Com os compradores chineses adotando marcas próprias, os grandes nomes do luxo ocidental podem não ter mais o mesmo peso daqui a alguns anos.
Em 2013, o governo chinês buscou abafar a tensão social banindo a publicação de anúncios de rádio e TV sobre produtos de luxo. Foi uma estratégia para lidar com o crescente abismo entre os ricos e os pobres, embora Pequim também estivesse preocupada com o efeito que esses anúncios poderiam ter sobre os valores morais dos chineses e a criação de um “mau caráter social”.
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Naquela época, o consumidor chinês já havia se tornado o maior “gastador” de luxo do mundo, arrebatando um título que pertencia aos japoneses. É improvável que isso seja uma surpresa, dada a enorme população do país e seu crescente número de consumidores de altas classes sociais. De acordo com um relatório da McKinsey de 2017, os chineses gastam mais de 500 bilhões de yuans (cerca de US$ 71,9 bilhões) anualmente em artigos de luxo, o que representa quase um terço do mercado global. E o Gartner espera que essa fatia atinja 40% até 2024.
O que permanece um tanto fora do radar, no entanto, é a influência crescente da China como incubadora de marcas de luxo – e não apenas como consumidora. Com os compradores chineses adotando marcas próprias, os grandes nomes do luxo ocidental podem não ter mais o mesmo peso daqui a alguns anos. Sim, os ricos da China ainda amam Prada e Gucci, mas eles estão começando a recorrer a designers locais ou de origem chinesa, cujo trabalho espelha suas raízes e exala um sentimento de orgulho nacional e cultural.
Muitos podem zombar da ideia, mas as marcas chinesas de luxo são uma realidade e, provavelmente, se tornarão uma força a ser considerada antes do que possamos imaginar. Basta dar uma olhada mais de perto em como elas estão explorando suas vantagens e, mesmo lentamente, “virando a mesa” de seus concorrentes.
Atualização do glamour
Nos últimos anos, vimos a China se livrar de sua imagem de fornecedor de produtos “baratinhos”. Hoje, é quase irrelevante que os iPhones sejam montados por lá – o país não precisa mais desse elo tênue com a fama do luxo. Agora, tem marcas como Hisense, Huawei e Xiaomi, que estão mudando as perspectivas do “Made in China”. E essas são apenas algumas das empresas chinesas que se tornaram fortes globalmente e ajudaram a criar uma nova imagem para os produtos chineses.
Outro ponto importante: ser chinês tornou-se algo glamouroso. Celebridades locais estão substituindo rostos ocidentais em campanhas publicitárias e até mesmo competindo e expulsando os coreanos mais conhecidos.
Marcas internacionais começam a se aprofundar na cultura local
Se você tiver alguma dúvida sobre a influência das marcas de luxo chinesas, considere o que os grandes nomes do setor estão fazendo. Há algum tempo, grifes estrangeiras vêm criando coleções que abraçam a cultura local (especialmente para o ano novo chinês), estabelecendo uma conexão entre luxo e herança simbólica e cultural.
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Os pesos pesados globais estão lançando marcas locais para incorporar a estética e as tradições chinesas nos produtos modernos e aumentar seu apelo diante dos compradores chineses.
A era das marcas chinesas
Com tanto interesse em seu mercado, as marcas chinesas estão usando todas as vantagens que possuem. Para começar, elas podem agora contratar gerentes que já trabalharam para mecas internacionais do luxo. Assim, as empresas chinesas têm acesso aos “códigos” do luxo. Elas também convidam designers estrangeiros para criar suas coleções, conseguindo assim um toque internacional.
Em outro sinal claro de sua ascensão constante, as marcas de luxo chinesas estão abrindo lojas ao lado dos grandes players globais nos shoppings de Pequim, Xangai e outras importantes cidades.
Talvez mais importante: as marcas chinesas têm acesso imediato à maior base de consumidores de luxo, que elas conhecem e entendem muito bem. O resultado? Maior agilidade e relevância do que suas concorrentes ocidentais. As grifes locais de luxo podem fazer melhor uso do enorme ecossistema chinês criado em torno da plataforma WeChat, da Tencent, fornecendo serviços que seus concorrentes estrangeiros podem ter dificuldade em oferecer.
Há também a questão do capital – e isso é abundante na China. A Fosun, que começou como uma empresa de private equity, ficou famosa na França quando comprou o Club Med. Ela investiu em outras marcas internacionais de luxo e chegou ao topo ao lançar o Fosun Fashion Group, com aspirações de rivalizar com os conglomerados de luxo do Ocidente.
O trunfo do nacionalismo
Como a China se torna cada vez mais importante no cenário internacional, sua população está experimentando um ressurgimento do orgulho nacional, e as marcas de luxo locais estão colhendo os benefícios. O designer de Londres Yang Li resumiu muito bem esse cenário. “À medida que o mercado se torna mais desenvolvido, um maior senso de confiança no que significa ser chinês está levando a um crescente desejo de falar sobre individualismo, identidade pessoal e mentalidade chinesa”, disse à “Business of Fashion”. A mudança para as marcas nacionais já está em andamento e as tensões na cena global podem acelerá-la.
A velocidade de mudança na China é tão alta que surpreende. A batalha pelo imenso mercado chinês de luxo acabou de começar, e as marcas locais têm uma chance real de vencê-la.
