vezes é o primeiro ponto de contato entre o consumidor e a própria marca.
Quase todos os consumidores com quem conversamos recentemente acreditam que as remessas on-line contêm excesso de materiais de embalagem. Acertar isso não será apenas bom para o planeta e para a imagem do varejista ou da marca, mas também economizará dinheiro a longo prazo.
3- Todo mundo sabe que o greenwashing (ou maquiagem verde, em português) é ruim.
Para aqueles que não estão familiarizados com o termo, o Cambridge English Dictionary define greenwashing como: fazer as pessoas acreditarem que sua empresa está fazendo mais para proteger o meio ambiente do que realmente está. Em um mundo que está conectado como nunca antes, e aos consumidores da Geração Z e Millennial que valorizam muito a transparência e a autenticidade, o greenwashing é uma coisa muito ruim.
Infelizmente, muitas empresas têm tanto medo de serem acusadas de greenwashing que simplesmente não falam sobre seus esforços de sustentabilidade.
Ao pesquisar consumidores de todas as gerações, a maioria acredita que os varejistas são suficientemente transparentes sobre seus esforços de sustentabilidade. Ouvir primeiro a voz do cliente testando as mensagens de marketing antes das campanhas pode ajudar a mitigar as acusações de greenwashing.
4- Preços de produtos sustentáveis – por que deveriam custar mais?
Muitas marcas e varejistas estabelecidos com quem conversei abertamente se perguntavam se os consumidores pagariam ou não mais por produtos sustentáveis. Um relatório recente descobriu que a maioria dos consumidores pagaria mais por produtos sustentáveis. No entanto, a melhor pergunta é “por que os produtos sustentáveis devem custar mais?”
Práticas de negócios sustentáveis devem economizar dinheiro a longo prazo. Vimos a redução de desperdício e de custo que acontece ao testar produtos renderizados em 3D com consumidores antes da produção. Essa prática altamente sustentável significa que varejistas e marcas não ficam com estoque em excesso que deve ser colocado à venda ou – pior – enviado para aterros sanitários. Também elimina a necessidade de fazer, enviar e destruir milhares de amostras.
A preocupação com o planeta, as pegadas de carbono das empresas e a superprodução vieram para ficar e só se tornarão mais importantes nos próximos anos. É fundamental oferecer transparência nas estratégias e realizações de sustentabilidade, bem como revisar o processo de design e fabricação e reduzir o desperdício. É um bom negócio, e é bom também.
Greg Petro tem vasta experiência em desenvolvimento de produtos, marketing, finanças e liderança nos setores de varejo e tecnologia, tendo ocupado cargos anteriores em algumas das principais empresas de tecnologia e varejo do mundo. Sua expertise e dedicação têm sido reconhecidas em publicações, na TV e em eventos como Wall Street Journal, Fortune, Forbes, Financial Times, CNBC, Bloomberg e NRF’s Big Show.
