Os 10 CEOs mais bem conceituados do mundo

Houve uma época em que parecia que o Google era uma empresa perfeita – até que um manifesto que criticava as políticas internas de diversidade veio à tona. Escrito por um ex-engenheiro de software, o documento de 2017 prejudicou a reputação da gigante de tecnologia. Mas o CEO Sundar Pichai saiu ileso, graças, em parte, à maneira transparente como administrou a crise. Dois anos depois, no entanto, questões que vão de protestos de funcionários sobre alegações de má conduta sexual a violações generalizadas de dados – que foram suficientes para garantir o fechamento do Google Plus – parecem ter sido demais para o líder mais confiável do Vale do Silício. Do mesmo modo que o negócio balançou, sua liderança foi abalada.

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“Sundar Pichai, eleito o CEO mais bem-conceituado do mundo no ano passado, não chegou ao Top 10 neste ano”, diz Stephen Hahn-Griffiths, do Reputation Institute (RI), empresa especializada em serviços de gestão e métricas de reputação. Pelo segundo ano consecutivo, a companhia publica o CEO Global RepTrak, um levantamento sobre a reputação de executivos que ocupam cargos de presidência. A classificação de 2019 revela um aumento médio de dois pontos nas reputações dos CEOs, uma tendência que reflete o aumento de um ponto no prestígio das empresas ao redor do planeta. A força motriz por trás de ambos, segundo HahnGriffiths, é a responsabilidade corporativa.

“Houve um momento e um lugar em que os líderes eram bons o suficiente para obter desempenho financeiro, novos produtos e agendas inovadoras, mas esse paradigma mudou”, explica ele. “Responsabilidade social, com os funcionários e ambiental: hoje elas representam 32% do peso da reputação de qualquer CEO.”

Com isso em mente, não é de admirar que Pichai, cuja identidade como chefe é tão ligada à de sua companhia, tenha ficado fora das dez primeiras posições e esteja longe de se sentir sozinho nessa situação: oito dos CEOs que apareceram nos primeiros lugares da lista no ano passado – incluindo o CEO da Kraft Heinz Company, Bernardo Hees, o da Mondelez International, Dirk Van de Put, e o do LinkedIn, Jeff Weiner – não mantiveram suas colocações na nova lista. A perda de posições desses líderes abriu espaço para alguns recém-chegados, como Ben Van Beurden.

À primeira vista, o CEO da Royal Dutch Shell pode parecer um candidato improvável para estar classificado no topo da lista. Afinal, o setor de energia não apenas tem sido considerado pelo público em geral como um mercado “sem bússola moral”, como também o negócio de Van Beurden não é tido como um dos mais bem-avaliados do mundo. Nada disso é novidade para ele e, desde que assumiu o cargo, em 2014, o executivo tem como prioridade reescrever essa narrativa pública. “Fazer a coisa certa é o maior condutor de qualquer reputação”, define Hahn-Griffiths. “Seu estilo de liderança – de frente, não de costas – revela que Van Beurden não é apenas um CEO altamente ético, mas tem empatia e desejo de tornar o mundo um lugar melhor para se viver.”

Da liderança da campanha para reduzir a quantidade de carbono da Shell em 50% até 2050 até a colaboração com organizações como a Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) e o World Resources Institute para garantir que os planos de sua companhia se tornem realidade, o executivo reconheceu o risco das mudanças climáticas e demonstrou seu comprometimento no trabalho para proteger o planeta contra as ameaças que sua indústria ajudou a criar. “A Shell realmente se posicionou como líder em mudanças climáticas e energia alternativa, e redefiniu o que significa ser um bom cidadão corporativo nesse meio”, aponta Hahn-Griffiths.

A atenção que o comandante da Shell deu para o desenvolvimento de soluções de energia sustentável é, certamente, qualificação suficiente para torná-lo um dos CEOs mais bem-conceituados do planeta. Contudo, se ele tivesse ido atrás dessas iniciativas apenas nos bastidores, isso teria sido suficiente para figurar no Top 10? É difícil dizer – e a visibilidade de sua liderança certamente não fez mal. De fato, quanto mais familiaridade o público tiver com um CEO, maior a probabilidade de sua reputação ser mais forte. “A diferença entre ter um CEO com quem o público em geral não está familiarizado é de 10,3 pontos. Isso não é apenas algo simbólico – traduz-se em bilhões de dólares em valor de mercado”, diz o especialista do Reputation Institute. No entanto, vale notar que a associação entre familiaridade e percepção não existirá se um CEO for conhecido pelos motivos errados. Como no caso de Pichai, nem toda repercussão é boa.

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Para Fabrizio Freda, cuja familiaridade garantiu um lugar no Top 10 pelo segundo ano consecutivo, a influência sempre foi um imperativo para os negócios. Ao se tornar, em 2009, o primeiro CEO da The Estée Lauder Companies fora da família, deparou-se com um grande desafio: convencer a geração millennial de que uma empresa de cosméticos de 63 anos ainda poderia ser relevante para eles. Para obter sucesso, Freda sabia que um novo visual não seria o bastante, então começou de dentro. Foi implementado um programa global de mentoria reversa para promover o aprendizado perpétuo e o desenvolvimento dos funcionários, cuja prioridade era a contratação de pessoal mais jovem, população agora responsável por 67% da força de trabalho da Estée Lauder.

Essas transformações permitiram que a companhia realizasse movimentos que chamaram atenção no cenário global, incluindo as aquisições da Smashbox, Becca e Too Faced – marcas de beleza centradas em millennials. “Parte do seu legado está em realmente conquistar essa geração”, diz Hahn-Griffiths. “Ele pegou uma empresa que existe há muito tempo e a tornou relevante para públicos emergentes em todo o mundo.”

E, embora nem todas as iniciativas tenham saído conforme o planejado – a Estée Edit, uma linha focada nos millennials, liderada por Kendall Jenner, foi interrompida após apenas 18 meses nas prateleiras da Sephora –, a lucratividade não foi prejudicada. O valor de mercado da Estée Lauder cresceu de US$ 5 bilhões em 2009 para mais de US$ 60 bilhões atualmente. “Sem perder nossas vantagens de escala e escopo, estamos com uma mentalidade mais empreendedora para garantir que permaneçamos ágeis e que nossas ações sejam decisivas”, escreveu Freda à Forbes. “Isso nos dá as melhores qualidades de uma organização estruturada e bem financiada junto com o espírito desafiador de uma startup.”

Notavelmente ausentes da lista deste ano são mulheres – e isso é inquietante. No ano passado, a CEO da The Campbell Soup Company, Denise Morrison, que desde então deixou o cargo, era a única a fazer parte do grupo. O RI atribui a falta de representação feminina ao fato de que, em média, sua familiaridade com o público em geral é de 12%, enquanto a de seus pares do sexo masculino é de 15%. Mas Hahn-Griffiths está confiante de que a tendência deve mudar em breve, e diz que a CEO da GlaxoSmithKline, Emma Walmsley, pode ser a próxima integrante da lista. “Ela é a primeira mulher a dirigir uma grande farmacêutica e tem se mostrado muito disruptiva”, aponta. “Prevemos que o número de mulheres CEOs deve aumentar significativamente e achamos que Emma é um modelo a ser seguido.”

Veja, na galeria de fotos abaixo, os 10 CEOs mais bem conceituados do mundo:

Reportagem publicada na edição 69, lançada em julho de 2019

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