Com uma proposta confusa, a Folgers, tradicional empresa de café norte-americana, apresentou ao mercado uma nova opção de alta qualidade batizada de 1850.
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Historicamente de custo baixo, as marcas de café disponíveis eram, principalmente, produzidas a partir do grão Robusta, mais barato e pulverizado depois da torrefação. Então surgiram a Peet’s e a Starbucks – e os norte-americanos foram apresentados ao incrível grão Arábica e à torrefação mais lenta e cuidadosa, o que levou uma xícara de US$ 0,80 para US$ 4 e à criação de um sistema no qual podemos escolher entre as mais variadas combinações de leite e açúcar.
Agora, a popular Folgers quer entrar no segmento de luxo. Missão difícil. Normalmente é mais fácil fazer o contrário – entrar no segmento mais barato – do que tentar convencer as pessoas de que o poder de barganha da sua marca pode transformar carvão em diamante – o que, ainda assim, pode ter repercussões pouco atraentes. A Gap – empresa do segmento de roupas e acessórios -, por exemplo, criou a Old Navy com opções mais acessíveis, que também fez muito sucesso. Só que, desde então, a marca principal tem lutado contra deserções.
E é isso que acontece quando você trava uma competição consigo mesmo: da mesma forma que só você pode ganhar, só você pode perder.
Reduzir o preço e, assim, o valor percebido do seu produto, pode ter repercussões calamitosas. Um famoso point de Manhattan, o JAMS, antes da crise de 1987, passou a oferecer o recém-descoberto frango caipira fora da grelha (com batatas fritas) por algo em torno de US$ 39,50. Quando os mercados despencaram, de repente o prato ressurgiu a US$ 18,95. Isso realmente incomodava as pessoas – fazia com que sentissem que estavam sendo atendidas pelo garçom, e não pelo dono. O lugar fechou.
Mas e o caminho inverso? Há o caso do Saturn, o carro de barganha da GM. Depois do sucesso, a montadora tentou inserir novos modelos a preços mais altos. Falhou. Tem, ainda, a tentativa do Walmart em abocanhar uma fatia do mercado fashion, com roupas de design elegante. Mas quase ninguém lembra disso, embora a gigante do varejo tenha feito anúncios de página inteira na “Vogue”. O que há de errado nisso? Tudo.
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Os norte-americanos costumavam comprar café de qualquer marca que estivesse à venda – e, de preferência, em promoção – e diziam que eram todos “bons até a última gota”. Muitos tinham, ainda, o hábito de beber um copo cheio de café-do-fim-do-dia, normalmente feito por cafeteiras caseiras, antes de dormir. Os jingles nas propagandas importavam mais do que as marcas.
Esse é o ponto. Se uma marca tem uma identidade real, com ressonância duradoura, na melhor das hipóteses é imprudente mexer com ela. Tantas marcas estão gritando slogans de posicionamento inteligente que a sobrecarga se torna um ruído nebuloso e os pontos de referência se perdem. Por tudo isso, fica difícil imaginar por que alguém se proporia a experimentar um café da Folgers mais caro em um mundo com tantas outras opções da bebida para escolher.
