A CMO da Crocs, Heidi Cooley, também busca alavancar a marca com ações sociais e de sustentabilidade
Heidi Cooley se lembra de seu primeiro Crocs: um par amarelo brilhante que ela ganhou em 2007, na época em que os sapatos cheios de buracos ganharam força. Ela também lembra como as pessoas reagiram quase uma década depois, em 2016, quando ela contou a todos os seus planos de ingressar no departamento de marketing da empresa.
“Recebi muitos telefonemas de colegas, mentores e amigos que diziam: ‘Heidi, isso é suicídio profissional. Não pense que você pode transformar essa marca’”, diz Cooley, que se tornou vice-presidente sênior e diretora de marketing no ano passado. “Mas sempre fui atraída pelas histórias de superação e pela oportunidade de construir uma organização de marketing centrada no consumidor praticamente do zero.”
Hoje em dia, seus amigos mandam mensagens para ela pedindo Crocs.
Estratégia da Crocs
Fundada em 2002, a Crocs passou do moderno ao passado e ao hype. Enquanto a empresa sediada no Colorado comemora duas décadas este ano, Cooley foi um dos 50 profissionais de marketing nomeados para a lista de CMOs Empreendedores da Forbes em 2022.
Em poucos anos, a companhia colaborou com dezenas de celebridades e marcas que vão dos cantores Bad Bunny e Justin Bieber às empresas Vera Bradley e KFC.
Enquanto algumas marcas de moda são mais sofisticadas, a Crocs abraçou o estranho. Colaborações anteriores incluem marcas de alimentos como Hidden Valley Ranch e Peeps, bem como franquias de filmes como “Toy Story”, “Carros”, “Space Jam” e “Abracadabra”. Outras coleções da Crocs incluem os artistas Takashi Murakami e Ron English; designers Christopher Kane, Vivienne Tam e Anwar Carrots; a atriz Yang Mi; e músicos que vão de Luke Combs e Kiss a Diplo e Karol G.
A estratégia da marca foi recompensada. Em 2021, as receitas aumentaram 67% em relação ao ano anterior, para US$ 2,3 bilhões (R$ 11,5 bilhões), e a empresa disse que planeja crescer para US$ 5 bilhões (R$ 25 bilhões) até 2026.
Desde janeiro de 2017, as ações da Crocs saltaram de US$ 7 (R$ 35) por ação para uma alta de US$ 180 (R$ 901) em novembro de 2021. Depois de comprar a marca italiana de calçados Hey Dude em dezembro, as ações caíram 12% e continuaram a cair para o preço de meados de abril de cerca de US$ 73 (R$ 365) por ação.
Crocs e Post Malone
Essa gama de parceiros não é algo que todas as empresas abraçariam. É a natureza da reputação da Crocs – incluindo o rótulo de ridículo que a marca recebe – que dá luz verde para a experimentação.
E enquanto algumas empresas identificam os clientes com base na demografia, Cooley levou a Crocs a se concentrar mais na identificação do comportamento do consumidor. Essa mudança a ajudou a ir além dos clientes que “envelheceram” para conectar “relevância cultural à marca”.
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“Nós não estamos tentando buscar uma idade”, diz ela. “Estamos tentando buscar uma tendência do ponto de vista do produto ou uma visão cultural do ponto de vista da marca, o que realmente nos permite fazer o que tem sentido para a Crocs no momento.”
O catalisador para colaborações começou com o rapper Post Malone, que em 2018 twittou: “Você pode dizer muito sobre um homem pelos jibbits em seus crocs”, fazendo referência aos berloques que os fãs de Crocs colocam nos buracos de seus sapatos.
Depois disso, a Crocs enviou uma mensagem direta ao rapper no Twitter para ver se ele estaria interessado em fazer algo com eles, e, quatro meses depois, eles estrearam sua primeira parceria. Cooley se lembra de precisar passar pelo departamento jurídico da empresa para garantir que os advogados aprovassem trabalhar com alguém que tinha “Beerbongs and Bentleys” (cerveja e uma marca de carro) escrito em sua biografia no Twitter – uma referência ao álbum de Post Malone de 2018.
“Temos uma parceria incrível em toda a empresa”, diz Cooley. “O jurídico nos ajuda a chegar ao ‘sim’ para praticamente toda e qualquer ideia. Temos muita autonomia e confiança de uma perspectiva de liderança sênior para cumprir a estratégia. Eles esperam que a gente mantenha nossa marca relevante e faça isso de uma maneira que responda aos nossos clientes.”
Sustentabilidade e mundo digital
Cooley também ajudou a Crocs a procurar maneiras de alavancar a marca focando em esforços sociais e em sustentabilidade. Durante a pandemia, a empresa doou mais de 850 mil sapatos para profissionais de saúde da linha de frente – um programa que ela diz ter sido implementado em apenas uma semana. No ano passado, a Crocs introduziu um material mais natural para tornar os produtos mais sustentáveis do ponto de vista ambiental.
Além das parcerias da marca, a Crocs continua experimentando na frente digital. No final do ano passado, a empresa estreou uma maneira de os usuários da rede social Snapchat vestirem seus avatares com versões digitais dos sapatos. E, no início deste ano, a Crocs lançou sua primeira coleção de NFT com a marca parisiense Egonlab.
Outros esforços digitais recentes incluíram a construção de um mundo dentro do Minecraft e uma parceria com a série de videogame NBA2K para permitir que os personagens usem Crocs enquanto jogam basquete. A Crocs também estava entre as principais marcas de calçados no TikTok, e uma parceria anterior com o Snapchat permitiu que os consumidores experimentassem sapatos por meio de uma lente de realidade aumentada.
“Tudo o que precisávamos fazer era ouvir nossos clientes e, em seguida, fazer o que muitas marcas não fazem, que é realmente responder.”
Após seis anos de atuação, ingressar na peculiar marca de calçados não foi um beco sem saída. Cooley ainda tem seus Crocs amarelos originais – e cerca de outros 50 pares. Ela brinca que tem que se livrar de um sempre que traz outro para casa. “Parte de nossa estratégia centrada no consumidor é que não erramos com frequência”, diz ela. “Não estamos sentados em uma sala tentando adivinhar o que as pessoas querem.”
