Como o Giraffas virou um negócio de (quase) R$ 1 bilhão

“Aquilo que não me mata, só me fortalece”, escreveu o filósofo, escritor e poeta alemão Friedrich Nietzsche. A frase, reproduzida aos quatro cantos, é uma das prediletas de Carlos Guerra, 54 anos, um empresário determinado e bem-sucedido. Seu apreço pela frase faz sentido quando se descobre que ele enfrentou uma verdadeira prova de fogo no início de sua empreitada. Em 1981, ainda na faculdade de engenharia elétrica, que cursava em Brasília, ele se deparou com a seguinte encruzilhada.

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Era casado, pai de um menino e simplesmente não estava feliz com a área que havia escolhido. Sem grandes questões filosóficas, ele simplesmente trocou seu futuro diploma por uma lanchonete. Ao lado de um colega que, um ano depois, viria a deixar a sociedade, ele comprou uma pequena casa chamada Giraffas — contam seus filhos que o nome foi inspirado na chegada de duas girafas ao zoológico de Brasília.

Verdade ou não, o que poderia ser um dos maiores erros de sua vida transformou-se, na verdade, em um grande acerto. Hoje, Guerra é o controlador e presidente do conselho de administração da rede de alimentação Giraffas, um negócio que deve fechar 2015 com pouco mais de 400 unidades, presença em praticamente todo o território nacional (com exceção do Rio Grande do Sul), 9.000 funcionários e faturamento de R$ 860 milhões.

Mas como um jovem sem referência alguma na área conseguiu transformar uma lanchonete comum em um negócio que deve fechar 2017 com R$ 1 bilhão em vendas? O pulo do gato do Giraffas se deu em 1994, após Guerra concluir que fora do lar o brasileiro queria mesmo era consumir uma boa refeição em vez de um simples sanduíche. Foi assim que ele passou a oferecer um prato equilibrado, composto por arroz, feijão, salada e um grelhado, a uma velocidade e preço praticamente iguais ao de um hambúrguer. Hoje, é possível fazer uma refeição no Giraffas por um valor entre R$ 10 e R$ 25, dependendo do pedido. “Demos uma marca e criamos uma referência a algo muito pulverizado no Brasil, que é o PF [prato feito]”, admite.

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Seguindo esse conceito, há cerca de dez anos, a empresa também parou de vender sanduíches para crianças e colocou, no lugar, os pratos com arroz, feijão, proteína e salada. “Renunciamos as vendas para oferecer uma opção saudável, com parte da arrecadação voltada ao Instituto Ayrton Senna”, conta Alexandre Guerra, seu filho e presidente do Giraffas.

Claro que, para isso, a empresa familiar e hoje profissionalizada investiu muito em processos de padronização, contratos com grandes fornecedores (como Camil, BRF, Coca-Cola e Marfrig), inovação e um frequente e ininterrupto trabalho de marketing em cima da marca. Uma viagem aos Estados Unidos quando tinha 15 anos, o levou a encantar-se com aquele mundo novo e desconhecido dos brasileiros, que era o das redes de fast food, e também de hotéis como o Holiday Inn e o Ramada. “Visitei 15 estados americanos e o padrão do McDonald’s era o mesmo. Foi aí que descobri o sistema de franquias. Fascinante, embora incipiente no Brasil.”

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E foi assim, com essa lembrança, que em 1991 Guerra adotou o processo de franquias, algo ainda novo no Brasil. “Para acompanhar a abertura das unidades, eu cheguei a viajar por todo o Brasil. Tinha época que eu nem sabia mais onde acordava, pois viajava o tempo inteiro, principalmente na segunda metade dos anos 90.” Sua ambição, no entanto, garantiu que ele jamais parasse. Pelo contrário. “Acho até que sou exageradamente determinado e ambicioso, o que nem sempre é bom, já que é preciso ter equilíbrio entre a ousadia e a cautela. Em alguns momentos, fui mais ousado do que devia”, admite.

