François-Henry Bennahmias, CEO da Audemars Piguet (Divulgação)
Antes de iniciar sua carreira na indústria de luxo, François-Henry Bennahmias, 51 anos, foi jogador profissional de golfe. Passou por empresas como Giorgio Armani e Les Copains e, em 1994, começou sua história com a Audemars Piguet como diretor de vendas para a França. Nos anos seguintes, o executivo liderou operações da marca em diversos países até assumir o cargo de CEO, em 2012.
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Bennahmias falou a FORBES Brasil sobre os rumos da marca e alta relojoaria. Leia a seguir:
FORBES Brasil: A Audemars Piguet é conhecida por lançar tendências que a indústria da alta relojoaria começa a seguir. Quais são as de 2016?
François-Henry Bennahmias: Eu diria duas: a primeira é ouro amarelo. Ninguém está mostrando ouro amarelo, nós estamos. As pessoas me perguntam se é a nova tendência. Eu digo: “Não, ninguém está pedindo por isso”. Mas realmente acreditamos que há um mercado real para o ouro amarelo voltar. Vamos ver, é uma aposta.
Há quanto tempo o ouro amarelo estava fora do seu catálogo?
Entre sete e oito anos.
O ouro amarelo é uma tendência que voltará ao mercado?
Estamos reintroduzindo o ouro amarelo, é provável que não vejamos nem na Feira de Basel [Suíça], em março. Mas se, em um ou dois anos, voltarem a usar ouro amarelo, iremos dizer que a Audemars Piguet estabeleceu tendência mais uma vez.
Outro dia, eu vi uma apresentação rápida em que você disse que a Audemars Piguet está buscando mais qualidade do que quantidade em relação aos números da empresa. O que isso significa: menos produção, preços maiores e mais produtos com maior complexidade, como os Tourbillon?
Não. Primeiro, 2015 foi um sucesso absoluto. No ano passado, nós anunciamos mais de 700 milhões de francos suíços de faturamento [cerca de R$ 3 bilhões], neste ano vai ser muito mais do que 800 milhões de francos suíços [por volta de R$ 3,5 bilhões]. Bom, este é um ponto. O segundo é que nós produzimos, em 2015, 40.000 relógios. E nós vamos manter essa produção pelos próximos cinco anos.
Esse é o seu número? Não vai aumentar nem reduzir, vai manter essa produção?
Nosso objetivo é aumentar para 42.000, 45.000, 50.000… Mas vamos manter em 40.000 por cinco anos. Então, como sabemos que iremos manter em 40 mil, existem duas maneiras de aumentar a receita: uma, mudar a oferta de produtos ao oferecer relógios mais caros, com ouro ou maior complexidade. Haverá um mix. Em segundo lugar, mudar o número de vendas total para o varejo, porque você aumenta a margem e a sua receita.
Vocês irão, então, se afastar dos meios de distribuição convencional e levarão direto de Le Brassus para o consumidor final?
Exatamente. O que significa que nós podemos aumentar a receita sem comprometer a integridade e a exclusividade da marca. Nos próximos cinco anos, vamos colocar mais qualidade em tudo o que fazemos, não mais quantidade. Nós queremos que os relógios sejam perfeitos, que a experiência do consumidor seja perfeita, que o serviço para o consumidor seja perfeito e que cada um dos empregados que trabalha para a Audemars Piguet entenda que é para ser perfeito, e isso vai levar tempo.
Como consumidor, posso afirmar que acho que vocês já atingiram isso. Eu vou a vários lugares e o serviço da AP é sempre excelente.
Mas nós estamos no começo, ainda podemos melhorar muito. Então, nos dê dois ou três anos para mudar mais ainda.
Qual é o segredo para administrar de forma tão bem-sucedida uma empresa familiar em um segmento tão competitivo como o dos grandes conglomerados de alto luxo, como o Richemont Group ou a LVMH?
Porque podemos tomar decisões mais rapidamente e, como é um negócio familiar, nós não temos de passar por dez reuniões, podemos tomar decisões mais rapidamente, algumas bastante corajosas. Eu posso dizer que tomei duas grandes decisões assim que assumi. A primeira foi limpar o inventário mundial, e eu estava certo em fazê-lo porque isso ajuda nas vendas agora.
