Celebridades mortas: um negócio de US$ 400 milhões

A sede da Authentic Brands na Times Square é um cemitério bastante glamouroso. Acima da recepção pende uma foto de Marilyn Monroe em preto e branco. Na parede oposta, Elvis Presley canta e assina autógrafos em um vídeo reproduzido ininterruptamente. Ali perto, um par de luvas de boxe douradas de Muhammad Ali reluz ao lado das meias vermelhas e pretas que Michael Jackson usou em “Thriller”.

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Marilyn, Elvis, Ali, Michael: eles estão entre as celebridades mortas mais lucrativas de 2018 e faturaram, em conjunto, US$ 509 milhões no período. E os espólios de todos eles são representados, no todo ou em parte, pela Authentic Brands Group, criação de Jamie Salter.

“No ramo de ícones, não são muitos os espólios que exploram esses patrimônios corretamente”, diz Salter, de 55 anos. A maioria é de propriedade de familiares que não conseguem chegar a um acordo ou que têm pouca experiência nos negócios. “Eles vivem da música ou de certas partes dos patrimônios. Não estão transformando-os em marcas de longa duração. Acho que não é que eles não queiram. Simplesmente não sabem como fazer isso.”

Ninguém sabe melhor do que Salter como pegar uma marca morta e ressuscitá-la. Ele começou por marcas antigas e decadentes, como os calçados Airwalk – e depois passou a fazer isso com celebridades. Ao todo, a Authentic Brands tem uma receita estimada em US$ 400 milhões.

Com relação a Marilyn Monroe, Salter comprou 80% do espólio da atriz em 2012 por um valor entre US$ 20 milhões e US$ 30 milhões, segundo divulgado, e depois reduziu seus 300 contratos de licenciamento – de camisetas a ímãs de geladeira – para 80. Então, ele reconstruiu o negócio, comprando os outros 20% do espólio e aumentando o número de licenças para o ponto ideal de 100, concentrando-se em marcas respeitáveis que Monroe realmente usava em vida – como o perfume Chanel No. 5.

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“Você pode vender uma grande quantidade de fragrância Marilyn Monroe em um varejista de massa ou pode fazer um acordo com o Chanel No. 5”, explica Salter. “Um contrato com o No. 5 não paga tão bem, mas acho que é importante para a marca porque gera prestígio. E o fato é que ela usava Chanel No. 5.”

Salter começou na década de 1980, dirigindo de loja em loja para vender equipamentos de windsurfe. Em seguida, comprou uma empresa de snowboard por US$ 35 mil e vendeu-a por US$ 5 milhões quatro anos depois. Em seguida, criou sua própria empresa, a Ride Snowboards, e abriu o capital dela em 1993. Quando a Nike demonstrou interesse, o valor de mercado da Ride chegou a US$ 450 milhões, mas despencou após a gigante dos esportes recuar.

Ele passou a trabalhar com licenciamento, fundando a Lifestyle Brands, que comprava e licenciava nomes inativos, como Airwalk. Quando a Payless Shoe Source comprou sua empresa por US$ 85 milhões, Salter decidiu dobrar a aposta, juntando-se ao especialista em liquidações Jeff Hecktman para tocar a Hilco Consumer Capital. Eles gastaram US$ 220 milhões em quatro anos, comprando marcas como Polaroid, Sharper Image e Linens ‘N Things para livrá-las da falência e licenciando-as.

Em 2010, Salter saiu da Hilco e investiu US$ 20 milhões do próprio bolso para abrir a Authentic Brands, levantando um fundo de US$ 250 milhões provenientes, em grande parte, da empresa de private equity Leonard Green & Partners. Entre os outros investidores estão a General Atlantic e bilionários como a família Walton e George Soros. Salter ainda é dono de 12% da empresa, formando uma participação controladora de 51% com a Leonard Green.

“Nós tínhamos uma visão de que havia uma demanda de aquisições de propriedade intelectual, definida de forma ampla”, diz Jonathan Seiffer, sócio principal da Leonard Green. “Ela pode incluir tudo, desde marcas de consumo tradicionais até o nome, imagem e representação de uma celebridade e os respectivos direitos.”

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Uma das primeiras experiências de Salter no mundo dos mortos famosos veio com o espólio de Bob Marley, mas o grande número de familiares envolvidos – o clã do artista é composto por cerca de uma dúzia de membros – tornava complicada a tomada de decisões. Quando Salter tentou comprar o espólio logo de cara, foi rejeitado.

Ele também foi atrás dos negócios de Marilyn Monroe e recebeu um não. Mas, por fim, Anna Strasberg, viúva do professor de arte dramática de Marilyn, Lee Strasberg (a quem ela havia deixado seu espólio), voltou atrás e aceitou um acordo para vender 80%. (E, três anos depois dessa compra, Anna vendeu a Salter o restante do negócio.)

Elvis foi o próximo. Salter comprou o grosso dos negócios de Elvis Presley, incluindo parte de Graceland, por US$ 150 milhões em 2015. No mesmo contrato, adquiriu os direitos da marca de Muhammad Ali, vendida pela família do boxeador, anos antes de sua morte, à empresa que anteriormente controlava a marca de Presley.

Enquanto isso, os negócios de Marilyn se tornaram tão bem-sucedidos nos anos seguintes à chegada de Salter, que ele acabou pagando, pelos últimos 20%, o mesmo valor que tinha desembolsado pelos primeiros 80%. Ele não quis revelar números precisos, mas, mesmo assim, especialistas do setor ficaram impressionados.

“Começamos a ser muito abordados por pessoas – empresários ou celebridades – que diziam: ‘Bem, vimos o que você fez com Marilyn, Elvis e Muhammad. Você trabalharia comigo para fazer a mesma coisa?’”, conta Seiffer. “Foi aí que percebemos que tínhamos uma plataforma real naquele espaço e marcas que eram realmente relevantes e atemporais.”

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Em tempos recentes, Salter vem aplicando esse modelo a celebridades vivas. Ele chegou a um acordo com Shaquille O’Neal, pelo qual os dois se tornaram sócios iguais da marca Shaq e o ex-jogador da NBA recebeu uma fatia da Authentic Brands superada apenas pela de Salter. Os termos não foram divulgados, mas, segundo Salter, os negócios de Shaq e o valor de sua participação na Authentic Brands triplicaram.

“Todo mundo sabe que a marca Shaq é uma marca divertida, que faz as pessoas rirem”, diz O’Neal. Ou, como diz Salter: “Shaq é maior que a vida”.