A multitela está se tornando um hábito em muitos lares no Brasil. Para as marcas, isso significa uma disputa incessante pela atenção da audiência (Crédito: Getty Images)
Dados do IBOPE Conecta sobre o comportamento dos brasileiros na internet mostram que 95% deles assistem à TV e navegam pelo mundo online ao mesmo tempo. É a multitela se tornando um hábito em muitos lares no Brasil. Para as marcas, isso significa uma disputa incessante pela atenção da audiência. Com isso, cada segundo, principalmente os iniciais de uma campanha, seja na TV ou no digital, é extremamente importante para conquistar a audiência.
O timing no marketing é tudo. Isso me lembra um pouco dos shows de stand up comedy, em que os humoristas precisam ser rápidos, inteligentes e conhecer sua audiência para entretê-la e diverti-la. Para a maior parte do público, as piadas podem soar naturais e totalmente improvisadas. Porém, no backstage existe todo um preparo e estudo prévio do comediante para que ele construa uma narrativa com trocadilhos bem colocados na hora marcada.
Assim é no marketing também: os profissionais por trás de cada ativação digital devem conhecer o público-alvo. Contudo, acertar o ritmo nos canais online é cada vez mais difícil porque tudo parece ser instantâneo. Estamos entrando na era do real time, ou tempo real, na qual o grande desafio dos líderes é chegar aos clientes certos, no momento certo e no canal de contato certo.
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O começo da solução para encaixar todos esses elementos está nos dados. Mesmo que há muitos anos as big techs e startups venham discutindo a importância de uma cultura data-driven para os negócios, percebo que há muito espaço para evoluirmos nesse sentido. Os dados estão em qualquer lugar e em todos os cantos. Nós, enquanto consumidores de serviços e produtos digitais, imprimimos nossos rastros de navegação na interação com as marcas diariamente.
É notório que esse volume de informações gerado nos variados canais das marcas torna a operação e a total compreensão desse cliente mais complexa. É preciso armazenar, centralizar, consolidar e ativar esses dados dos consumidores com segurança para oferecer a melhor experiência digital possível em todos os pontos de contato entre marca e cliente. Obviamente, a agilidade do marketing é um ponto-chave, afinal o tempo do online é o agora.
No entanto, uma quebra ou um ruído na experiência do usuário pode fazer com que o cliente não confie mais na marca e migre para a concorrência. Logo, o tempo entre os erros e as correções também deve ser o menor possível. Não é que os clientes não permitam deslizes, mas é o como e quando as empresas vão corrigi-los ou, antes, evitá-los.
Outro fator fundamental nesse cenário complexo é que não importa em qual canal o cliente teve essa fricção: para ele, a marca é uma só, seja no offline ou nas redes sociais e e-commerce. Portanto, não adianta a empresa apostar em uma excelente comunicação em seus respectivos perfis e não ter uma experiência de compra no mínimo satisfatória na loja eletrônica ou física. É preciso que, daqui para frente, mais do nunca, as corporações tenham também essa visão única do consumidor.
Imagine que um cliente tenha vivenciado uma experiência ruim no e-commerce e a empresa demorou para solucionar o problema. Em um caso como esse, a última mensagem que o consumidor espera receber dessa marca é uma newsletter ou notificação divertida agradecendo pela compra.
O único meio de solucionar esses problemas de contato com o cliente é lançando mão de tecnologias que mapeiam e centralizam os dados dessa jornada de compra em uma única plataforma e ofereçam insights para as companhias personalizarem as experiências em tempo real. Assim, a marca pode ter uma visão única do consumidor e estar melhor preparada para tomar suas decisões.
Na medida em que um bom comediante utiliza o relógio a seu favor para entreter a sua audiência, um verdadeiro líder também deve saber como guiar a sua equipe para atender os desejos e as necessidades dos clientes com assertividade e rapidez. Sem perder o timing.
Federico Grosso é general manager da Adobe para América Latina
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