Vocês tinham um grande estoque quando assumiu?
Um estoque antigo? Sim, sim. Nós limpamos isso completamente. Estávamos limpando dez anos de desleixo, de não monitorar com cuidado o estoque. A segunda grande decisão foi reduzir o preço dos relógios de ouro, anunciado na SIHH de 2013. Quando nós anunciamos isso, toda a feira caiu em cima de nós, especialmente de mim, ao dizer que tomamos a pior decisão possível. Diziam que era a pior decisão e que a AP estava em bad shape, que estaríamos vendendo o negócio e esse tipo de coisa. Agora, em 2016, todo mundo diz que foi a decisão certa, nós quadruplicamos nossas vendas de relógios de ouro, quadruplicamos!
A AP é sempre tida como uma das top 3 marcas da alta relojoaria. Qual você acha que é a principal razão para se manter no topo por tantos anos?
Tudo o que nos cerca é autêntico. Nós não estamos mentindo quando falamos do que fazemos desde 1875. Há muitas coisas que não são levadas aos olhos do público. Por causa disso, do que temos feito ao longo de 140 anos. Somase sermos um produto premium e mantermos a empresa em escala pequena. Nem gosto mais de dizer que estamos no top 3, estamos no top 2.
Qual é o principal concorrente hoje?
Seu nome é… [risos] [Bennahmias soletra as duas primeiras letras, mas sabemos que se refere à suíça Patek Philippe]. Mas somos top 2, não chame mais de top 3.
Essa minha ideia de top 3 é um conceito antigo?!
Originalmente o conceito é sobre top 4, e não top 3, porque a Breguet tem que estar ali. Breguet tem que estar lá. [Com essa afirmação, o top 4, segundo FHB, seria composto por Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin e Breguet]
Está buscando ser o número 1?
Claro. Para o que você acha que estou aqui? [risos]
Eu ia perguntar sobre as novidades, mas eu já as vi. Quer destacar uma que seja a tradução da AP.
Do nosso espírito? Skeleton Royal Oak. Por uma razão: nós temos um comitê de produtos, um diretor de produtos e um CEO, eu. Nem o comitê de produtos, nem o diretor de produtos nem eu pedimos por esse movimento Skeleton.
Quem pediu?
Eles, por conta própria, acharam uma maneira de melhorar o movimento, construíram-no, colocaram no relógio, começaram a usá-los e falaram: “Olha, chefe, o que você acha?”.
Não era um protótipo? Eles fizeram?
Eles fizeram sem nos contar.
Eles têm esse tipo de liberdade?
Sim e não [risos]. Essa foi uma boa, mas nós dissemos a eles: da próxima vez, conte-nos desde o primeiro dia. Mas foi feito sem que nós soubéssemos e os achei perfeitos. Vou comprar os dois.
Qual é o seu modelo AP favorito e qual usa mais?
O que eu estou usando aqui é um Perpetual Calendar Royal Oak em 41 mm, porque eu sempre gostei dos Perpetual Calendars. Eu já tive vários, mas na caixa antiga. Fui eu que dei uma vida nova ao Royal Oak Pepertual Calendar com 41 mm e, desde então, é um sucesso. Mas meu próximo será o Skeleton.
Você já foi ao Brasil?
Sete ou oito vezes.
O que você mais gosta no país?
O espírito livre. Mesmo sabendo que é um país com problemas, podem existir vários países dentro de um país. Há uma grande disparidade entre as pessoas mais ricas e as mais pobres, há uma grande diferença. Mas eu já estive em diferentes lugares e o que eu vi foi o espírito livre em todos eles. Eu sempre gostei de ir ao Brasil. Sempre ganho peso quando vou ao Brasil [risos].
Há algo mais que você gostaria de destacar?
O melhor ainda está por vir. Ainda não viram a AP como um todo.
Quantas lojas você tem globalmente?
41
Qual o objetivo em cinco anos?
Cem, mas vocês ainda não viram a AP de verdade.
