Como construir uma marca de sucesso no franchising

Witthaya Prasongsin/Getty Images

Um aspecto que pesa na construção de marca em franchising é a qualidade dos produtos oferecidos, já que a maior tração virá do “boca a boca” dos clientes

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A marca sempre é o maior ativo de uma empresa. Sempre foi e sempre será. É por meio da marca que o consumidor procura identificar e buscar soluções para suas dores e suas necessidades.

Assim, quanto mais fácil for a memorização desta marca e sua associação com o respectivo segmento de negócio, melhor.

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Aqui, recomendo sempre que, ao lançar um negócio, o empreendedor contrate uma agência especializada em branding – trabalho voltado à definição e ao posicionamento de uma marca, incluindo seus propósitos e valores. Ao mesmo tempo, é preciso dar atenção ao registro do nome, evitando dissabores no futuro, quando o nome já estiver com tração e atraindo a atenção do mercado.

Existem alguns caminhos para a construção de uma marca desejada. Nesse sentido, o primeiro passo é analisar a fundo o público-alvo de seu produto ou serviço.

Minha dica primordial para a criação de desejo em marcas populares é o investimento em mídias de massa. Aqui, entram as mídias offline, como os programas de TV e de auditório líderes em determinadas categorias de público. Da mesma forma, devem receber atenção as mídias digitais, com ações e campanhas focadas no público-alvo. Ambas as mídias – offline e digital – podem ser trabalhadas nacionalmente ou com foco nas regiões que se deseja desenvolver a marca e criar desejo de consumo.

Outra estratégia da qual gosto muito e que costuma trazer bons resultados é a parceria com personalidades consagradas e com o menor nível de rejeição do público-alvo. Isso agrega valor à marca e já deixa claro, na largada, quem assina e endossa sua credibilidade – ou quem está por trás daquele produto ou serviço.

É importante que o empreendedor não despreze a necessidade de investimentos para chegar ao público-alvo e gerar desejo de consumo. Independentemente dos canais escolhidos, os recursos são necessários e devem ser adequados a cada perfil de negócio, necessitando sempre de uma boa agência de marketing para elaborar e executar a estratégia de divulgação.

Outro ponto que pode ser bastante positivo é a existência de um propósito no negócio. Sempre que o empreendedor tem um propósito, conta com um diferencial que pode ser o fiel da balança na hora da decisão de compra do consumidor.

Em linhas gerais, costumo dizer que, para criar uma marca de desejo, você precisa de tempo. Não adianta colocar um caminhão de dinheiro em marketing se você não possui rede física ou não dispõe de estoques disponíveis para atender o desejo do consumidor. Logo, esse investimento precisa ser dosado e sinérgico com o crescimento do negócio.

E, claro, outro aspecto que pesa na construção da marca é a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos. A maior tração virá do famoso “boca a boca”, no qual o cliente satisfeito sempre vai indicar o produto ou serviço a outras pessoas. Já o cliente insatisfeito…

Por isso, é fundamental que o empreendedor esteja atento e disposto a medir a todo instante o nível de satisfação do seu cliente. Isso é essencial para a busca e a manutenção de uma boa reputação da marca e a consequente criação de desejo de consumo. Sob este aspecto, nunca prometa ao consumidor algo que você não conseguirá entregar. Isso pode ser fatal.

Nunca negligencie o atendimento de 100% das necessidades e dos desejos do seu consumidor. Só se consegue construir uma grande marca quando o consumidor está conectado, apaixonado e, como digo sempre, quando a marca, o produto ou serviço cai nas graças deste consumidor.

Para garantir que nada sairá do controle, invista muito na gestão de processos de qualidade. Aqui vale destacar: avaliações em sites como Reclame Aqui e notas de NPS (Net Promoter Score, metodologia desenvolvida para avaliar o grau de fidelidade dos clientes) devem estar sempre acima do recomendado. Cliente satisfeito é sinônimo de recorrência e indicação de novos clientes.

Em resumo, os principais erros a serem evitados na construção de uma marca desejada são a falta de um bom planejamento; a falta de conhecimento do público-alvo; a ausência de pesquisas de preços no mercado; e a entrega abaixo da oferta, frustrando o consumidor.

Por isso, planeje, observe e faça as correções necessárias para evitar falhas como essas. Sempre!

José Carlos Semenzato é presidente do conselho da SMZTO, fundo de private equity especializado em franquias, e um dos investidores do programa “Shark Tank Brasil”, da Sony Channel.

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