Pinterest aposta em monetização e conteúdo original para crescer

Desde o início de 2021, as ações do Pinterest (PINS) acumulam queda de 40% – um contraste à alta de mais de 200% vista no ano passado, quando a pandemia e o isolamento social impulsionaram plataformas digitais como um todo. Através de investimentos em e-commerce, monetização e conteúdos originais, porém, a rede social busca retomar a tendência de crescimento, conta André Loureiro, diretor-executivo do Pinterest na América Latina.

Ao contrário de outras redes sociais populares, como o Instagram e o Facebook, o Pinterest se destaca por ser um espaço onde os internautas encontram inspiração, diz o executivo. Seja envolvendo moda, decoração para casa, receitas ou viagens, a plataforma é um lugar “de descobertas, onde as pessoas encontram ideias para construir vidas melhores”, comenta ele. Agora, o próximo passo é permitir aos usuários que eles tomem uma ação sobre essas inspirações.

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Recentemente, o Pinterest trouxe ao Brasil seus recursos de shopping, que já estavam disponíveis em outros países desde abril do ano passado. Assim, ao identificarem produtos de interesse, os usuários podem receber sugestões de compras de produtos semelhantes disponíveis em estoque, e conferir informações como preço, frete, descrição e avaliações.

Além disso, a plataforma também apresenta uma seção de produtos em destaque, na qual especialistas fazem uma curadoria independente e recomendam mercadorias populares entre influenciadores. Segundo o Pinterest, a grande vantagem para lojas que optam por ter uma vitrine é a exposição a novos consumidores, já que 97% das principais buscas realizadas não especificam as marcas dos itens, contendo apenas termos genéricos.

“Há várias marcas e negócios que ganham a oportunidade de vender artigos, produtos e serviços, e isso acaba reforçando o nosso modelo de negócio. Por isso que a gente vem crescendo de uma forma bem sólida”, comenta Loureiro. “Trazer esses serviços para o Brasil é uma parte importante desse crescimento.”

Outra estratégia do Pinterest para recuperar a tendência de crescimento é o investimento em conteúdos originais. Criadores de conteúdo na plataforma já têm a possibilidade de ganhar comissão de vendas através de links de afiliados, bem como estabelecer parcerias pagas com marcas. As opções de monetização serão expandidas em 2022, conta Loureiro.

A única condição do Pinterest é que esses criadores de conteúdo apresentem adesão a alguns códigos de conduta. Esses códigos, de forma geral, visam promover a inclusão dentro da comunidade de usuários e impedir que as pessoas busquem audiência “a qualquer custo”. Assim, conteúdos explícitos são proibidos, e os criadores são encorajados a verificar a procedência das informações que compartilham, por exemplo.

No balanço de terceiro trimestre, divulgado em novembro, o Pinterest registrou um crescimento de usuários ativos mensais de apenas 1% na comparação entre 2020 e 2021. A plataforma chegou a 444 milhões de pessoas, mas o dado preocupou investidores. Por outro lado, a receita cresceu 43% durante o período, chegando a US$ 633 milhões, algo que o cofundador e CEO global, Ben Silbermann, atribuiu justamente ao lançamento dos novos recursos.

Embora o Pinterest não tenha planos de se tornar uma plataforma de e-commerce, essa estratégia tem sido um motivo de destaque para a rede social. Segundo dados internos, usuários da plataforma saem com cestas de compras 85% maiores do que usuários em outras plataformas concorrentes e, por mês, gastam um montante duas vezes maior.

Afinal, consumidores ativos no meio digital sabem que o Pinterest não é a única rede social que conta com opções de compras. Apesar de terem finalidades diferentes, outras plataformas como Instagram, Facebook e TikTok são, inevitavelmente, grandes concorrentes.

“O tempo do usuário é um só, então não dá para negar que a gente disputa o mesmo mercado”, comenta o diretor. “Mas, por outro lado, a gente não tem aquela busca interminável por [aumentar] o tempo do usuário [na plataforma]. Nós focamos em oferecer uma experiência rica que possa ser trazida para a vida real. Não somos a maior empresa, mas temos uma visão clara do que queremos.”

Promovendo o bem-estar

Loureiro não é novato nos meios de mídia e tecnologia. Por dez anos, o executivo trabalhou no Google, integrando projetos relacionados ao YouTube e, em seguida, ao Waze, plataforma que foi adquirida pela gigante de tecnologia em 2013. Em 2019, Loureiro se tornou CEO do Waze na América Latina, uma posição que lhe permitiu ter experiência com o lançamento de operações na região.

Apesar de afirmar que não pode revelar exatamente quais são os planos do Pinterest para o Brasil e para a América Latina, o executivo comenta que a empresa está construindo um hub de engenharia no México, onde a plataforma será desenvolvida e aperfeiçoada.

De maneira complementar, Loureiro afirma que essa expansão na região também tem como objetivo integrar o DNA latinoamericano nas operações globais. “Nós temos uma região muito criativa e pulsante, especialmente do ponto de vista de desenvolvimento de tecnologia e de serviços digitais”, diz.

Em relação às diferenças entre os mercados latinoamericano e norte-americano, o executivo explica que elas são pequenas. De forma geral, os comportamentos dos consumidores são parecidos – categorias como moda, casa e comida são as mais expressivas em ambos os mercados, algo que ele considera “endêmico” ao tipo de experiência que a plataforma oferece.

As diferenças, portanto, residem principalmente em épocas de maior expressividade cultural. Ele cita como exemplo o Ano Novo, que para o consumidor brasileiro implica em uma maior busca por roupas brancas, e o Carnaval, com a busca de ideias para fantasias. Essas tendências já estão sendo refletidas na plataforma, segundo Loureiro.

Em uma tentativa de ressaltar a inclusão que a plataforma almeja, no Dia da Consciência Negra, no final de novembro, foi lançada a campanha Maravilha Preta, que buscou promover conteúdos sobre cultura, moda e beleza produzidos por pessoas negras. Essa foi a primeira campanha voltada exclusivamente para o público brasileiro, mas não será a última, afirma o Loureiro.

Relatório de “modas futuras”

Além de monitorar o conteúdo produzido dentro da plataforma para garantir a segurança dos usuários, o Pinterest também utiliza os dados obtidos para formular um relatório anual, chamado Pinterest Predicts, que tem como objetivo explorar as tendências que surgirão no ano seguinte. Na semana passada, foi lançada a oitava versão do levantamento.

As tendências apresentadas abrangem áreas diversas e são bastante específicas. Para 2022, por exemplo, o relatório indica que a criação de ambientes dentro de casa para expressar certas emoções, como um “quarto da raiva”, se tornará mais comum, bem como a adoção de looks mais ousados, como “cowboy gótico” e “business casual gótico”. Apesar da excentricidade, a plataforma afirma que 80% das tendências identificadas em 2021 se concretizaram.

Esse relatório costuma ser aguardado tanto por consumidores quanto por criadores de conteúdo e anunciantes. Apesar de não utilizar essas informações diretamente na sua estratégia de negócios, segundo Loureiro, o Pinterest busca incentivar as lojas a explorar essas tendências para garantir que os produtos estejam disponíveis quando – ou se – mais usuários demonstrarem interesse em consumi-los.

“Isso gera valor para o ecossistema inteiro. Ao mesmo tempo em que você fornece conteúdo e produtos em linha com as tendências, você retroalimenta a experiência das pessoas que já estavam buscando isso e ampliando a tendência. Então a gente entende que o relatório faz com que todo o ecossistema ganhe”, explica o executivo.