De todos os aprendizados, as dificuldades dos anos 80 foram as que mais o ajudaram. “Foram tempos de grande inflação, vários planos econômicos, congelamentos, escassez de produtos e a necessidade de mudar o cardápio diariamente.” Se alguma vez ele pensou em desistir? “Claro que sim. Em vários momentos, para falar a verdade. Mas esse pensamento demorava 10 segundos. Não há caminho para trás, só para frente. Eu sempre quis fazer algo grande e me dediquei a isso”, ensina.

Agora, o Giraffas prepara-se para ampliar sua presença nos aeroportos e também rodoviárias, além dos shoppings. A marca desembarca em breve em Congonhas e no Terminal Rodoviário do Tietê, dois dos endereços mais movimentados da capital paulista. Hoje, Guerra garante que seu negócio cresce mesmo em tempos de crise. E comenta que é preciso trabalhar o triplo para conseguir metade do que conseguia antes. Mas, mesmo assim, vai avançar 5% em 2015. Seus filhos Alexandre e Eduardo Guerra, respectivamente presidente e diretor de expansão do Giraffas, acreditam que há espaço para a rede atingir mil unidades em operação no Brasil. O primeiro passo, no entanto, é atingir um faturamento de R$ 1 bilhão, o que deve acontecer em 2017.

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“Ainda estamos no início. As redes respondem a apenas 15% do mercado de alimentação fora do lar no Brasil, enquanto nos Estados Unidos este número é de 50%. Estamos hoje em 160 cidades, quando o Brasil tem 5,5 mil municípios”, explicam seus filhos.

Hoje, o carro-chefe do Giraffas continua a ser o prato pronto (são cerca de 30 tipos), que corresponde a algo como 60% do faturamento da rede. Para manter o giro das lojas alto, a família aposta em lançamentos frequentes que a marca chama de “alto valor agregado”, como o frango com alho, arroz, feijão e batata caseira, a R$ 11,90. Cerca de 20% da receita da marca vêm de pratos novos anunciados este ano. A casa também serve sanduíches e sobremesas. “Se a gente ficar parado, sem inovar, em cinco anos saímos do mercado. Atuamos no ambiente de maior concorrência do mundo, que é uma praça de alimentação”, admite o presidente.

Com 70 pequenos acionistas, 250 franqueados, cinco filhos (de 8 a 35 anos), uma enteada e também ex-mulheres, Guerra hoje é presidente do conselho de administração da empresa e divide seu tempo entre São Paulo, Brasília e Miami, onde em 2011 deu início à operação americana — hoje com oito unidades em funcionamento na Flórida. Em um processo de governança corporativa e profissionalização da companhia, ele deixou a posição de CEO cerca de 30 anos após iniciar o negócio. Seus três filhos cuidam da empresa ao lado de executivos de mercado.

Foram cinco anos de estudos antes de o Giraffas estrear nos Estados Unidos. “Queríamos levar o arroz e feijão, a picanha, o vinagrete e a culinária brasileira para lá, que já tem culinária italiana, asiática e mexicana internacio­nalizadas”, conta Alexandre. Seu pai diz que o processo de crescimento nos país será longo. “O Chipotle levou pelo menos dez anos para se desenvolver. A marca Five Guys também.”

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Para cuidar do negócio fora do país, a companhia contratou um CEO americano advindo da rede Papa John’s Pizza. Sua vinda tem servido para readequar o cardápio, os preços e a posição da marca na Flórida. Guerra conta que a estratégia é oferecer pratos que custem até US$ 10, faixa de preço que poderá, um dia, levar a rede a ter de 500 a mil unidades nos Estados Unidos. O marketing é outra parte vital do trabalho. “Apenas 25% da população de Miami conhece a marca e somente 6% dos clientes são brasileiros”, revela.

Próximo destino no país? Não há nada definido, mas a empresa já estudou mercados como Washington D.C. (mais cosmopolita, com muitos moradores nascidos fora dali) e Boston (repleto de brasileiros). “Mas nada será para 2016. Ano que vem, vamos fortalecer nossa posição na Flórida. Só depois iremos desembarcar em outras regiões”, promete Guerra. Se tudo der certo, em cinco anos o Giraffas terá 150 restaurantes nos Estados Unidos.