FORBES avalia a companhia em mais de US$ 15 milhões (Divulgação)
Em uma era na qual um número pequeno de mulheres – e, ainda menor, de negras – consegue financiamentos milionários para expandir seus negócios, Cashmere Nicole, idealizadora da Beauty Bakerie, é uma importante exceção. Por anos, Cashmere, mãe solteira, insistia na ideia de criar uma marca de batons e uma empresa de maquiagem, mesmo durante sua luta contra um câncer de mama.
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Agora, a Beauty Bakerie já pode se orgulhar da sua base de clientes, todos fãs dos batons líquidos que não borram, custam US$ 20 e são produzidos em dezenas de cores, como mel e tiramisu de framboesa. A marca encerrou o ano passado com receita de US$ 5 milhões, fechou uma parceria com a medalhista olímpica Gabby Douglas e ganhou atenção da gigante Unilever, que passou a ser a principal investidora com aporte de US$ 3 milhões.
“A história de Cashmere é, sobretudo, sobre resiliência”, diz Roderick Roberts, chefe de finanças do negócio e amigo de longa data da fundadora.
Cashmere Nicole Carillo estava passando por uma fase difícil quando fundou a Beauty Bakerie, em 2011. Desde que era criança em South Bend, Indiana, ela já sabia que queria fazer algo criativo, mas seus planos mudaram quando engravidou ainda no colegial. Cashmere, agora com 33 anos, teve garra e determinação para ir para a faculdade de enfermagem e começar seu próprio negócio. “As minhas ideias para a Beauty Bakerie me mantinham ocupada”, lembra a empresária. “Eu pensava em nomes para a marca e as linhas de produtos, tarefa que levava horas”, lembra. O nome que ela escolheu está relacionado à sua paixão por bolos e doces.
A jovem empreendedora sabia, ainda, que queria fazer o bem, então decidiu usar a empresa de cosméticos para conscientizar as pessoas sobre o câncer de mama – em parte porque é fã da cor rosa. No ano seguinte, identificou um nódulo no seio e, apesar de tê-lo removido com sucesso, surgiram outros, alguns deles cancerígenos. Os médicos recomendaram a mastectomia. Enquanto ainda se recuperava da cirurgia, continuou a trabalhar na Beauty Bakerie.
O primeiro produto a ser lançado foi um tradicional batom mate, mas, depois do tratamento contra a doença, Cashmere se preocupava com a formulação do cosmético e com o fato de ele deixar marcas em tudo que encostava. Trabalhou, então, para transformar os produtos em veganos, não tóxicos e produzidos sem a necessidade de testes em animais, além de não borrar de forma alguma.
No começo, os amigos a incentivaram a criar uma campanha de “crowdfunding” e a contar sua história de sobrevivente do câncer de mama, mas Cashmere hesitou. “Eu tinha um pouco de vergonha, ninguém quer ser a pessoa doente da história. Meus amigos diziam: ‘Você deveria lançar uma página para arrecadar dinheiro e elevar o nível da sua marca’. Eu rezei muito e, de repente, eu escutei Deus me dizer para contar a minha história. Então pensei: “Não é o que estou fazendo”. Isso me assustou muito.
Nos dois meses seguintes, ela lutou contra a ideia de se abrir com as pessoas sobre seu sofrimento. “De repente, eu ouvi: ‘Isso não se trata somente de você, por isso deve contar a história. As cicatrizes não te quebraram, elas te tornaram bonita, e você tem que seguir em frente”, conta. Em agosto de 2013, Cashmere criou uma página na Indiegogo chamada “Broken Boobs”, com o objetivo de arrecadar US$ 25 mil, mas só consegui US$ 570 de 20 pessoas.
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Apesar da baixa arrecadação, a história chamou a atenção de Beyoncé. Meses depois, em outubro de 2014, quando a campanha já havia terminado, a cantora publicou em seu site uma foto glamurosa de Cashmere e da Beauty Bakerie, como parte das iniciativas sobre conscientização do câncer de mama. “Ter meu relato publicado no site de Beyoncé deu credibilidade à marca, além de ter me motivado mais do que qualquer coisa.”
O acontecimento, apesar de instigante, não elevou as vendas o suficiente para Cashmere deixar o emprego de enfermeira ou contratar ajuda imediatamente. “Eu estava me virando com tudo, algumas pessoas bebem ou fumam, enquanto outras vão para a academia. Eu trabalhava.”
