Conheça o novo bilionário chinês que faz sucesso vendendo brinquedos em caixas que não revelam o conteúdo

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Ninguém tem certeza. E esse é o mistério, a diversão e a imensa promessa comercial da Pop Mart, uma empresa de brinquedos de Pequim que cresce rapidamente. Ela vende seus produtos –normalmente pequenos bonecos que custam cerca de US$ 8– nas chamadas “caixas cegas” que não revelam o conteúdo exato. “Esta é a tendência da geração mais jovem”, diz Wang Ning, fundador da Pop Mart, 33 anos, sentado em seu escritório em Pequim, em meio a fileiras de suas criações.

A Pop Mart vendeu Labubus (criaturas parecidas com coelhos com pelúcia de cor pastel e dentes de monstro), Dimoos (alienígenas com mechas de cabelo em forma de algodão doce) e outros brinquedos em quantidades suficientes para gerar cerca de US$ 240 milhões em receita no ano passado, o dobro na comparação com 2018. A empresa de dez anos é lucrativa, com lucro líquido em US$ 63 milhões. Agora, está considerando abrir capital com uma listagem da Bolsa de Valores de Hong Kong depois que uma rodada de financiamento de US$ 100 milhões em abril que deu à empresa uma avaliação de US$ 2,5 bilhões.

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“A visão da empresa é (se tornar) uma líder global em entretenimento e cultura pop”, diz Lisa Yuan, do banco de investimentos China Renaissance, China, que apoiou a captação de recursos da Pop Mart em maio. Essas possibilidades, diz a investidora, incluem adaptação de propriedade intelectual para filmes e outros formatos, uma parte comum do ciclo de vida da indústria de brinquedos. A Forbes calcula que os 56% de Wang no negócio valem US$ 1,2 bilhão, e Wang vê a empresa só crescendo daí. “Estamos considerando muitas coisas”, diz ele.

Ele pensa em como construir a Pop Mart desde que se formou em 2009 na Universidade de Zhengzhou, onde estudou publicidade. Quanto ao resto de sua história, Wang também gosta de manter esse mistério, e se recusa firmemente a discuti-la. Ele trabalhou por um ano na Sina Corp., baseada na China, uma empresa de mídia digital que administra o clone do Twitter chinês, Weibo, mas queria criar suas próprias coisas. Em uma viagem a Hong Kong, notou uma popular rede de varejo chamada LOG-ON que vendia uma mistura de brinquedos, cosméticos e papelaria. Ele imaginou que um formato semelhante poderia funcionar no continente.

Em 2010, Wang reuniu alguns amigos da faculdade –convencendo-os a juntar suas economias– e abriu a primeira loja Pop Mart em um shopping perto do bairro de Zhongguancun, em Pequim, um centro para empresas de tecnologia. No início, também vendia muitos tipos diferentes de produtos, semelhante ao que faz a LOG-ON, de outras marcas. Mas ele teve dificuldades para gerenciar o estoque, a equipe e o atendimento ao cliente, e consequentemente recuperar o investimento.

Mas um tipo de produto no Pop Mart provou ser um grande sucesso. “Naquela época, os brinquedos eram a nossa categoria mais vendida”, diz ele. “Descontinuamos gradualmente outros produtos e, em 2014, focamos exclusivamente em brinquedos.”

Para seguir em frente, Wang se inspirou em outra fonte: máquinas de venda automática, as gashapon, do Japão. Essas gashapons distribuem brinquedos aleatoriamente em latas pequenas e claras –bem como as máquinas vermelhas que têm chicletes e pequenos brinquedos. Wang gostou do elemento surpresa, mas queria vender seus produtos em embalagens mais sofisticadas. Ele começou a se aproximar de artistas para desenvolver linhas de brinquedos para ele, notando Kenny Wong, de Hong Kong, que já tinha vendido uma boneca chamada Molly. A garotinha com olhos turquesas em forma de botão e um cabelo loiro já tinha um pequeno grupo apaixonado de fãs. Wang ofereceu a Wong a chance de fazer de Molly uma linha da Pop Mart. “Eu disse a Kenny que ele precisava de um palco maior”, diz Wang.

