No jargão do marketing existem dois conceitos que ajudam a definir, e resumir, uma estratégia: branding e performance. A primeira, focada em atributos de construção de marca e crescimento no longo prazo e a segunda baseada em resultados, conversões e vendas.
Em tese, as duas deveriam caminhar juntas, no entanto, uma divisão vem ocorrendo nas últimas décadas, prejudicando a consistência e o fortalecimento de marcas, principalmente de startups, que nasceram com propostas iniciais de gerar resultados em escala. Essa problemática foi discutida em uma pesquisa encomendada pelo SoftBank para a Suno United Creators. Atualmente, o fundo japonês é um dos principais players de venture capital da América Latina com 15 dos 25 unicórnios da região, entre as startups do portfólio estão Gympass, Unico, MadeiraMadeira, Kavak, Petlove, Creditas e outros.
O estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas” constatou, por exemplo, que performance e branding não são forças opostas. “É momento de tratá-los como partes de um único sistema, integrando estruturas, estratégias e execução. Essa abordagem permite conectar- se com o público de forma mais eficaz e relevante”, disse Eduardo Vieira, CMO do SoftBank que, em entrevista para a Forbes Brasil reforça que investir em marca e legado é tão importante como preservar a cultura de uma empresa.
Forbes Brasil – Qual a mensagem que o SoftBank quer passar ao discutir esse tema?
Eduardo Vieira – Acreditamos que a construção de marca é essencial para uma startup. Muitas delas estão focadas somente em resultados de curto prazo e em vendas a partir de investimentos realizados exclusivamente em mídia de performance, ignorando o fato de que qualquer ponto de contato com os clientes, por menor que seja, contribui (positiva ou negativamente) para o awareness de marca. Construir um bom branding é essencial para uma empresa, mesmo que ela esteja em seu início. Em última análise, é quase a mesma coisa que construir uma cultura corporativa forte. A única diferença é que a cultura é um aspecto mais interno e a marca um ativo mais externo. Ambas andam juntas e deveriam ser percebidas de uma forma prioritária pelos fundadores.
FB – Você, hoje, como CMO de uma instituição que investe em grandes marcas, por que considera relevante ter feito essa pesquisa e provocado a discussão?
Eduardo Vieira – Encomendamos a pesquisa para tentar comprovar, com dados e uma metodologia sólida, algo que já era um sentimento nosso: que existe uma falsa dicotomia entre branding e growth nas empresas. Foi uma missão bem sucedida. Construção de marca e investimentos em performance não são coisas antagônicas – como comprovou o estudo, o primeiro do gênero a ser divulgado no Brasil e com uma amostragem das mais completas, realizando mais de 600 entrevistas com consumidores e examinando campanhas de branding e performance de 30 das maiores marcas anunciantes do Brasil ao longo do ano. No entanto, o que se observa em muitas empresas – inclusive em muitas do nosso portfólio – é uma divisão interna desses conceitos, normalmente divididos internamente em dois departamentos separados, que muitas vezes não se conversam com frequência e executam estratégias desalinhadas.
“Em última análise, é quase a mesma coisa que construir uma cultura corporativa forte. A única diferença é que a cultura é um aspecto mais interno e a marca um ativo mais externo. Ambas andam juntas e deveriam ser percebidas de uma forma prioritária pelos fundadores”
FB – Em relação ao centro da pesquisa, por que olhar somente para performance e não considerar branding pode ser nocivo no longo prazo?
Eduardo Vieira – Porque a marca é um dos ativos mais valiosos de qualquer organização. Investir em performance sem considerar branding é como navegar num barco sem rumo. Você até avança, mas não sabe para onde. Na pesquisa tivemos a chance de examinar centenas de peças de campanhas e em muitas delas, por incrível que pareça, os anúncios de performance sequer respeitavam a identidade de marca das empresas. Numa era em que a desinformação e manipulação narrativas acontecem o tempo todo, além de fraudes e deepfakes, isso é preocupante. Além do fato de o consumidor não ter certeza se está sendo vítima de um golpe, muitas vezes esse será o primeiro contato dele com a empresa, o que contribuirá negativamente para sua percepção e fidelidade futuras.
FB – Essa característica de colocar performance na frente de branding é algo estritamente das startups ou ela também , em algum momento, pode recair em uma grande empresa de legado?
Eduardo Vieira – É algo comum a qualquer empresa, em qualquer estágio de seu ciclo de vida. Nas grandes empresas incumbentes pode até fazer sentido, pois ao longo de sua história elas têm que lidar com muitas mudanças, e a administração desse legado é sempre um desafio. O que nos preocupa é ver isso acontecendo justamente nas startups, que acabaram de ser formadas, e apresentam muitas vezes estruturas internas que não condizem mais com os tempos em que vivemos. Marketing e comunicação sofreram um impacto violento da tecnologia nas últimas três décadas. Não é razoável observar que muitas empresas atuem nessas áreas como se estivessem nos anos 1990. É preciso se adaptar. E, no caso das startups, montar modelos modernos, eficientes, que fujam de uma divisão em silos que não faz mais sentido no mundo de hoje.
FB – Por que é importante olhar e considerar que ambos cresçam juntos e estejam presentes na estratégia? Como que a performance contribui para branding e vice-versa?
Eduardo Vieira – Marketing de performance e branding são frequentemente tratados como estratégias distintas, mas na prática eles se complementam e potencializam um ao outro. As métricas de performance ajudam a medir a eficiência das campanhas. Ao alcançar bons resultados, a empresa gera uma percepção positiva e cria relevância, reforçando sua imagem. Campanhas bem-sucedidas de performance também geram exposição contínua da marca, mesmo que o foco inicial seja em conversões.
“Marketing de performance e branding são frequentemente tratados como estratégias distintas, mas na prática eles se complementam e potencializam um ao outro. As métricas de performance ajudam a medir a eficiência das campanhas”
FB – Pode dar alguns exemplos do que pode ocorrer com uma marca que não leva em consideração o equilíbrio das duas disciplinas?
Eduardo Vieira – Um foco excessivo em marketing de performance cria problemas como a falta de conexão emocional. O consumidor não cria uma relação de longo prazo com a marca, o que faz sua lealdade diminuir e comprar somente por incentivos momentâneos (como descontos). Sem diferenciação de marca, a empresa precisa competir apenas por preço ou eficiência nos anúncios, o que prejudica a margem de lucro. Campanhas de performance podem trazem resultados rápidos, mas não constroem demanda orgânica ou autoridade da marca – o que faz com que a empresa se torne refém dessa estratégia: quando o investimento é reduzido, as vendas despencam. Por fim, o foco exclusivo em performance faz com que a marca não tenha reconhecimento suficiente para capturar demanda no longo prazo, o que limita seu potencial de mercado. Por outro lado, investir apenas em branding e ignorar o marketing de performance também gera riscos. Sem ações focadas em conversões, pode ser difícil justificar o investimento pela falta de resultados mensuráveis. Além disso, apenas “construir uma imagem” sem estratégias claras de vendas pode levar ao desperdício de recursos e ao não cumprimento de metas financeiras. E branding, por si só, leva tempo. Sem o suporte de campanhas de performance, o crescimento pode ser mais lento do que o necessário para competir no mercado.
