CEO da RH pretende transformar sua empresa em uma gigante de luxo

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Friedman, 62 anos, desembarcou na RH em 2001, quando a empresa estava à beira da falência

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Quando o coronavírus começou a varrer os Estados Unidos, paralisando grande parte do país, a varejista de móveis de luxo RH –anteriormente conhecida como Restoration Hardware— executou uma série de medidas de redução de custos. Em 6 de abril, o CEO Gary Friedman anunciou que a empresa estava demitindo 440 funcionários, dispensando temporariamente 2.300 trabalhadores e instituindo cortes salariais para todos os cargos de liderança. Suas ações, negociadas a mais de US$ 250 por ação em meados de fevereiro, caíram para US$ 80,43 em 23 de março.

Desde então, as ações da RH triplicaram em valor, pois a empresa anunciou metas cada vez mais ambiciosas enquanto enfrenta a pandemia. Friedman, que ingressou na empresa de US$ 2,6 bilhões (vendas em 2019) em 2001, é agora um bilionário no valor estimado de US$ 1,5 bilhão. Como maior acionista individual da RH, possui 10% da empresa, com opções que podem elevar sua participação para 28%.

O primeiro trimestre da RH, encerrado em 2 de maio, mostrou o impacto da pandemia, já que suas lojas exclusivas de “galeria” –opulentas salas de exposições que geralmente medem dezenas de milhares de metros quadrados e apresentam comodidades como restaurantes na cobertura e bares de vinho– foram fechadas. Sua receita caiu para US$ 483 milhões, ante quase US$ 600 milhões no mesmo trimestre do ano anterior, enquanto as margens operacionais caíram 7,3%, ante 11,5% no ano anterior. Mas seu lucro por ação de US$ 1,27 supera a estimativa consensual de US$ 0,80 por ação.

As coisas podem seguir um caminho de altas no segundo trimestre, uma vez que os pedidos feitos para mobiliário doméstico aumentaram 11% em relação a outros anos na primeira semana de junho. Em uma carta aos acionistas em 3 de junho, Friedman apresentou uma grande visão de como ele planeja transformar a RH em uma potência global de luxo, entrando em novos negócios, incluindo hospitalidade, residências e muito mais.

“Nossa estratégia de abrir novas galerias de design em todos os principais mercados desbloqueia o valor de nossa vasta variedade, gerando receitas de US$ 5 a US$ 6 bilhões na América do Norte, com o potencial de longo prazo de se tornar uma marca global de US$ 20 bilhões”, escreveu Friedman, acrescentando que também pretende aumentar a margem operacional da RH para 20% nos próximos anos. Ele mostrou linhas adicionais de receita potencial, como o RH3, um iate de luxo disponível para fretamento nos mares do Caribe ou do Mediterrâneo, e o RH Guesthouses, os hotéis de marca da própria empresa de móveis.

Para finalizar, a RH construirá uma plataforma de serviços de design de interiores, arquitetura e paisagismo dentro de suas galerias, reformulará seu site e investirá em habitações de alto padrão. “Nosso ecossistema se completará quando começarmos a conceituar e vender espaços, movendo a marca para além do mercado de móveis de US$ 200 bilhões para o mercado imobiliário norte-americano de US$ 1,7 trilhão, oferecendo casas e condomínios prontos para uso com design requintado e mobília pronta. Tudo isso como introdução para o projeto RH Residences”, escreveu Friedman. “Acreditamos que o ecossistema pode ser expandido globalmente, multiplicando a oportunidade do mercado para aproximadamente US$ 7 a US$ 10 trilhões, possivelmente um dos maiores e mais lucrativos abordados por qualquer marca no mundo atualmente. Uma participação de 1% do mercado global representa uma oportunidade de US$ 70 a US$ 100 bilhões.”

Os investidores parecem compartilhar o otimismo de Friedman; O preço das ações da RH chegou a um recorde de US$ 255,26 em 3 de junho. Em meados de junho, 66 de suas 68 lojas e 37 de seus 38 outlets foram reabertos e mais de 90% dos funcionários com licença voltaram ao trabalho, de acordo com a empresa. A RH abriu sua primeira nova loja de “galeria” neste ano em Charlotte, na Carolina do Norte, em 12 de junho, e está abrindo outra em Corte Madera,na Califórnia –ao norte de São Francisco– no final deste verão do hemisfério norte. A empresa também planeja estrear a RH England, seu primeiro showroom na Europa, em 2021, embora a empresa não tenha compartilhado detalhes sobre o local específico. Friedman recusou um pedido de entrevista da Forbes.

A combinação de uma quarentena (possivelmente levando as pessoas a gastar mais em suas casas), um primeiro trimestre melhor do que o esperado, um início forte para o segundo trimestre e as altas aspirações da RH levaram à essa avaliação marcante da empresa, diz Anthony Chukumba, diretor administrativo no banco de investimento e corretora Loop Capital Markets. “Os investidores estão começando a perceber que talvez não devamos valorizar a RH apenas como varejista de móveis, talvez as empresas comparáveis certas não sejam Williams-Sonoma e Ethan Allen. Talvez precisemos realmente começar a olhar para essa empresa mais como uma varejista de luxo, mais como uma Tiffany, mais como uma LVMH”, diz ele.