Nessa fase, a empresa cresceu rapidamente. Com Wong e Molly a partir de 2016, as vendas da Pop Mart começaram a subir, atingindo US$ 22 milhões em 2017 e US$ 73 milhões um ano depois. A Pop Mart aumentaria rapidamente dezenas de linhas de brinquedos diferentes (até mesmo o porta-voz da empresa perdeu a conta), mas Molly era um sucesso tão grande que Wang cortou uma fatia do patrimônio do Pop Mart –uma participação de 2% no valor de US$ 50 milhõe– para que Wong continuasse projetando mais brinquedos.

Muitos dos brinquedos vêm em caixas cegas, mas os clientes sabem qual das séries estão comprando, então têm uma vaga noção de como será a estatueta lá dentro. Por exemplo, as bonecas Molly não parecem nada com os coelhos da linha Labubu ou com os alienígenas Dimoo. Cada uma dessas séries tem uma estética diferente, graças aos 25 artistas que contribuíram com projetos para a Pop Mart; cada artista recebe uma parte das vendas que seu trabalho gera. Mas nenhuma chega perto da linha Molly de Wong, que representou 27% das vendas de 2019.

Wang começou a fazer shows de brinquedos também, uma novidade em Pequim. Com esses criativos, Wang faz o possível para manter um estilo de não uso. “Damos alguns conselhos relacionados às tendências do consumidor”, disse ele. “Mas respeitamos os desejos dos artistas.”

Dito isso, Wang está perfeitamente sintonizado com os outros detalhes minuciosos de sua empresa. Ao viajar para o exterior, ele passa um tempo estudando distritos comerciais e formatos de loja nessas cidades estrangeiras. Ele é conhecido por ser obcecado, desde a altura correta de uma mesa de exibição em uma loja PopMart até a potência das luzes. “A loja em si é um acúmulo de uma década de experiência”, diz ele. “Exibimos tantas bonecas diferentes em um espaço pequeno e passamos muito tempo apenas com isso.”

A Pop Mart agora tem 114 lojas, todas obrigadas a fechar temporariamente neste ano, quando a China lidou com o surto de coronavírus. Elas já reabriram, e Wang diz que as vendas se recuperaram um pouco. Felizmente, para ele, os negócios de comércio eletrônico da Pop Mart também estão explodindo. Em 2017, menos de 10% da receita da empresa veio pela internet. No ano passado, quase um terço de suas vendas foram baseadas na web, vendidas por meio de canais como a plataforma Paqu, da empresa, e o site de compras Tmall, da Alibaba.

A Pop Mart não é a único vendedora de caixas cegas, mas tem uma vantagem. De acordo com a empresa de pesquisa do setor Frost and Sullivan, a Pop Mart possui 8,5% do mercado; seu próximo rival mais próximo, não revelado, detém 7,7%. Por enquanto, a Pop Mart não é vendida oficialmente fora da China continental, mas seus produtos podem ser comprados pela plataforma global de comércio eletrônico Alibaba Aliexpress e alguns itens apareceram na Amazon e no eBay. Descobrir uma estratégia internacional é provavelmente a principal prioridade de Wang, e isso não será fácil. “Você não pode copiar cegamente o formato da China para criar algo que funcione para clientes estrangeiros”, alerta Jason Yu, gerente geral da Kantar Worldpanel, uma consultoria de varejo. “Há uma chance de sucesso se a empresa começar se movendo na Ásia, por exemplo, [primeiro] para o sudeste asiático.” A empresa planeja expandir na Ásia, Europa e América, mas, citando as regras de confidencialidade do IPO, Wang se recusou a discutir mais de seus planos.

Se clientes leais como Nicole Song, 38 anos, são alguma indicação, a Pop Mart pode muito bem encontrar amor em outras partes do mundo. Song trabalha como gerente de RH em uma empresa financeira em Pequim e passa grande parte de seu tempo livre pesquisando e caçando brinquedos Pop Mart. Se ela não consegue garantir o que deseja em uma loja, vasculha a web em busca de informações, recorrendo frequentemente ao mercado de usados digitais do Alibaba, o Xianyu. Lá, alguns brinquedos Pop Mart são vendidos por centenas de dólares.

“Caixas cegas são muito diferentes do que eu vi no passado”, diz Song. “Gosto do design dos brinquedos e, quando abro as caixas, a experiência é meio que uma aposta”. Muito parecido com a aposta de Wang que os outros vão entrar em sua caça.