É praticamente impossível distinguir uma joia natural de um diamante Lightbox
Resumo:
- Os diamantes Lightbox, linha da De Beers, possuem baixo preço e visam o setor de acessórios de moda;
- Como não há diferenciação visível entre os diamantes naturais e sintéticos, as gemas de laboratório podem se tornar um substituto aceitável;
- A De Beers registrou uma queda de 39% nas suas vendas.
Está cada vez mais difícil acreditar que os diamantes sintéticos não prejudicam o mercado de gemas naturais, ainda mais depois das evidências de que a líder dos diamantes, De Beers, possa ter tomado um passo muito perigoso para seus negócios.
A última pista que aponta para problemas no mercado de diamantes naturais (ou extraídos) surgiu recentemente em uma matéria da Forbes que relatou um plano de vender pedras cultivadas em laboratório nas lojas Bloomingdales e Reeds Jewellers.
Embora não exista muita novidade sobre diamantes sintéticos, o que é significativo no plano da Bloomingdales e da Reeds é que eles estão sendo promovidos pela De Beers por meio do seu negócio de diamantes desenvolvidos em laboratório, o Lightbox.
Até agora, os diamantes Lightbox e o material sintético que pode ser chamado de diamante, só estavam disponíveis no site da De Beers ou em promoções pop-up.
A De Beers sempre argumentou que os diamantes Lightbox possuem baixo preço e visam o setor de acessórios de moda. Não competem com suas produções tradicionais destinadas a joias de alto padrão, especialmente o mercado de anéis de noivado.
Mas essa diferenciação pode estar mais nas mentes dos executivos de marketing da De Beers do que na dos consumidores de joias, que estão sendo informados de que é praticamente impossível distinguir uma joia natural de um diamante Lightbox. E realmente é.
A De Beers acreditava que, se não assumisse a liderança no mercado crescente de diamantes sintéticos, alguém o faria. Mas o risco do Lightbox se tornar um exemplo caro de canibalização sempre existiu.
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A segunda pista de que nem tudo anda bem no negócio tradicional de diamantes pode ser encontrada em um padrão consistente de queda nas vendas da De Beers para seus compradores tradicionais no setor de corte e processamento de pedras, que depois são vendidas para os varejistas.
No início deste mês, a De Beers registrou uma queda de 39% nas vendas em seu último evento, que se seguiu a uma baixa de 44% nas pré-vendas em comparação com o ano anterior.
O Lightbox transformou os diamantes artificiais em uma alternativa aceitável aos diamantes naturais
Na última reunião com seus clientes, a De Beers registrou US$ 295 milhões em vendas, abaixo dos US$ 482 milhões 12 meses antes, que foram conquistados com a mesma oferta de diamantes.
Economia global incerta e agitação política em mercados importantes como Hong Kong foram responsabilizadas pelo declínio nas vendas.
Mas, se for esse o caso, uma terceira pista que aponta para problemas profundos na De Beers pode ser encontrada nos últimos números de receita da LVMH, o maior grupo de artigos de luxo do mundo, que vende produtos de alta qualidade, como bolsas Louis Vuitton, champanhes Krug e Dom Perignon e joias Bulgari.
Nos três meses até 30 de setembro, a LVMH aumentou as vendas em 17%, com “bom progresso” feito na Europa e nos EUA, apesar de algumas dificuldades em Hong Kong.
O ponto importante de comparar o desempenho da LVMH com o da De Beers é o fato de a De Beers fazer o mesmo no planejamento de suas campanhas de marketing de diamantes, lançando-os contra produtos de luxo rivais.
Se o declínio nas vendas de diamantes quando um arquirrival de luxo está crescendo não acende um alerta, existem problemas também com a migração das gemas sintéticas do setor de acessórios de moda para as altas joias e a entrada de outros fabricantes de gemas sintéticas agora que a tecnologia foi dominada.
A De Beers poderia argumentar que, se não tivesse lançado o Lightbox, perderia o controle do negócio de diamantes.
A ironia é que o Lightbox transformou os diamantes artificiais em uma alternativa aceitável aos diamantes naturais, deixando a De Beers se perguntando se isso ajudou a criar um monstro que pode mudar permanentemente seus negócios de 131 anos.
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