A campanha ousada foi uma estratégia para chamar a atenção do público com mais facilidade
Nesta semana, a cadeia de fast food Burger King lançou uma nova campanha publicitária que mostra a transformação do Whopper durante mais de um mês. Mas, em vez da construção do sanduíche principal da marca, os anúncios expõem o lanche ficando cada vez mais mofado.
O vídeo –que tem como trilha sonora a canção de 1959 “What a Difference a Day Makes”, de Dinah Washington– mostra inicialmente a criação de um Whopper do zero. Pães, carnes, legumes e molhos são adicionados em rápida sucessão. Usando videografia com timelapse, a peça de 45 segundos mostra a alface murchando enquanto o pão se desfaz. Em seguida, um close da penugem que toma o sanduíche para engolir os picles e os tomates antes que o pão fique cinza esverdeado e depois azul. Quando o texto “The Whopper: Day 34” aparece na tela, o sanduíche perfeitamente criado sucumbe aos inevitáveis testes de gravidade, ar e tempo.
“Pensamos: vamos mostrar que a beleza da comida de verdade é que ela fica realmente feia”, disse Fernando Machado, diretor de marketing global da Restaurant Brands International –empresa controladora do Burger King– em entrevista à Forbes. “Certo? Vamos mostrar que, como não temos conservantes de fontes artificiais, nosso produto se deteriora. E vamos mostrar isso de uma maneira bonita. Eu acho que é o que funciona bem aqui.”
O Burger King não é a primeira marca de fast food a usar comida de verdade. Embora tenha começado a mudar a receita no ano passado, o McDonald’s passou a remover ingredientes artificiais em seus próprios hambúrgueres em 2018. Se o Burger King fizesse uma campanha clássica de alguém dando uma mordida em um hambúrguer de aparência normal para explicar os ingredientes atualizados, Machado disse não teria recebido atenção. Segundo ele, seria necessário uma “montanha de dinheiro” para transmitir essa mensagem.
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De acordo com Machado, a ousada campanha –uma colaboração entre várias agências– foi pelo menos em parte inspirada pelo fenômeno da internet de pessoas tirando fotos e vídeos de hambúrgueres tão cheios de ingredientes falsos que não estragam. Ele também mencionou vídeos de batatas fritas de seis anos que não se deterioraram, então, sabia que um hambúrguer propositadamente mofado chamaria atenção.
“Acho que funciona tão bem porque é como se você estivesse mostrando algo que, em teoria, deveria ser negativo”, diz ele. “Mas apresenta isso de uma maneira realmente bonita. A elaboração, a fotografia e o timelapse não foram fáceis para obter os resultados desejados em termos dos altos padrões de execução. Portanto, a marca de 34 dias parecia correta com base em todos os exercícios empíricos que fizemos para garantir que parecesse impressionante.”
Então, houve um único Whopper escondido em alguma sala secreta em um pedestal, mofando por um mês sozinho? Não muito. Machado disse que a equipe havia estragou “muitos hambúrgueres”.
Como o mofo cresce em um ritmo inconstante, o Burger King e seus parceiros deixaram Whoppers estragar em vários locais por vários meses –Suécia, Miami, Espanha– para garantir que eles obtivessem resultados consistentes. Dessa forma, assim como grelhar um hambúrguer perfeito, o mofo pode ser feito da maneira certa. E embora o timelapse do hambúrguer no anúncio principal seja o mesmo do começo ao fim, Machado disse que as campanhas adicionais têm uma variedade de outros Whoppers mofados.
“É uma foto de beleza”, disse ele. “E é uma foto de beleza de um produto mofado. E essa dicotomia é o que faz a ideia funcionar. Se a imagem não parecesse tão bonita, não acho que funcionaria tão fortemente.”
Foi difícil fazer com que outras pessoas da empresa comprassem a ideia de um hambúrguer mofado? Não muito, Machado disse, acrescentando que “aqui temos uma organização que se sente à vontade em se sentir desconfortável com as ideias que apresentamos”. Ele falou que fazer esse tipo de campanha é um “multiplicador de dólares” em sua plataforma.
“Trabalhamos nisso por algum tempo”, conta. “Estamos acostumados a ter campanhas ousadas que desafiam a forma como a publicidade é feita, e esta é a primeira da minha lista.”
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