À frente da Theodora Home, a empreendedora Marcela Caio conseguiu fidelizar seus clientes ao unir produtos com valor agregado e conteúdo autoral de qualidade
Quando a especialista financeira Marcela Caio aceitou ajudar a mãe a desenvolver um site para a rede de lojas de cama, mesa e banho da família, não imaginava que algo pontual viria a se tornar um e-commerce de décor e design de luxo de sucesso uma década mais tarde, com crescimento de mais de 300% de faturamento só no primeiro semestre de 2021.
A relação de Marcela com arte e design, no entanto, começou quando ainda era pequena. “Sempre fui muito ligada à estética. Lembro que, com quatro anos, adorava colocar a mesa do almoço na casa da minha vó e decorá-la com flores”, conta. Mas, mesmo depois de ir à Europa aos 20 anos para cursar design em Florença e na Parsons, em Paris, ela sempre encarou a paixão como um hobby, e não como algo que poderia se transformar numa carreira.
Mas, em 2011, aos 24 anos, um diploma em administração e quatro anos de atuação no mercado financeiro, a paulistana não se via na área de economia pelo resto da vida. “Não era o meu emprego dos sonhos”, relata. Naquele meio tempo, enquanto seu futuro profissional mostrava alguma incerteza, Marcela passou a dedicar um tempo ao projeto empresarial da mãe – que deveria se estender por um prazo definido de três meses. Como e-commerces eram novidade uma década atrás, a administradora explica que o processo exigiu muito estudo de mercado e cursos sobre técnicas do Google e vendas online. Durante a pesquisa, no entanto, ela se deparou com produtos de decoração que reacenderam sua paixão de longa data – e lhe deram um insight para um novo rumo: sua própria loja virtual de artigos de casa, com um pouco de tudo que ela mesma gostaria de comprar.
Marcela é apaixonada por arte e decoração desde que era criança
No fim, o comércio eletrônico da mãe não saiu do papel – mas ajudou a conceber a Theodora Home, batizada em homenagem à avó da empreendedora, que queria o nome de uma mulher forte para representar sua marca. Hoje, com dez anos de mercado, mais de 40 marcas nacionais e estrangeiras e 3.000 itens à venda (muitos de coleções exclusivas), Marcela não reduz a Theodora a um e-commerce de artigos pessoais e de casa: “Nós vendemos uma experiência.”
MUITO ALÉM DA INTERNET
Desde o começo, a ideia era misturar uma curadoria bem rigorosa de produtos com conteúdo autoral – o que fez com que a vida pessoal de Marcela, sempre discreta nas redes sociais, fosse incorporada à loja. “O conteúdo da Theodora é muito do que a gente vive, ainda mais eu, que acabo sendo a ‘persona’ da marca. Nunca fiz uma viagem sem depois criar uma coleção baseada nela. A gente fala muito de gastronomia, de culinária, mas relacionado muitas vezes a lugares que eu frequento, coisas que quero trazer”, explica a empresária. A estratégia tem dado certo: a plataforma registra um tempo alto de permanência para um site de vendas – mais de 12 minutos em média por usuário.
Com essa mistura intrínseca entre a personalidade da marca e de sua criadora, a marca construiu uma relação de proximidade e confiança com seu público – mais de 25 mil clientes ativos atualmente, quase 90% feminino. “Temos um elo de identidade e fidelidade muito grande com nossos clientes, o que nos dá confiança de acertar. É um diferencial de segurança para tudo o que lançamos e trazemos de novo.”
Nas plataformas online da Theodora Home, Marcela também mostra um pouco do seu estilo de vida
E testar novas oportunidades de negócios é algo que Marcela não para de fazer, o que ajuda na expansão da TH para um mercado bem além das vendas online de itens de decoração. “Estou sempre me desafiando, em uma busca constante de fazer coisas diferentes por meio da marca. E, acima de tudo, querendo levar coisas de maior valor para nossas clientes – não necessariamente produtos”, afirma. Hoje, a empreendedora tem investido em novos segmentos no site, como newsletters, aulas de wellness – com sessões de leitura de chacras, mindfulness e meditação – e espaço para a economia circular, onde os próprios clientes podem achar um novo destino para seus antigos pertences.
