A filosofia de dar às pessoas o que elas querem pode não ter dado um Oscar a The Rock, mas rende bilhões nas bilheterias
Dwayne Johnson aperta a forte mandíbula enquanto olha para longe. Antes de jogar sua cabeça para trás em uma risada daquelas de doer a barriga, uma gota de suor escorre por sua testa. É um dia extremamente quente em Atlanta e The Rock está no set fazendo o que sabe fazer de melhor. Ele umedece os lábios, entrega suas falas com confiança e sai da cena, com sua figura de 1,95 m.
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Johnson raramente está fora do foco nos últimos tempos. Na década passada, o antigo lutador profissional de 46 anos alavancou seu charme incansável – do tipo que o leva, parte brincando, parte sério, a se considerar um possível candidato à presidência – para se tornar a estrela mais bem paga de Hollywood. Seu ganho com atuação no último ano – grande parte de seus rendimentos totais de US$ 124 milhões – é o maior já registrado nos 20 anos de publicação da lista Celebrity 100 da FORBES e quase o dobro dos US$ 65 milhões recebidos por ele em 2017.
“O principal objetivo é criar algo para o mundo”, disse Johnson, sentado em seu trailer com ar condicionado, usando uma camiseta azul de poá e jeans. Em outras palavras, onipresente. Além de filmes, há a série da HBO, “Ballers”, e uma das estratégias mais inteligentes das redes sociais. No Instagram, onde tem 108 milhões de seguidores, entrega vídeos inspiracionais de si mesmo gravados diretamente de seu iPhone, na academia. Outros posts, para os 13 milhões de seguidores no Twitter e 58 milhões no Facebook, apresentam trailers de filmes, mostram Johnson em reuniões de desenvolvimento e celebram seu “cheat day” com uma pilha de panquecas – todos decorados com hashtags e milhares de curtidas.
Agora ele está sendo pioneiro em uma nova forma de lucrar com a fama digital. Além do pagamento de US$ 20 milhões adiantados e de cortes no lucro do estúdio – começando com o lançamento do longa “Skyscraper”, em julho, no qual interpreta um ex-líder do FBI de operações de resgate – ele insistirá em uma taxa separada de 7 dígitos para as redes sociais, para todos os filmes nos quais aparecerá, segundo pessoas próximas a seus negócios. Isso quer dizer que, em vez de os estúdios colocarem dinheiro em comerciais de TV ou outdoors, ele terá seu próprio canal de marketing.
“As redes sociais, para mim, tornaram-se o elemento mais crítico de marketing para filmes”, disse Johnson. “Eu estabeleci um equilíbrio entre as redes e a audiência ao redor do mundo em que há valor no que entrego para eles.”
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Johnson ainda participa de talk shows, press tours e outros eventos esperados de celebridades (especialmente quando o dinheiro vem de uma porcentagem da renda do filme nas bilheterias). Mas ao definir os canais das redes sociais como plataformas separadas que exigem pagamentos separados, Johnson está tentando criar um padrão em Hollywood.
Para The Rock, como o ator também é conhecido, pelo menos, os estúdios parecem ter aceitado esse acordo. Gastos promocionais em um filme tent-pole (aquele do qual espera-se que gere muito dinheiro e ajude a persuadir as pessoas a gastarem em produtos relacionados) podem escalar para mais de US$ 150 milhões e ainda não garantir um blockbuster. Quando atores notáveis alcançam seus fãs, surge uma forma mais barata e direcionada para os estúdios promoverem um novo filme.
“O poder da celebridade que importa agora é o poder nas redes sociais”, disse Paul Dergarabedian, analista sênior de mídia da ComScore. Por enquanto, The Rock é o único a exigir dinheiro por suas redes sociais no topo de seu contrato. Seu coadjuvante no filme “Central de Inteligência”, Kevin Hart, ganhou US$ 2 milhões da Sony ao tuitar sobre seus próprios filmes, há alguns anos, mas a escala do salário geral do comediante ainda é ofuscada pela de Johnson. Os estúdios, inclusive, agora analisam seguidores e engajamento nas redes sociais para tomar decisões de elenco.
