BBB 23: quanto as grandes marcas ganharam com esta edição do reality show

Divulgação/Globo

Big Brother Brasil 2023

O Big Brother Brasil 2023, a 23ª edição do reality show, terminou na terça-feira (25) e deu um prêmio de R$ 2,88 milhões a Amanda Meirelles. No início do programa, em janeiro, a expectativa da rede Globo era de atingir R$ 1 bilhão em receitas de patrocínio, aumento de 42% em relação ao arrecadado no ano anterior.

No total, mais de 30 marcas fizeram ações de publicidade durante o programa, sendo 12 delas patrocinadoras. Apesar da edição não ter batido recordes de audiência como as anteriores, os negócios ainda foram muito lucrativos para as grandes marcas que fizeram parte do programa.

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Desta forma, buscando tangibilizar o resultado publicitário que o programa trouxe às grandes marcas, a Forbes conversou, com exclusividade, com o Mercado Livre, Seara, Stone e Zé Delivery.

Mercado Livre

Para o Mercado Livre (MELI34), que entrou de última hora substituindo a participação da Americanas (AMER3), excluída por conta de seu rombo contábil e de seu processo de recuperação judicial (RJ), a participação foi um sucesso.

O marketplace informou que subiu quatro pontos percentuais no levantamento mensal “Top of Mind” realizado pela empresa de análises Kantar. “Somente em fevereiro, quando foram iniciadas as ativações da marca no reality, como a festa proprietária do Mercado Livre, o crescimento da preferência de marca foi de 6 pontos percentuais”, informou a empresa.

O aumento da busca por produtos específicos que apareceram durante a edição também foi um destaque positivo da parceria, na visão deles. A procura por produtos como o videogame PlayStation 5 e a boia de flamingo, utilizada em uma das festas, subiram 120% e 233%, respectivamente, um dia após aparecerem nas telinhas.

O sucesso foi tanto que o Mercado Livre decidiu criar uma loja oficial do “BBB 23” dentro de seu marketplace, com preços exclusivos e itens usados pelos brothers e sisters na edição.

“Um dos maiores picos de audiência na página ocorreu durante a festa da marca, que teve como atração principal o DJ Pedro Sampaio. Neste dia, a jaqueta dourada usada pelo DJ esgotou-se em menos de 24h na plataforma e a audiência na página do BBB no Mercado Livre cresceu 520%”, afirma a empresa.

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Durante o horário de pico do programa que exibiu a festa, a empresa registrou crescimento médio de 100% de GMV (valor total de vendas) em comparação com os mesmos dia e hora da semana anterior (para efeito de comparação, crescimento do GMV total da plataforma no quarto trimestre de 2022 foi de 34,7%).

“A participação do Mercado Livre no BBB 23 foi extremamente relevante e em nosso primeiro ano de patrocínio do programa já fomos consideradas uma das marcas mais lembradas pelo público (segundo pesquisa do Instituto Qualibest), ficando entre os primeiros dessa edição” afirma Thais Nicolau, Diretora de Branding do Mercado Livre. “O tempo de tela no programa gera uma conexão única com o público, notada tanto em pesquisas de marca, quanto em retorno de vendas.”

Seara

A empresa de alimentos Seara, controlada pela JBS (JBSS3), é uma veterana no BBB. Segundo a companhia, os resultados dos três meses de ativações foram 60% maiores do que no mesmo período de 2022. “Chegamos a crescer até 1.000% em vendas no e-commerce das linhas ativadas nos dias de festas, podendo variar de acordo com o produto ativado em cada ação”, afirma Tannia Fukuda Bruno, Diretora de Marketing da Seara. “Nosso maior pico foi na ação de lasanhas, com crescimento de 2.000% online versus a média diária de venda.”

As buscas pelos produtos também têm subido de forma constante, de acordo com a marca. “A Mortadela Seara Gourmet teve um saldo positivo de 250% em buscas no Google, já o Frango de Padaria Seara, teve um aumento de 300% no mesmo quesito.”

Nas redes sociais, o impacto também foi grande. Desde o início do programa, a marca teve seu nome citado mais de 70 mil vezes. Hoje, a Seara se mantém no top 1 no ranking de saudabilidade e de marcas mais mencionadas entre os patrocinadores do BBB 23.

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De acordo com a empresa, no twitter, que é o canal em que os espectadores mais fazem trocas sobre o assunto, o engajamento subiu cerca de 1.200% e a base de seguidores subiu 31%.

Além disso, com os scans dos QR codes disponibilizados durante as ações, houve uma superação de 145% no engajamento comparado ao ano anterior.

André França, presidente da WMcCann, agência que trabalha com as marcas Seara, Coca-Cola e Chevrolet, diz acreditar que a estratégia foi a chave para o sucesso. “Em meio a tantas marcas envolvidas no ‘BBB 23’, ver nossos clientes no Top 3 é a confirmação de uma estratégia bem executada”, diz ele. “Criamos estratégias e conteúdos em tempo real, afinal de contas, o Big Brother Brasil é isso, o imprevisível, a humanização das marcas e a criação de conteúdo que extrapola a TV e segue gerando conexão e engajamento nas redes sociais.”

Stone

A Stone, empresa de pagamentos, ficou entre as três marcas mais lembradas pelo público no período, de de acordo com levantamento do Instituto Qualibest. Além disso, dentro do setor de atuação, a marca passou semanas como a adquirente mais buscada no Google.

“O patrocínio ao BBB2 3 foi a primeira participação da Stone em um evento com tanto tempo de exposição, sendo a maior ação de visibilidade nacional das marcas Stone e Ton. Utilizamos o programa como vitrine para o nosso portfólio de produtos e serviços desenvolvidos para empreendedores, e, ainda, para o lançamento de novas soluções e duas campanhas simultâneas como a Super Conta Ton e o Bota pra Girar, nosso manifesto de apoio ao empreendedor”, afirma head de marketing da Stone, Rodolfo Luz.

Zé Delivery

O Zé Delivery, aplicativo de entregas de bebidas da Ambev, também se destacou durante o programa. Em sua primeira aparição no BBB, a marca ficou com o 1º lugar, entre todos os anunciantes do programa, em conversas nas redes sociais durante os três meses, de acordo com dados de estudo da Stilingue Global. No geral, a plataforma teve mais de 200 mil menções acumuladas nos meios digitais.

“Os consumidores têm reconhecido o Zé como uma marca parceira, que facilita a diversão e entrega muito entretenimento e conteúdo nas redes sociais. Com a dinâmica da Sala de Diversão, que nos permitiu transformar os grandes acontecimentos da casa em diversão na casa do público geral, ampliamos a nossa base de seguidores, consumidores, e Zé lovers – como são chamados nossos fãs”, afirma Paola Mello, Head of Brand Strategy do Zé Delivery.

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