Prose: a empresa norte-americana de shampoos que quer ser a nova P&G

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Para Plas, a ambição é transformar a empresa de shampoo em um grande player de US$ 850 milhões

Arnaud Plas, cofundador e CEO da Prose, está ansioso para a chegada de uma máquina sob medida, de 18 metros e 10 toneladas, que ele passou dois anos construindo. Vinda da Normandia, na França, a caminho do Brooklyn, Estados Unidos, o novo equipamento vai potencializar a produção de shampoos para até 30 mil frascos personalizados por dia. Os produtos custarão em torno de US$ 25 (250 ml), cerca de dez vezes mais do que um equivalente da Pantene. Se tudo sair como planejado, no final de agosto a companhia poderá aumentar a produção em 30 vezes.

Plas acredita que pode vender muito mais do que shampoo. A Prose está a caminho de atingir US$ 50 milhões em receita este ano, mais do que o triplo do valor do ano passado e acima de suas projeções mais otimistas pré-pandemia. A companhia também espera ser lucrativa pela primeira vez em 2021, impulsionada pelo grande número de clientes (55% fizeram compras recorrentes nos últimos 12 meses, acima da projeção de 30% de Plas para o setor). A empresa, que arrecadou US$ 25 milhões em financiamento de capital de risco, está avaliada em cerca de US$ 350 milhões. “Sabíamos que, sem a máquina, éramos mais uma marca de cosméticos para cuidados com os cabelos em Nova York. E essa não era a ambição da empresa”, diz o empreendedor de 39 anos, ex-vice-presidente da L’Oréal. A ambição, em vez disso, é crescer e transformar a empresa de shampoo em um grande player de US$ 850 milhões.

Antes da pandemia, as pessoas já estavam pagando caro por produtos capilares de marcas como Bumble and Bumble (US$ 25 ou mais por 220 ml) e Olaplex (US$ 28 por 250 ml). “Cabelos bem cuidados estão na moda”, diz Larissa Jensen, do NPD Group.

Os produtos super premium são apenas uma fatia dos cerca de US$ 13 bilhões da indústria de cuidados com os cabelos. O segmento tem crescido bastante nos últimos anos e se manteve estável durante a pandemia, enquanto as vendas gerais de beleza despencaram.

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Produtos são fabricados de maneira personalizada para cada cliente

No entanto, o sucesso não está garantido. A máquina planejada por Plas pode apresentar problemas – ou, como muitas marcas de beleza, a Prose pode simplesmente ver seus lucros diminuírem enquanto os Estados Unidos entram em recessão.

Mas Plas, que passou a maior parte de sua vida trabalhando com marketing de produtos de consumo, não se intimida. Ele cresceu no sudoeste da França, em uma pequena cidade chamada Brive-la-Gaillarde, conhecida por seu grande mercado de alimentos. Seu pai trabalhava como gerente de produção em uma fábrica e sua mãe era assistente de contabilidade. Quando criança, ele queria abrir uma padaria. “Eu sou francês”, diz ele com um sorriso.

Em vez disso, ele fez um mestrado em marketing na Neoma Business School da França e conseguiu um emprego para gerenciar uma marca de sabão em pó na gigante alemã de produtos de consumo Henkel. Em 2010, foi para a L’Oréal para supervisionar a Elseve, uma das principais marcas de cuidados com os cabelos da Europa. Em 2014, ele trabalhava em Nova York como vice-presidente de estratégia digital e comércio eletrônico da gigante francesa.

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Plas, então, teve a ideia de utilizar a tecnologia para personalizar os produtos, em vez de simplesmente introduzir novas versões. Ele apresentou a ideia internamente na L’Oréal. “Eles basicamente me disseram: ‘Arnaud, sua função não é desafiar a indústria’”, conta.

Frustrado, ele deixou a L’Oréal em 2016 e decidiu abrir um negócio de shampoos personalizados. Com a ajuda de Paul Michaux, que ele havia contratado como estagiário na L’Oréal, Nicolas Mussat, ex-diretor de tecnologia da imobiliária Meilleurs-Agents, e Catherine Taurin, importante química especializada em cabelos na França, Plas lançou a Prose em 2017. Michaux, aos 30 anos, é atualmente o vice-presidente de produto da empresa, enquanto Mussat, 40, é o diretor de tecnologia, operando em Paris. Catherine continua sendo consultora, mas não trabalha mais em tempo integral.

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Nicolas Mussat, à esquerda, e Paul Michaux, à direita

Com base no resultado de uma pesquisa online sobre tipos de cabelo, saúde do couro cabeludo e até mesmo código postal, a tecnologia determina rapidamente a mistura do produto que cada cliente deve receber. A Prose diz que pode fornecer até 79 trilhões de formulações possíveis usando mais de 160 ingredientes, que vão desde o comum (óleo de coco) até o exótico (flor de ervilha borboleta). Como acontece com qualquer empresa que depende de dados e tecnologia, quanto mais clientes preencherem o questionário (até agora, mais de 2 milhões de pessoas já o fizeram), mais informações ela terá para personalizar os produtos. Manter os clientes é o novo negócio de assinaturas da Prose, no qual os participantes ganham 15% de desconto e dicas de estilo individuais.

Plas aponta que a personalização ajudou a empresa não apenas a atrair consumidores que faziam compras em empórios de beleza, como a Sephora, mas também aqueles que antes compravam linhas mais baratas, como Pantene. Mais da metade de seus clientes veio de uma marca popular, diz ele.

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Máquina idealizada por Plas tem o objetivo de potencializar a produção de shampoos para até 30 mil frascos personalizados por dia

Manter esses consumidores – especialmente se a crise econômica durar muito tempo – será a chave para construir um negócio maior. O mesmo acontecerá com as esperanças de Plas de expansão para além do shampoo e do condicionador. Ele calcula que a empresa pode, primeiro, focar nas áreas relacionadas (como tintura para cabelo) e, depois, expandir (para cuidados com a pele, talvez, ou outras categorias de beleza). “Não precisa ser tudo da marca Prose”, diz Plas. “Podemos ser uma nova P&G – uma empresa de marcas personalizadas.”