Johnson sempre teve muito engajamento. Ele seguiu o pai e o avô na luta profissional, usando um pedaço do nome de ringue de seu pai, Rocky Johnson, e se tornou The Rock – um apelido que inclui seu físico e sua atitude.
Uma participação no “Saturday Night Live”, em 2000, chamou a atenção de executivos da Universal, que lhe deram uma aparição em “O Retorno da Múmia”, do ano seguinte. Impressionado, o estúdio ofereceu ao pequeno personagem seu próprio spin off, “O Escorpião Rei”, que arrecadou mais de US$ 165 milhões ao redor do mundo com um orçamento de US$ 60 milhões.
Depois de uma série de filmes de ação medianos e três filmes de família (alguém lembra de “O Fada do Dente?”), The Rock reiniciou sua carreira ao dobrar a força que lhe deu fãs. “Meu passado na luta me mostrou o que é ter uma conexão com uma audiência”, ele explicou. “A audiência deve vir primeiro. O que eles querem e qual é o melhor cenário que podemos criar para deixá-los felizes?”
A filosofia de dar às pessoas o que elas querem pode não ter dado um Oscar a The Rock, mas rende bilhões nas bilheterias. De acordo com analistas, Johnson possui grande apelo nos quatro quadrantes traçados no cinema: masculino, feminino, mais de 25 anos e menos de 25.
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Para os estúdios, ele é um passaporte confiável para as bilheterias norte-americanas que caíram 2% em 2017, para US$ 11 bilhões. A linguagem internacional para explodir as coisas não precisa de tradução, e seu forte é exatamente o que ele vende para o público internacional. Mais de 64% das arrecadações de sua bilheteria são de fora dos EUA. Graças à herança samoana e africana-americana, sua aparência fez dele um herói local ao redor do mundo.
Conforme Johnson fez sucesso, ele melhorou seu esquema nos negócios. Há 5 anos, com a antiga esposa e agente, Dany Garcia, lançou a Seven Bucks Productions, voltada a transformar The Rock em uma empresa. Quando ele aparece em um filme, as equipes digital, de criação e produção de oito pessoas da Seven Bucks trabalham em todos os elementos, como o desenvolvimento do script, produção e guia do lançamento promocional. A empresa também comanda um canal no YouTube e cria conteúdo digital para as plataformas digitais de Johnson.
“Ter uma grande marca nos ajuda na execução”, diz Dany, que também comanda uma empresa de administração de talentos enquanto supervisiona a Seven Bucks Productions com Johnson. “Nós nunca faríamos nada pela metade.”
O impacto criado se expande para os patrocínios de Johnson, que incluem a Apple e a parceria recém-concluída com a Ford. Com a adição de um antigo executivo da Droga5, a Seven Bucks Creative, uma equipe de dois, criou a campanha “Johnson’s Project Rock” com a Under Armour, na qual o ator tem uma linha de vestuário bem-sucedida e uma nova coleção de fones de ouvido.
A progressão natural: projetos em que Johnson não está necessariamente à frente e no centro. “Esse é o nosso próximo passo. Vamos nos apropriar, desenvolver conteúdos e rever histórias que podemos recontar”, diz Dany. Nos próximos anos, a Seven Bucks irá lançar “The Janson Directive”, com John Cena, e “Shazam!”, uma aventura de super-heróis.
O nome Seven Bucks é uma piada interna – um lembrete do período sombrio no início da carreira de The Rock, quando ele foi eliminado da Canadian Football League e chegou falido em Tampa, em outubro de 1995.
“Eu tinha uma nota de US$ 5, uma de US$ 1 e moedas”, lembra ele, acrescentando, como otimista que é: “Quase cheguei a US$ 7.”
Agora sua renda se aproxima de US$ 165 milhões. É uma jornada que ele diz que o coloca no lugar certo. “O que eu aprendi com Bob Iger, CEO da Disney, é que qualquer empreitada com apelo global demora uma década, duas, ou talvez mais. Como serão as próximas duas décadas? Ele fala como uma hashtag: “Serão ilimitadas”.