Mas o plano de Friedman de saltar de varejista de móveis para marca de luxo global atraiu sua parcela de ceticismo. Detalhes positivos sobre RH Guesthouses e RH Residences são escassos. A primeira pousada, localizada no Meatpacking District de Manhattan, teve sua data de abertura adiada várias vezes; agora está projetada para ser inaugurada na primavera ou no verão (norte-americano) de 2021. Uma segunda pousada está em construção em Aspen, no Colorado, onde a empresa planeja construir um “ecossistema” que consiste em uma galeria, uma pousada, um spa, dois restaurantes e um número não especificado de residências.

A empresa não comentou a linha do tempo do projeto, mas confirmou que a RH planeja construir e operar seus próprios hotéis e residências, em vez de licenciar seu nome. Além disso, seus hotéis não usarão nem exibirão móveis RH; em vez disso, eles são projetados para fornecer uma experiência de luxo que eleva a marca global da empresa.

“O negócio parece estar se voltando para a prestação de serviços, em vez de venda de mercadorias. É uma mudança radical na estratégia. É razoável questionar a execução, mas a pergunta mais simples seria: por que não executar na oportunidade existente o que ainda temos para fazer? Por que adiar?, pergunta Todd Hernandez, diretor do Forensic Research Group. Em 2014, Friedman anunciou que o desenvolvimento de novas galerias pela RH seria essencial para aumentar a receita da empresa para US$ 4 a US$ 5 bilhões –um valor que a RH ainda não alcançou.

Embora até os pessimistas se maravilhem com as lojas de luxo da galeria da marca, sua capacidade de escalar para a magnitude da LVMH foi questionada, considerando que os compradores ricos mudam suas bolsas com muito mais frequência do que os conjuntos de salas de estar. “É muito difícil dimensionar essas compilações pontuais”, diz Hernandez sobre as galerias da RH. “Só porque você gastou US$ 150 milhões em uma loja chique em Nova York não significa que você consegue vende mais móveis em Wichita, Kansas.”

A RH foi negociada 34 vezes no mercado até 23 de junho; a Williams-Sonoma, sua empresa mais próxima, é negociada 20 vezes mais. Até a LVMH do titã de luxo Bernard Arnault, dono de marcas como Louis Vuitton e Christian Dior e com uma margem operacional de 21,4%, têm uma relação preço/lucro de 28 vezes. “É apenas a evolução natural. Se a sua história acabar, crie uma nova e deixe os investidores animados”, diz Hernandez sobre as ambições de Friedman.

Friedman, 62 anos, não é estranho a críticas. Nascido de uma mãe que tinha esquizofrenia e transtorno bipolar, ele perdeu o pai aos 5 anos e passou grande parte de sua infância mudando de apartamento em apartamento. Depois de obter uma média D no primeiro ano no Santa Rosa Junior College, um conselheiro da faculdade disse que ele estava desperdiçando dinheiro dos contribuintes –então Friedman desistiu e se concentrou em seu trabalho na Gap.

A mudança valeu a pena; Friedman passou a supervisionar 63 lojas no sul da Califórnia como gerente regional, antes de embarcar para a Williams-Sonoma, onde se tornou presidente das marcas Williams-Sonoma e Pottery Barn. De 1988 a 2001, transformou a Pottery Barn de um negócio de US$ 50 milhões em vendas –principalmente negociando em utensílios de mesa– para um varejista de móveis de mais de US$ 1 bilhão (também em vendas). Ele criou o conceito Williams-Sonoma Grande Cuisine Store –as espaçosas lojas da marca com cozinhas e bares de degustação no meio– e passou três anos desenvolvendo a marca West Elm, que foi lançada um ano depois de sua saída.

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Quando desembarcou na RH em 2001, a empresa estava à beira da falência e ganhou dinheiro vendendo itens nostálgicos e kitsch, como um gnomo de jardim chamado “Aqua-Troll” que borrifava água quando conectado a uma mangueira. Friedman projetou sua transformação em uma marca de móveis de luxo, atento aos movimentos como o aumento de preços durante a recessão de 2008. Quando a empresa foi aberta na Bolsa de Valores de Nova York em 2012, tinha uma receita anual de US$ 958 milhões e um lucro líquido de US$ 21 milhões; já em 2019, reportou US$ 2,6 bilhões em ganhos e US$ 220 milhões em receita líquida.

“Muitas pessoas duvidaram dele, e muita estavam erradas. Se é bom o suficiente para Warren Buffett, deve ser bom o suficiente para a maioria das pessoas”, comenta Chukumba (a Berkshire Hathaway de Buffett possui uma participação de 9% na RH). “Você não precisa assumir que tudo dará certo para eles. Vamos tirar muitas outras coisas, como o RH House, da conversa. Se eles conseguirem abrir com sucesso essas lojas internacionais, RH England, RH London e RH Paris, e eles fizerem o tipo de volume que eu acho que podem fazer, e continuarem a abrir internamente essas galerias de design completas, você pode argumentar que as ações estão significativamente subvalorizadas.”