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Como o projeto das aulas fez sucesso em 2020, Marcela diz que quer acrescentar mais cursos no futuro, focados em empreendedorismo, culinária e arte, por exemplo. Ela atribui o êxito à relação próxima com as clientes: “A TH sempre foi muito transparente com nosso público, o que acho que dá muita credibilidade para abrir outras portas e descobrir outros segmentos do mercado.” Isso sem contar as diversas colaborações autorais que Marcela está lançando com outras marcas, entre elas peças de cozy wear (roupas confortáveis para trabalhar em casa) e joias – além de uma nova área de curadoria de peças de moda no site, que vai estrear em outubro, em parceria com a Brand New Brands, que promete promover novas marcas e designers de lifestyle.
Studio TH, espaço físico em São Paulo onde Marcela e sua irmã desenvolvem projetos de decoração personalizados
Mas para além do universo da internet, a Theodora Home também tem um espaço físico em São Paulo desde 2016: o Studio TH, showroom onde Marcela e sua irmã Paula, formada em arquitetura, fazem consultorias e montam projetos customizados de decoração em até 10 dias, com os produtos disponíveis no e-commerce. “É um grande diferencial nosso, não existe isso em nenhum outro lugar. Temos muita procura por produção, tanto do cliente final quanto dos arquitetos, porque é um facilitador: já fazemos o projeto com itens que são encontrados em um único lugar – enxoval, móveis, almofadas, mesas”, aponta.
E não para por aí. Com o sucesso do estúdio, no começo de 2022 a empresária lançará oficialmente a TH Arquitetura, segmentação da marca que ficará responsável por projetar residências, restaurantes, consultórios e escritórios. “Com uma nova arquiteta no time, já temos três casas em fase de construção. Estamos esperando elas ficarem prontas e termos portfólio para lançar o projeto”, diz.
PROPÓSITO
Na Theodora, nada gira em torno de quantidade. “No site, não temos 200 cadeiras, mas três que eu acho muito bacanas. Não quero ser a maior, quero ter muita confiança no que temos e fazemos”, afirma Marcela. Para ela, tudo tem um porquê – e um propósito -, especialmente na hora de escolher uma peça para integrar seu e-commerce: “Temos que nos apaixonar pelo produto, entender como e por quem ele é feito, que história ele conta. E também acreditar na linha de trabalho daquele artista, porque não é só adorar o objeto”.
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A pessoa por trás das peças da loja sempre foi um ponto muito importante para Marcela, desde o início do negócio. Ela conta que muitos artistas se desenvolveram junto com a TH e, hoje, são grandes parceiros, colaborando com coleções e peças exclusivas. Nesse sentido, a empresária busca descobrir cada vez mais novos artesãos pelo Brasil. “Eu tenho paixão por conhecer pequenos designers nacionais, em várias regiões do país, e construir uma história em conjunto. O único desafio é ajudá-los a estruturar a produção para conseguir comercializar. Mas acaba sendo um trabalho muito legal, e até um incentivo para eles se profissionalizarem e cresceram”, explica.
Os números mostram que a Theodora Home é um sucesso comercial: o crescimento anual tem registrado médias entre 25% e 30% desde que foi fundada, há uma década, o tíquete médio, segundo Marcela, é alto, e houve um aumento de 310% no número de pedidos no primeiro semestre de 2021 em comparação ao mesmo período de 2019. Mas a marca vai muito além disso para Marcela: “Eu gostaria que a TH fizesse parte de muitas fases da vida das pessoas, de forma 360º. E isso só tem sentido se eu conseguir levar algo de valor para quem está do outro lado, seja para contar uma história, seja para fornecer bem-estar”.
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