Em 2015, a marca começou a anunciar no Instagram, rede social onde muitos empreendedores estavam se relacionando diretamente com os consumidores. O mercado de maquiagem está lotado de grifes que disputam atenção, o que dificultou o engajamento com a Beauty Bakerie. “Eu fiquei desmotivada, minha saúde começou a se deteriorar e eu decidi dar um tempo. Em maio de 2015, eu pensei: ‘Acabei de gastar US$ 3,5 mil em um site novo, mas estou doente, cansada e no hospital sem ver resultados. Talvez eu deva desistir”, conta. Nesse momento de dúvida, Cashmere lembrou da promessa que tinha feito de trabalhar no negócio por cinco anos antes de deixá-lo. Naquele momento, apenas quatro anos e meio haviam se passado. Em vez de desistir, ela fez uma pausa por dois meses e, quando voltou, retomou os anúncios na rede social. “Eu gastei dinheiro com o Instagram e não tive retorno. Na semana seguinte, investi a mesma quantia e funcionou.”
O vídeo do anúncio era bem simples: uma mulher tentava borrar o batom vermelho e, em seguida, mostrava os dedos limpos. “Ela passou a mão com força sobre os lábios e nada saiu. Foi isso”, explica.
A resposta, entretanto, foi impressionante. “O negócio passou a ocupar minha casa. Eu tive que deixar o emprego.” Ela contratou Roberts, ex-militar e especialista em negócios por Harvard, como chefe da área financeira da Beauty Bakerie em 2015. O novo funcionário trouxe outro amigo, Michael Markham, para cuidar do marketing, e, depois, Nicholas Lara se uniu à equipe como especialista em logística. Os quatro começaram a construir a empresa de maquiagem de origem afro-americana juntos.
Depois de quatro anos de dificuldades, a receita do negócio chegou a US$ 475 mil em 2015. Enquanto as vendas aumentavam rapidamente, Cashmere e Roberts mantinham os gastos baixos e continuavam a impulsionar a empresa em vez de assumir dívidas ou captar dinheiro, uma decisão que colocou a empresa em boa posição financeira quando, finalmente, decidiu receber investimentos para crescer. “Isso foi apenas ser eficiente e ter cuidado no inventário. Nós fomos muito metódicos até chegar a esse ponto”, diz Roberts.
Hoje, com a empresa localizada em San Diego, o time da Beauty Bakerie é formado por 30 pessoas e os produtos vendidos em mais de 130 países. No fim do ano passado, a expectativa era uma receita de US$ 5,4 milhões, US$ 3,3 milhões a mais do que em 2016. No início do ano, a grife lançou uma linha de batons em colaboração com a ginasta Gabby Douglas, medalhista olímpica, e continuou a expandir a coleção de produtos para óleo facial, iluminadores e gel de sobrancelha. Todos os produtos são manufaturados localmente no sul da Califórnia.
O público-alvo são os millenials – a maioria dos clientes online tem idade entre 18 e 24 anos e quase todos tem menos de 34. O belo e elaborado perfil no Instagram, com 435 mil seguidores, compartilha fotos de mulheres de todas as raças e etnias, enquanto cupcakes rosa flutuam no website.
Em outubro, a empresa recebeu um investimento de US$ 3 milhões da Unilever Ventures, o braço investidor da gigante dos produtos de consumo que tem participação da 645 Ventures e da Blue Consumer Capital. Executivos afro-americanos poderosos também investiram, incluindo Kenneth Chenault (da American Express), William Lewis (Lazard) e Charles Phillips (Infor). Essa transação, feita na plataforma de investimentos CircleUp, colocou Cashmere no rol das poucas mulheres negras que já arrecadaram US$ 1 milhão para seus negócios.
FORBES avalia a companhia em mais de US$ 15 milhões, cenário que tornaria sua fundadora uma milionária. Com os novos fundos, a Beauty Bakerie planeja se expandir rapidamente ao aumentar a presença em lojas varejistas e incrementar as estratégias de marketing. Os produtos chegaram a QVC do Reino Unido em dezembro e estarão na nova rede de lojas de beleza da Forever 21, a Riley Rose, no primeiro semestre deste ano. Josanta Gray, que até então era gerente de marcas na Creative Artists Agency, será a nova chefe de operações e vai ajudar no processo.
Para a mãe solteira, que agora está ajudando a filha de 16 anos a se preparar para a faculdade, o sucesso da Beauty Bakerie ainda parece surreal. “É insano, um sonho de Cinderela que se realizou. Passei de vales-alimentação e assistência creche para isso.”
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